- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
После создания в 1997 г. мультфильма «Незнайка на Луне» компания «ФАФ Интертейнмент» решила по примеру студии Disney предлагать российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров исчислялось десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала порядка 50 видов: полиграфия, игры, канцелярские принадлежности, одежда. Размер роялти, выплачиваемый производителями владельцам знака, колебался от 2 % до 12 % . Поскольку основной доход от проката поступает в первые несколько лет, с помощью программы лицензирования мультипликаторы рассчитывали растянуть его на десятилетия. В начале 2000 г. в патентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак «Незнайка на Луне».
Но наследники Николая Носова, автора романа-сказки «Незнайка на Луне», возражали, что договор, который был заключен между ними и компании «ФАФ Интертейнмент» в 1996 г., не включал пункт о лицензировании продукции.
Позиция компании «ФАФ Интертейнмент» была такова: в названии «Незнайка на Луне» слово «незнайка» не является оригинальным изобретением Николая Носова. Персонажа Незнайку можно отыскать в книгах, изданных еще в XIX в. Что касается сочетания «...на Луне», то оно лишено оригинальности. Стало быть, название «Незнайка на Луне» не является защищаемым объектом авторского права, в соответствии с которым в студии должны были бы получать разрешение наследников на регистрацию знака.
257
Согласно перечню классов товаров и услуг, на которые была получена правовая охрана, товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для распространения мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отношении которых можно заключить лицензионное соглашение. Мыло, парфюмерные изделия, зубные пасты, печатная продукция, одежда, обувь, головные уборы, игры, игрушки могли маркироваться «Незнайкой на Луне». Реклама, консультации в области финансов и банковского дела, операции с недвижимостью, воспитание, реализация товаров также были включены в охранную зону товарного знака. С наследниками авторских прав мультипликаторы ограничились устной договоренностью о том, что в течение некоторого времени, исключительно для рекламной поддержки мультфильма, будут выпускаться товары под маркой «Незнайка на Луне».
В итоге активизации лицензионной деятельности мультипликаторов компаниям практически одновременно предлагали купить права на марку «Незнайка» и наследники Носова, и создатели мультфильма. Как утверждали представители «ФАФ Интертейнмент», компания заключала авторские договоры, дающие права использовать изображения из мультфильма. Одной из самых крупных компаний, с которой удалось договориться, стала немецкая компания Stoll-werck, которая планировала выпускать шоколад с изображением Незнайки. Одновременно наследники Носова вели переговоры с другим производителем шоколада — фабрикой «Красный Октябрь».
К началу 2002 г. у наследников писателя были все авторские права на книги о Незнайке, а у компании «ФАФ Интертейнмент» — не только права на мультфильм, но и товарный знак «Незнайка на Луне». Наследники обратились в Роспатент с требованием аннулировать регистрацию товарного знака.
Вопросы
1. Какие статьи Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях места происхождения товара» предопределят решение Апелляционной палаты? Есть ли аналогичные статьи в Законе Республики Беларусь? 258
Каким образом стороны могли бы избежать конфликта?
Приведите примеры судебных разбирательств, когда в связи с правами на известные товарные знаки рассматрива лись авторские права. Какие решения были вынесены Па тентным судом? Почему?