Генерация имен по «тематическим полям»
После того как вы определились с полями, наступает время творчества. К сожалению, на этом этапе советами не поможешь – каждый творит по-своему. Конечно, существуют техники повышения креативных навыков, но они вне темы этой книги. По своему опыту можем посоветовать создать вокруг себя то окружение, которое может способствовать открытию потока вашей креативности.
Через час вдумчивой творческой работы мы искренне рекомендуем вам… выбросить все, что вы сочинили, в мусорное ведро. По законам работы мозга первые 30–40 минут он «выдает на-гора» все ассоциации, которые накопились у нас в сознании. В случае с неймингом это будут так называемые «первичные ассоциации», или «ассоциации первого порядка»: поэт – Пушкин, минеральная вода – «Горный ручей», подсолнечное масло – «Золотой подсолнух» и т. д. Ваша задача в создании имени – перешагнуть за этот порог. Войти в область нестандартных ассоциаций, которые позволят будущему имени выделиться из ряда подобных (дискаунтер «Фора», которую мы даем покупателям; пиво «Первая частная пивоварня», которая выпускает немного, но качественного продукта; краска «Том Сойер», который очень не любил красить заборы; сеть супермаркетов «Симпатик», в которой легко и приятно покупать).
В современном мире существуют средства для облегчения любой работы. Есть они и в дисциплине нейминга.
Неологизмы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol, Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют «истории». Новое слово ничего не значит, и если повезет, название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру: всегда существует вероятность, что придуманное имя значит что-нибудь плохое на каком-либо языке.
Самым большим минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар лишь при его назывании, тогда как в неологизм еще нужно вдохнуть жизнь.
Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Sprint, Oracle, Time Manager – все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.
Обратная сторона использования существующих слов – невозможность полного переноса смысла при смене рынка. Так, Rolls Roys столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist («Серебряная дымка») на немецком языке звучало как «Silver Manure» («Серебряный навоз»). Вторая проблема – невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово «кола», входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность – неверный выбор названия. «Big Sucker» для пылесоса или «Stiletto» для нового соуса из помидоров – не самые удачные названия…
Гибриды (аббревиатуры). Такие имена, как ThinkPad, PanAm и Aquafresh, – гибриды. Причина использования подобных имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой – имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом здесь возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.
Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои «железяки» не тремя-пятью словами, а по набору первых букв составляющих их слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.
Разумеется, существует гораздо больше техник придумывания имен, чем мы описали. На вышеперечисленные мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. В таблице 11.1 приведены все 36 способов имяобразования, которые помогут вам в работе.
Таблица 11.1. Техника образования имен[32]
Возьмите чистый лист бумаги и запишите пять полей для генерации имен; затем разработайте не менее 30 имен для воды.