- •Валентин Перция, Лилия Мамлеева Анатомия бренда
- •Благодарности
- •Глава 1 Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний
- •Готовы ли вы к завтрашнему дню?
- •Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?
- •Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?
- •Мой товар покупают
- •Есть ли у вашего бренда план?
- •Почему ваш бренд лучше?
- •Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?
- •Есть ли book у вашего бренда?
- •Теперь передайте эту книгу в ваш отдел маркетинга
- •Глава 2 Предисловие для маркетинг-менеджеров, специалистов по брендингу и сотрудников рекламных агентств
- •Глава 3 Голова – предмет темный и исследованию не подлежит[1]
- •Глава 4 Что такое «бренд». На подступах к определению.
- •«Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда
- •Единственное в мире полное определение термина «бренд»
- •Бренд – это обещание…
- •Бренд – это последовательный…
- •…Набор…
- •…Функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…
- •…Целевому потребителю…
- •…Которые являются для него значимыми…
- •…И отвечают его потребностям наилучшим образом
- •Единственное в мире количественное определение бренда
- •Этапы становления бренда
- •Определение бренда в виде ассоциативной сети
- •Глава 5 Зачем потребителю на самом деле нужны бренды
- •Глава 6 Обзор программы создания бренда
- •Процесс создания нового товара
- •Осознание проблемы
- •Требования к продукту
- •Анализ внутренних возможностей
- •Анализ внешних возможностей
- •Генерация идей
- •Развитие идеи
- •Разработка концепции
- •Тестирование
- •Программа запуска
- •Тест-маркет
- •Коммерческий запуск
- •Цикл создания бренда (обзор)
- •Сочетание процесса создания нового продукта и бренда
- •Глава 7 Сначала было слово: Initial Idea Brief
- •Рабочая группа по разработке нового продукта
- •Продолжение таблицы 7.1
- •Продолжение таблицы 7.1
- •Назначение Initial Idea Brief и его содержание
- •Положение об общих задачах бренда
- •Дифференциация бренда
- •Описание рынка, на котором он будет работать
- •Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года
- •Глава 8 Кейс
- •Глава 9 Исследования: потребитель на ладони
- •Задание на дополнительные исследования
- •Полное описание целевой аудитории
- •Сегментация
- •Универсальный инструмент сегментации 5w
- •Глава 10 Суть бренда (Brand Essence). Основные положения Brand Essence.
- •Качественный метод построения Brand Essence
- •Модель настоящего, будущего и идеального
- •Персоналия бренда
- •Суть бренда
- •Глава 11 Имя бренда
- •Критерии хорошего имени
- •Бриф на создание имени
- •Создание имени
- •Анализ рынка
- •Разработка «тематических полей»
- •Генерация имен по «тематическим полям»
- •Повторная генерация
- •Защита и отбор
- •Маркетинговый и лингвистический фильтр
- •Полный юридический анализ и защита
- •Утверждение имени
- •Глава 12 Одежда бренда
- •Глава 13 Исследования бренда Как мыслит человек
- •Парадокс «слепого» тестирования
- •Что такое «правильное тестирование бренда»
- •Оценка «одежды» бренда
- •Тестирование имени
- •Глава 14 Библия бренда (Brand Bible)
- •Глава 15 «Передача» бренда сотрудникам
- •Глава 16 «Передача» бренда потребителям Маркетинг-бриф
- •Креативный бриф
- •Зачем написан этот бриф
- •Задача, стоящая перед рекламным агентством
- •К кому мы обращаемся и что знаем об этих людях
- •Текущее и будущее состояния потребителя
- •Суть бренда
- •Почему потребитель нам поверит?
- •Как будет измерен результат
- •Глава 17 Анализ рекламного сообщения
- •Глава 18 Анализ развития бренда
- •Заключение
- •Словарь брендинга
- •Приложения Приложение 1. Кейс: описание рынка
- •География и демография
- •Экономика и покупательская способность населения
- •Потребление и потребители
- •Портрет потребителя воды
- •Ситуация с потреблением воды в мире
- •Общие данные о воде
- •Реклама и продвижение
- •Приложение 2. Кейс: постановка задачи
- •Приложение 3. Кейс: вариант стратегии Кейс: на что обратить внимание
- •Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика
- •Кейс: региональная политика
- •Кейс: рекламная политика
- •Приложение 4. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (шаблон) Brand initial Idea
- •Общее руководство по заполнению документа
- •Приложение 5. Бриф на создание бренда Brand Initial Idea (заполненный) Brand initial Idea
- •Приложение 6. Бриф на дополнительное исследование (шаблон)
- •Приложение 7. Бриф на дополнительное исследование (заполненный)
- •Приложение 8. Шаблон для сегментации
- •Приложение 9. «Колесо бренда» (шаблон)
- •Приложение 10. Бриф на имя (шаблон)
- •Приложение 11. Бриф на логотип (шаблон)
- •Приложение 12. Маркетинг-бриф (шаблон)
- •Приложение 13. Маркетинг-бриф (заполненный)
- •2.2. Какие основные маркетинговые цели стоят перед брендом (продажи, доля рынка, развитие дистрибуции, цена и пр.)?
- •2.3. Как можно сформулировать эти цели в терминах рекламы: знание торговой марки, отношение к бренду, поведение целевой аудитории?
- •3. Коммуникационная политика
- •3.1. Как реклама может наилучшим образом помочь достичь поставленных целей? Какова предполагаемая роль рекламы, специальные требования, которым реклама должна отвечать?
- •4. Оценка
- •4.1. Как может быть оценен и измерен вклад рекламных усилий в достижении маркетинговых целей?
- •4.2. Как может быть оценен и измерен вклад остальных элементов маркетинг-микс в достижении маркетинговых целей?
- •Приложение 14. Креативный бриф (шаблон)
- •Приложение 15. Креативный бриф (заполненный)
- •Приложение 16. Аудит бренда (шаблон)
- •Приложение 17. Cиндикативные исследования потребителей в России и Украине
Программа запуска
Этот этап предполагает привлечение специалистов по планированию проектов. Вы должны точно описать все процессы, которые требуется запустить и пройти, чтобы новый товар появился на рынке. Этот этап особенно важен для технически сложных товаров. Следует взвесить необходимые ресурсы, понять, сколько времени вам отпущено и сколько денег вы имеете на все операции.
Здесь так же необходимо сесть за разработку детального плана по маркетинговому продвижению товара. Даже если новинка изобилует преимуществами и покупатель должен побежать за ней в магазины с первого дня продаж, стоит придать этому процессу ускорение. Вероятность того, что товар «сам себя продаст», с каждым днем развития рынка стремится к нулю.
Результат этапа: описание процесса выведения товара на рынок. Назначение ответственных, распределение ресурсов, подготовка компании к выходу новинки.
Тест-маркет
Один из немногих этапов, которые на наших рынках можно не проводить. Хотя, если у вас достаточно денег и времени, и вы не боитесь, что о ваших идеях узнают конкуренты, не стоит его игнорировать.
В идеале этот этап предполагает ограниченную продажу готового (!) товара на выбранных локальных рынках. Такие эксперименты часто проводят американские компании: там большое количество штатов, в которых можно экспериментировать. Американцы справедливо считают, что лучше потратить миллионы долларов на создание продукта, доставку его в магазины и ограниченную рекламу на выбранной территории, чем сотни миллионов при работе сразу на всю страну.
Результат этапа: точное знание о том, что в новинке нужно исправить или доделать, будущее отношение к продукту и выверенное «миксирование» элементов рекламной кампании.
Коммерческий запуск
Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать в жизни промахи – в конструкции, упаковке, способе использования и пр., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем – жизненно важный элемент этого этапа.
Покупатели бесплатно, без всяких фокус-групп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.
Последний штрих – поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.
Результат этапа: товар – на рынке, возникают знание, первая проба и отношение.
* * *
Представленная схема создания нового товара – не более чем схема. Множество деталей, которые могут повлиять на будущее товара, не укладываются в рамки одной главы (все-таки наша книга посвящена другим вопросам). На Западе существуют целые институты и ассоциации, основная задача которых – помочь производителям создавать новинки быстро, качественно и с минимальными ошибками. Кроме того, ежегодно издается множество книг, которые на разных уровнях сложности рассказывают о внедрении в компаниях процедуры создания нового товара.