Раздел 6. Коммуникационная политика предприятия

Технология производства пищевых продуктов такова, что продукты, изготовленные на разных предприятиях, имеют схожие характеристики, внешний вид и потребителю достаточно сложно ориентироваться в этом многообразии. Вместе с тем известно, что потребители предпочитают приобретать товар, к которому уже сформировалось доверие. Для этого товар должен обладать отличительными признаками, которые не позволяют спутать его с продукцией других производителей. Необходимо создать ауру доверия и эксклюзивности, которая и позволит продукции завода стать по-настоящему популярной.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования продаж и привлечения целевых аудиторий являются выставки. Высокий коммуникационный эффект выставки заключается в возможности демонстрировать продукт, отвечать на вопросы, опровергать возражения и, что самое главное, строить личные отношения с партнерами и покупателями.

Участие в выставках позволяет:

• определить возможный спрос на продукцию;

• ориентироваться в ситуации по отрасли;

• инициировать действующих и выявить новых клиентов;

• найти новых торговых посредников в регионе;

• завязать новые контакты в деловом мире;

• изучить конкурентов.

Предельный размер расходов на рекламу будет ограничен 0,5% от получаемого валового дохода, но с обязательным соизмерением понесенных затрат с получаемым результатом.

Лауреаты конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь на рынке Российской Федерации» 2011 года.

Победитель программы «Контрольная закупка» - сыр "Голландский 45% жирности".

ОАО «Березинский сыродельный завод» стал победителем конкурса “Лучшая продукция года - 2011”. Благодаря высокому качеству продукции ОАО «Березинский сыродельный завод» неоднократно удостаивалась почетного звания «Победитель конкурса» и награждалось Дипломами. В текущем году уже во второй раз приняли участие в таком престижном конкурсе. На суд компетентного жюри предприятие представило свою лучшую продукцию. Во второй раз это звание в номинации «Масло сливочное» получило масло сладкосливочное несоленое "Крестьянское" с массовой долей жира 72,5%, а также впервые в номинации «Сыры сычужные» были удостоены званием сыр "Сливочный" с массовой долей жира в сухом веществе 50% и сыр "Духмяны" с тмином с массовой долей жира в сухом веществе 45%.

Раздел 7. Маркетинговые исследования на предприятии. Анализ внешней рыночной среды

Стратегия маркетинга

Стратегической целью Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» является финансовое оздоровление и перспективное развитие предприятия, заключающегося в создании условий для привлечения инвестиций, направленных на техническое перевооружение производства, расширение ассортимента выпускаемой продукции, снижение себестоимости и обеспечение прибыли.

Общими задачами для финансового оздоровления и перспективного развития предприятия являются:

-увеличение оборачиваемости финансовых средств;

-наращивание объемов экспорта продукции;

-пересмотр графиков и маршрутов доставки молока от хозяйств сырьевой зоны и населения с целью исключения неэффективных транспортных затрат;

-реализация программ по энергосбережению и техническому перевооружению;

-мероприятия по снижению затрат;

-мероприятия по реализации продукции;

-улучшение финансовых показателей.

Задачами отдела сбыта являются:

-разработка маркетинговой стратегии предприятия;

-анализ положения предприятия на рынке;

-исследование существующих сетей сбыта;

-организация сбыта продукции;

-формирование сбытовой сети;

-подготовка и заключение договоров на реализацию продукции;

-планирование поставок продукции в соответствии с

заключенными договорами;

-организация рекламы и стимулирование сбыта.

Сегментация рынка

Основными покупателями молочной продукции являются крупнооптовые индивидуальные предприниматели, коммерческие общества.

Рынки Российской Федерации, Казахстана являются наиболее предпочтительными. Данные рынки выбраны в качестве целевых рынков для Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк».

Рынок г.Минска и Минской области является наиболее предпочтительным внутренним рынком, такт как уровень доходов и численность проживающего населения выше, чем в других регионах республики.

Конкурентный анализ

Наибольшее количество сыродельных предприятий Республики Беларусь сконцентрировано на территории Минской области, которая полностью обеспечена сырьем. Одними из основных производителей белорусских сыров являются также ряд предприятий Брестской области, занимающих второе место по техническим мощностям после предприятий Минской области. Немало тому послужил тот факт, что на территории Брестской области производят молоко, наиболее пригодноедля выпуска сыров в нашей республике.

На предприятии Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» имеет место прямая форма сбыта, так как наше предприятие реализует производимую продукцию через собственные фирменные магазины и через прямые хозяйственные связи непосредственно со склада готовой продукции предприятия. Ниже схематически в таблице 7.1 представлены каналы распределения продукции Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк»

Таблица 7.1 - Каналы распределения продукции Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк»

Предприятие

Дилер

Розничная сеть

Потребитель

Что касается покупателей продукции Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк», то их можно классифицировать следующим образом.

Таблица 7.2 - классификация покупателей

Признак	Вид покупателя
По географическому признаку	-стран СНГ -республики Беларусь
По объему закупок	-оптовые -мелкооптовые -розничные
По периодичности покупок	-постоянные -случайные
По типу	-оптовые посредники -розничные посредники -конечные потребители

Основными рынками сбыта продукции Березинского филиала «Здравушка-милк» на данный момент являются: Беларусь, Российская Федерация, Казахстан. Основными регионами поставок сыра и молочной продукции являются Минск, Москва, Санкт-Петербург (Приложение Г).

Сегментация рынка связана с использованием социально-экономических (уровень доходов) и географических критериев сегментации. По уровню доходов сегмент индивидуальных потребителей можно разделить, как минимум, на два сегмента:

-сегмент потребителей с низким уровнем доходов;

-сегмент потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Для потребителей с низким уровнем доходов наиболее важными характеристиками молочной продукции являются:

-низкая цена;

-длительный срок хранения продукции:

-процент жирности.

Для потребителей со средними и высокими доходами большое значение имеет не только цена и экономические характеристики молочной продукции, сколько известность торговой марки производителя (позволяющей «выделиться» среди окружающих), вкусовые характеристики продукции.

Для рынка молочной продукции, справедлива сегментация по социально-экономическому (уровень доходов) и географическому критериям сегментации. По уровню доходов сегмент индивидуальных потребителей можно разделить на сегмент потребителей с низким уровнем доходов и сегмент потребителей со средним и высоким уровнем доходов. Несмотря на высокое качество продукции Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк», на не достаточную известность торговой марки, в настоящее время предприятию следует ориентироваться на продажи молочной продукции потребителям с низким уровнем доходов с постепенным переходом на выпуск продукции престижного класса.

При реализации продукции предприятия применяются разные формы оплаты: предоплата, отсрочка платежа предприятиям госторговли.

Наибольший удельный вес при продаже продукции занимает 100% предоплата в денежной форме. Реализация продукции через магазин фирменной торговли занимает незначительную величину в общем объеме прибыли.

Продукция реализуется как самовывозом покупателем, так и самим предприятием до места назначения. Форма реализации продукции- складская, т.е. товар партиями поступает из производства на производственный склад предприятия, а затем распределяется по различным сбытовым каналам –дилерам, индивидуальным предприни мателям, фирменным секциям, на склад фирменного магазина – до розничной торговли.

Перед предприятием в отношении сбыта стоят следующие задачи:

-максимальное удовлетворение потребностей покупателей;

-ускорение оборачиваемости оборотных средств за счет снижения запасов готовой продукции;

-минимизация издержек по сбыту;

-оптимизация сбытовых запасов (готовой продукции);

-развитие дилерской сети и сети региональных торговых представительств;

-освоение новых регионов рынка;

-развитие фирменной торговой сети по продаже производимой продукции в пределах республики;

--создание региональных представительств, охватывающих все основные регионы и рынка сбыта, как в странах СНГ, так и в странах дальнего зарубежья.

Конечно же, систему распределения товаров на предприятии необходимо постоянно совершенствовать, находить новые способы и пути решения сбытовых задач, однако нынешние каналы распределения также дают неплохие результаты.

На Березинском филиале ОАО «Здравушка-милк» имеет место прямая форма сбыта. Посредством данной формы реализуется около 30% всей продукции. Предприятие располагает собственной сбытовой сетью: три фирменных магазина, магазин «Кулинария», склад, частично транспорт, наличие прямых хозяйственных связей.

Прямой сбыт на Березинском филиале ОАО «Здравушка-милк» осуществляется:

-непосредственно со склада готовой продукции предприятия;

-через розничную товаропроводящую сеть.

При осуществлении прямого сбыта предприятие применяет некоторые методы производимой продукции:

1.Прямые хозяйственные связи. Предприятие в большей степени работает на заранее известный рынок. В основе производственного плана лежит портфель заказов, частично сформированный на основе прямых заказов потребителей. При этом Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» и его потребители оговаривают все характеристики необходимого им товара, цены и условия поставок. С помощью данного метода сбыта предприятие осуществляет продажи в среднем около 30% всего объема реализуемой продукции.

2.Фирменная торговля. В целях более оперативного и гибкого изучения спроса на выпускаемые товары, а также для возможности реализации продукции большому числу конечных потребителей Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» имеет три фирменных магазина и магазин «Кулинария». Данные магазины представляют собой розничные торговые предприятия, учредителем которых является само предприятие, и рассматриваются они в качестве составных частей розничной торговой сети данных регионов и действуют в условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями. Однако в общем объеме сбыта предприятия доля продаж продукции через эти магазины составляет 1%.

Для анализа сбытовой деятельности предприятия необходимыми для рассмотрения выступают объем выпуска и объем реализации продукции, которые являются взаимосвязанными показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объемы продаж, а наоборот, возможные объемы продаж являются основой разработки производимой программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которое оно может реально реализовать.

В таблице 7.3 приведена динамика производства и отгрузка продукции Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк»

Таблица 7.3 –динамика производства и отгрузки продукции.

Год	Объем производства продукции в дейцствующих ценах без налогов, млн.рублей	Темп роста, %	Объем реализации, без налогов млн.рублей	Темп роста
2010	101839	181,8	101727	175,6
2011	166408	163,4	174634	171,7
2012	283346	170,3	286332	164,0
2013	358534	126,5	349217	122,0

Из данных таблицы видно, что объем производства продукции в 2012 году возрос на 70,3%, по сравнению с 2011 году темп роста реализации превышал темп роста производства, что свидетельствует об отгрузке готовой продукции, скопившейся на складах за прошлые годы.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия, по тому анализ данных показателей имеет важное значение.

Рынок молочной продукции цикличен. Постоянно отмечаются ценовые изменения, как в сторону роста, так и снижения, отражая скорее неустойчивость рынка, нежели наметившуюся тенденцию.

В целях удовлетворения спроса населения Республики Беларусь продукцией животноводства расширяется ассортимент и увеличиваются объемы вырабатываемой в республике молочной продукции. В целях улучшения качества выпускаемой продукции проводится техническое перевооружение предприятий и молочной отрасли с установкой новых видов современного оборудования.

Положение Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк»

Объем реализованной продукции ОАО «Березинский сыродельный завод» за 2013 г. составил 361172 млн. рублей. Реализация продукции по рынкам сбыта в натуральном выражении представлена в таблице 7.4.

Таблица 7.4 – Реализация продукции Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк»

№ п/п	Наименование	Единицы измерения	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2014 г. план
1	Масло животное	тонн	1680	1996	1432	1091
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	740	220	316	251
	экспорт	тонн	940	1776	1116	840
2	Сыры жирные твердые	тонн	3379	3966	4016	5108
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	1119	1424	622	558
	экспорт	тонн	2260	2541	3394	4550
3	Сыры нежирные	тонн	167	-	56	0
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	59	-	56
	экспорт	тонн	108	-	-
4	Сыры жирные мягкие	тонн	88	32	0	0
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	88	32
	экспорт	тонн	0	0
5	ЦМП	тонн	2316	2069	0	0
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	2316	2069
	экспорт	тонн	0
6	Сухая молочная сыворотка	тонн	1762	2110	2747	3425
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	1442	899	1127	1112
	экспорт	тонн	320	1211	1620	1553
	на внутренний оборот	тонн				760
7	СОМ	тонн	279	1427	608	0
	в том числе:
	внутренний рынок	тонн	99	295	121	0
	экспорт	тонн	180	1132	487	0

Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» поставляет свою продукцию:

• на предприятия Республики Беларусь;

• за пределы Республики Беларусь (Российская Федерация, Казахстан).

Проведение реконструкции позволило Березинскому филиалу ОАО «Здравушка-милк» увеличить свою долю на рынке твердых сыров и занимать лидирующую позицию среди предприятий Минской области.

Потребительский спрос

Молоко и молочные продукты относятся к ценнейшим питательным продуктам. Наличие различного рода витаминов, аминокислот и других полезных микроэлементов делают их практически незаменимыми в ежедневном рационе человека. Потребление молочных продуктов постоянно растет.

Основные тенденции потребления продовольственных товаров в других странах оказывают заметное влияние и на россиян, и на белорусов. Следует отметить особенности определяющие систему потребления молочной продукции в мировом масштабе. В странах с высоким уровнем жизни потребление молочных продуктов больше, чем в развивающихся странах. Существуют и другие важные факторы:

• демографический (станы с более молодым населением склонны потреблять больше молочных продуктов, чем «стареющие» страны);

• развитие розничной торговли;

• размеры страны;

• система хранения продукции (так называемая холодная цепочка).

Главная тенденция заключается в том, что по мере развития и повышения благосостояния страны развивается производство молочной продукции и растет спрос на нее. Хотя потребление молочной продукции в России по-прежнему ниже западных стандартов, наблюдается устойчивый рост. Рынок быстро меняется, и поэтому поставщики должны приспосабливаться к новым условиям, если они намерены преуспевать в дальнейшем.

Установлено, что для покупателей с различным уровнем доходов меняется степень важности характеристик продукции. Основным фактором, определяющим ее приобретение, являются вкусовые качества, причем значение коэффициента важности вкуса возрастает у потребителей с более высоким уровнем доходов.

Среди твердых сыров самыми популярными у населения являются «Российский». «Монастырский», «Буковинский», «Раубичский», «Воскресенский», «Костромской», «Голландский». «Пошехонский», так как они имеют приемлемую цену и соответствуют вкусу большинства населения. Все это твердые сычужные сыры с низкой температурой второю нагревания. Они изготовляются из пастеризованною коровьего молока с использованием бактериальной закваски с последующей обработкой полученного сгустка, формованием, прессованием, созреванием и предназначены для реализации и непосредственною употребления в пищу.

Заключение

В ходе данной практики мы выяснили, что Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» является успешным предприятием по переработке огромного количества молока и производству такого продукта как сыр, сметана, творог и многое другое. Предприятие занимает ведущее место на рынке, успешно конкурирует с другими предприятиями по переработке молока.

С финансовой точки зрения на Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» наблюдается экономическая стабильность.

Отдел маркетинга делает все возможное, чтобы продукты, производимые молочным комбинатом, были качественными, поддерживают спрос покупателей на этот продукт, следят за всеми новинками, пытаясь улучшить данный товар. Маркетологи создают качественную рекламу, поддерживающую интерес покупателей к товару.

С каждым годом Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» совершенствуется, реализует новые идеи, и надеется в будущем укрепить лидирующее положение на рынке.

Для выполнения задач Березинского филиала ОАО «Здравушка-милк» необходимо:

- создание прочной основы для установления контрактных отношений между поставщиками и потребителями;

- повысить конкурентноспособность выпускаемой продукции, удовлетворить запросы покупателей, сократить время выполнения заказов;

- обеспечить высокое качество продукции, широкий ассортимент и приемлемые цены;

- приобретение нового современного оборудования для технического перевооружения участков, внедрение новых ресурсосберегающих высокоэффективных технологий, что позволит повысить качество продукции, внедрять новые виды и дизайн упаковочных материалов, обеспечивающих высокое качество и более длительный срок годности выпускаемой продукции, снижение затрат на производство продукции;

- обеспечение квалифицированными кадрами, проведение непрерывного всеобщего обучения персонала, многоуровневого повышения квалификации;

- улучшение организационной структуры, повышение заинтересованности и ответственности каждого работника на всех стадиях производственного процесса.

Список использованных источников

1. http://www.berezino-cheese.by/.

2. Постановление Совета министров Республики Беларусь от 12 ноября 2010 года №1678 «О программе развития молочной промышленности на 2010- 2015 гг.».

3. Устав предприятия Березинский филиал ОАО «Здравушка-милк» (регистрационный номер 600126511).

4. Бизнес-план предприятия за 2014 год.

5. Анализы производственно-финансовой деятельности.

6. Документы первичного учета.

37