Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Зотов В.В.
Бренд-решения
Учебное пособие
Москва, 2008
Зотов В.В., Учебное пособие «Бренд-решения» —
Ó Зотов В.В., 2008
Ó Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
введение 4
ЧАСТЬ 1. Разработка элементов бренда 5
Проведение разведочных и описательных маркетинговых исследований 6
Создание и тестирование вариантов марочного наименования 8
Создание и тестирование графических решений 11
ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ бренда 16
Модели идентичности бренда 16
Разработка бренд-платформы 20
Позиционирование и репозиционирование брендА 22
ЧАСТЬ 3. МОНИТОРИНГ КАПИТАЛА БРЕНДА 28
Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯ 28
Методы оценки капитала бренда 29
Методы оценки стоимости бренда 43
введение
В учебной дисциплине «Стратегический бренд-менеджмент» был сделан обзор существующих теоретических комплексных подходов к управлению брендами.
Очевидно, что во многом они основаны на традиционных инструментах внешнего (концепция «4 Пи») и внутреннего маркетинга. Тем не менее, существует ряд вопросов, которые являются специфическими, обусловленными психологической природой брендов.
В данном курсе рассмотрены три таких специфических направления: разработка элементов бренда, модели идентичности бренда и мониторинг капитала бренда.
В дальнейшем, в рамках дисциплины «Управление портфелем брендов», круг рассматриваемых специфических бренд-решений будет расширен.
Часть 1. Разработка элементов бренда
Анализ успешных / неуспешных марок потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от: 1) качества товара (это обязанность, а не отличительная черта!) и его стабильности; 2) имени/логотипа (т.е. собственно марки); 3) упаковки; 4) цены; 5) дистрибуции; 6) рекламы.
Откуда берутся марки? Есть несколько путей:
использование старых советских марок и марок-ГОСТов (пиво «Жигулевское», колбаса «Докторская»);
покупка готовой марки, франчайзинг («Моя семья» - «Петросоюз», «Нидан Фудс»), создание марки поставщиком упаковки (политика Tetra-Pak);
копирование чужой марки или стратегия последователя («Меньшевик» со своими «Лизун Сосун» и пр.; «ТОРН-Косметик» с марками «Кедровый бальзам», «Акварель», «32 жемчужины»; «Ruscafe» от «Русского продукта»);
самостоятельная разработка («Коркунов»);
привлечение специализированных агентств («Русский стандарт»).
Наиболее затратный, но и наиболее грамотный вариант – последний. Именно ему мы и уделим основное внимание, представив себя координаторами проекта по созданию новой марки – именно в таком качестве чаще всего приходится выступать бренд-менеджеру.
При этом можно прибегнуть к услугам бренд-консалтинговой фирмы (за последние год-два в России наметилась тенденция к их появлению) или рекламного агентства, которые возьмут на себя функции по разработке марки, привлекая в процессе работы специализированные исследовательские и дизайнерские компании. В то же время можно напрямую выходить на дизайнеров и исследователей с уже подготовленными внутри фирмы идеями (рис. 1.1, 1.2).
Рис. 1.1. Создания марки и упаковки:
модель верхнего уровня
|
|
|
Рис. 1.2. Создания марки и упаковки: модель второго уровня |
