Часть 2. Разработка модели идентичности бренда

(Бренд-) Консалтинговые компании.

• Модель Интегрированного Бренда (Паркер-ЛеПла, Франция)

• Марочный контракт (ProphetBrandStrategy, США)

• 4D Брэндинг (Differ, Швеция)

• Пять кругов индивидуальности бренда («Паприка брэндинг», Россия)

Академические исследователи.

• модель планирования идентичности бренда (Аакер Д., UniversityofCalifornia,Berkley)

• призма индивидуальности (Жан-Ноэль Кэпферер)

• «атомистическая модель бренда» (Лесли де Чернатони)

Рассмотрим некоторые модели создания идентичности бренда более подробно.

Жан-Ноэль Кэпферер, например считает, что идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:

1. Физические свойства. Внешний вид марки (название, цвета, логотип и упаковка).

2. Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях.

3. Отношения. Марка-опыт, такая как Virginпозиционируется как «друг» покупателя.

4. Личность. Характер марки.

5. Культура. Прошлое и ценности марки. Скажем, Mercedesолицетворяет традиционные немецкие ценности.

6. Автопортрет. То, как потребитель воспринимает себя по отношению к марке.

Для моделей построения и развития брендов (их идентичности) характерно графическое представление. Не исключение и «призма индивидуальности» Капферера (рис. 10).

Рис. 2.2. Идентичность марки и ее пирамида по Жан-Ноэль Кэпферер

На рис. 2.3. модель идентичности по Капфереру проиллюстрирована на примере марки IBM.

Рис. 2.3. Идентичность марки IBM (по Жан-Ноэль Кэпферер)

Другой известный теоретик – Дэвид Аакер предлагает свою модель идентичности бренда (рис. 2.4).

Согласно этой модели идентичность, например, бренда Virginможно описать следующим образом:

Сущность бренда:

• Борьба с традиционными предрассудками

Стержневая идентичность:

• Качество обслуживания

Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов с юмором, своеобразно.

• Новаторство

Первым выступает с подлинно новаторскими «приколами» и услугами, дающими больше ценности за те же деньги.

• Веселье и развлечения

Компания, забавляющая и развлекающая своих клиентов.

• Больше ценности за меньшие деньги

Обеспечивает ценность во всех своих предложениях, а не только в самом дорогостоящем варианте.

Рис.2.4. Модель идентичность марки (по Д. Аакеру)

Расширенная идентичность

• Аутсайдер

Сражается с признанной бюрократической фирмой, выдвигая новые творческие предложения.

• Индивидуальность

  • Пренебрегает правилами

  • Чувство юмора, подчас бьющее через край

  • Аутсайдер, готовый атаковать истеблишмент

  • Компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов

• Символы Virgin

  • Брэнсон и его образ жизни (в восприятии клиентов)

  • Дирижабль Virgin

  • Написанный «от руки» логотип Virgin

Предложение ценности

• Функциональные ценности

  • Предложение ценности, включающее качество плюс новаторские дополнительные возможности, предоставляемые выдумкой и юмором

• Эмоциональные выгоды

  • Гордость, что ты связан с аутсайдером, имеющим собственную позицию

  • Веселье, отличное времяпрепровождение

• Выгоды самовыражения

  • Готовность идти против истеблишмента, быть в определенной степени «возмутителем спокойствия»

Отношения с потребителями

• Клиенты – веселые приятели

В ряде случаев удобно представлять идентичность бренда в следующем виде (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Пример возможной платформы идентичности бренда M-ISWACO