Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года

С этим пунктом тоже все просто: здесь вы должны указать финансовые задачи, которые стоят перед вашим брендом на краткосрочный (1 год) и долгосрочный (3 года) периоды. Также в этом разделе нужно прописать маркетинговые задачи, которые для нормально развивающихся брендов обычно имеют прямую положительную зависимость с финансовыми. Или, еще точнее: выполнение маркетинговых планов приводит к выполнению финансовых. Для установления маркетинговых планов нужно привлечь отдел маркетинга, который, пользуясь данными рыночных исследований, показателями сходных брендов и интуицией, сможет «выдать на-гора» искомые цифры^[28].

Для примера приведем эту часть брифа, заполненную менеджерами компании «Город».

На первые три года существования марки можно поставить следующие цели:

● уровень знания марки = 10 %;

● уровень потребления марки = 2 %;

● в денежном выражении: годовой объем к третьему году продаж составит 1,2 млн долларов (при средней розничной цене за упаковку 3 доллара).

Глава 8 Кейс

Поскольку книга имеет практическую направленность и призвана передать читателям не только знания, но и навыки создания брендов, мы ввели в нее кейс по разработке нового бренда.

Специально для книги был доработан кейс, который в течение четырех лет прошел «испытание боем» на более чем 500 специалистах по брендингу в Беларуси, Латвии, Казахстане, России и Украине в ходе более чем 50 тренингов^[29]. В ходе практических занятий мы пройдем через все стадии создания нового товара.

В ходе выполнения практического задания мы рассмотрим создание нового бренда в категории товаров массового потребления – на рынке питьевой воды. Этот продукт выбран намеренно, так как брендирование воды – сложная задача: товар близок к так называемым «комодити», т. е. к практически обезличенным продуктам с минимальными элементами воспринимаемой дифференциации. Это, как известно, усложняет задачу по созданию бренда.

С другой стороны, несмотря на развитие системы коммунального хозяйства в Европе и неизменно высокое качество систем доставки воды в дома в Северной Америке, потребление бутилированной воды растет во всем мире. Проблема добычи и распределения воды в ближайшее столетие станет более острой, чем замена нефти другим источником получения энергии. Эксперты мировой ассоциации бутилированной питьевой воды прогнозируют дальнейший рост ее продаж и считают, что для производства питьевой воды (в отличие от производства газированных напитков) большое значение имеет объем запасов источников, стабильность состава и высокие характеристики качества. По этим параметрам бизнес питьевой воды сопоставим с нефтяным бизнесом, а по ценам на единицу продукции даже превосходит его.

Этот кейс базируется на реальном примере выведения нового товара на рынок, поэтому шаги и результаты можно «верифицировать» относительно события, уже ставшего историей.

Кейс начинается с постановки задачи перед компанией и, пройдя все этапы, заканчивается заполнением креативного брифа на продвижение новинки. После соответствующих пояснений вам будет предложено самостоятельно заполнить несколько брифов и ответить на некоторые вопросы.

Все документы для кейса (постановка задачи, вариант решения, чистые и заполненные брифы, наборы имен и многое другое) находятся в Приложении и в электронном виде по адресу: http://book.pertsiya.com.

Кстати, тщательное следование кейсу даст внимательному читателю дополнительный эффект. Вы не только сможете в будущем самостоятельно работать по процедуре создания бренда, но и сэкономите 700 евро: примерно столько стоит реальное участие в тренинге «Анатомия бренда», вы же пройдете все практические занятия самостоятельно.

Внимание! Если вы хотите проверить свои силы, не читайте дальше – решите кейс. Постановка задачи расположена в Приложениях 1 и 2. В приложении 3 приведен вариант решения кейса.