Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отно­шение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и фор­мировании этого отношения.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля. Традиционно носителями фирменного стиля являются то­вар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные кар­точки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т.д.

Документ, в котором отражены все параметры использо­вания фирменного стиля компании — Logobook, либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные

Ш

компании. Такие компании имеют большое количество фи­лиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства товара (возможно, расфасовка, розлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих но­сителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Республике Беларусь, от­деления и представительства зарубежных компаний, круп­ные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особенные требования компании Hewlett Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разра­ботка и предоставление официальным партнерам фирмен­ных рекламных макетов позволяют читателям газет и жур­налов даже издалека отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повы­шенному объему свободного (т.е. белого) пространства в ма­кете. Компания Intel активно распространяет среди дис­трибьюторов, дилеров и конечных пользователей информа­цию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответ­ствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бо­роться с распространением пиратской продукции на рынках.

С содержанием Logobook, либо Corporate Style Guidelines, можно ознакомиться на фирменных веб-сайтах компаний, они предоставляются всем официальным партнерам крупных компаний.

2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака

Основные выгоды от использования товарного знака.

По данным исследований немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством то­вара, 30 % — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % — не обращают на него внимания.

Широкое распространение товарных знаков, их примене­ние хозяйственными субъектами свидетельствует о наличии 112

большого количества преимуществ для владельцев товарных знаков, а также выгод для прочих субъектов рынка. Рас­смотрим основные выгоды от использования товарных зна­ков для производителя — владельца знака, потребителя и торгового предприятия (рис. 2.23).

Рис. 2.23. Выгоды от использования товарного знака

Выгоды от использования товарного знака: для производителя:

создание имиджа фирмы и товаров;

более эффективная политика продаж;

113

более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10—40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих то­ варного знака, и как следствие — получение большей при­ были;

возможность получения дохода от продажи прав на ис­ пользование товарного знака другими фирмами;

спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;

марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;

объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;

для потребителя:

низкий риск покупки некачественного товара;

упрощение выбора товара;

марочный товар широко представлен в торговле;

марочные товары часто являются носителями научно- технического прогресса (НТП);

для сферы торговли:

высокая торговая наценка;

быстрый складской оборот;

сокращение собственных рекламных усилий.

Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, ис­пользование товарного знака сопряжено с большими затра­тами для товаропроизводителя.

Принятие решения об использовании товарного знака. Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те до­ходы, которые могут быть получены благодаря его использова­нию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:

на разработку товарного знака;

регистрацию товарного знака;

продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабаты­вая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агентствах, специализирующихся на данном виде деятельности, необходимо объективно оце­нивать свои дизайнерские и лингвистические способности. 114

Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведом­ства. Регистрация знака по национальной процедуре не тре­бует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубеж­ные рынки и необходимости регистрации товарного знака но международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако [основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товар­ный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем ви­де, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов, например, замена логотипа Samsung обошлась компании в 130 млн дол. Ребрендинг компании Hewlett Packard, целью которого было формиро­вание имиджа компании-новатора и изобретателя, потребо­вал значительных вложений. Только в 2000 г. на закрепле­ние в сознании потребителя слова «invent» — нового элемен­та товарного знака — было потрачено около 200 млн дол.

Если соотношение доходов и расходов устраивает компа­нию, она принимает решение об использовании товарного знака. Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные вари­анты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и те­кущего финансового состояния:

создание собственного товарного знака;

приобретение права на использование известного то­ варного знака;

реализация товара посреднику, использующему свой товарный знак;

продажа части произведенных товаров под своим то­ варным знаком и реализация остальных товаров через по­ средников, имеющих собственные товарные знаки;

продажа товаров одновременно под товарными зна­ ками производителя и продавца либо под товарными знака­ ми нескольких производителей. Данное явление носит назва­ ние множественности товарного знака.

115

При создании собственного товарного знака производи­тель может использовать одну из следующих марочных стра­тегий:

• индивидуальные товарные знаки для каждого товара, например, моющие средства компании Procter & Gamble — Lenor,Ace, Тгйе^Цостоинство этой стратегии в том, что неуда­ ча одного товара не наносит никакого ущерба имени фирмы;

• единый товарный знак для всех товаров, например, детское питание и кетчупы Heinz}Достоинство в минимиза­ции затрат, связанных с продвижением товаров на рынках;

• общий товарный знак для товарных семейств (ассор­тиментных групп)),Стратегия применяется при диверсифи­кации деятельности фирмы, например, компания выпускает такие различные товары, как удобрения и продукты пита­ния, или препараты для снижения и набора веса;

• товарный знак фирмы дополняется индивидуальными марками товаров, например, компания Nestle называет свои товары Nescafe, Nestea, Nesquik. Достоинство стратегии в сочетании преимущества репутации фирмы и индивиду­ альности марочного названия товара-новинки.

Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачест­венных товаров. Негативное отношение к товару низкого ка­чества, имеющему товарный знак, потребитель непременно переносит и на образ фирмы, производящей или реализу­ющей данный товар. Обеспечить широкую известность товар­ных знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Поэтому некоторые фирмы прибегают к имитации уже сущес­твующего товарного знака, а иногда и незаконно используют известные товарные знаки.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факто­ры, которые позволяют использовать товарный знак, наибо­лее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий обоснованных претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Получение прав на использование товарного знака. За­конный способ избежать больших расходов и получить извест­ное имя — купить право на использование товарного знака, 116

заключив с его владельцем одно из следующих соглашении: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.

Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.

Различаются свободный и связанный способы отчужде­ния товарного знака.

Свободный способ — это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рас­сматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Кана­де, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, ла­тиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.

Связанный способ — это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ира­ке. При этом в имущество входят и нематериальные акти­вы — патенты, полезные модели, ноу-хау и др.

Наиболее распространенный способ получения известно­го товарного знака при минимальных затратах — это заклю­чение лицензионного договора, т.е. частичная уступка.

Лицензирование — это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиа­ту) права на использование товарного знака для продажи товаров.

В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это про­изошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабо­раториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak одержала заметную победу над своим главным евро­пейским конкурентом — немецкой фирмой Agfa.

Примерами лицензионных названий могут быть «Микки Маус», «Супермен». В 1985 г. сбыт товаров под такими наз­ваниями в розничной торговле составил 50 млрд дол.

Сразу после создания мультфильма «Незнайка на Луне» в 1997 г. компания «ФАФ Интертейнмент» решила по при-

117

меру студии Disney предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров ис­числялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в па­тентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак «Нез­найка на Луне». Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распростра­нением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отно­шении которых можно заключить лицензионное соглашение.

В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая лицензия пред­оставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняет­ся прежний объем полномочий.

Исключительная лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.

Лицензионный договор может содержать ограничения от­носительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном догово­ре должно быть обязательно указано условие о том, что качес­тво товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и пос­ледний будет осуществлять контроль за его соблюдением.

В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиа­том — паушальный платеж и роялти.

Паушальный платеж — предварительное единовремен­ное вознаграждение за право использования лицензионного объекта. Роялти (от англ, royalty — королевские привиле­гии) — периодический платеж за право пользования лицен­зией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимос­ти продаж.

Размер роялти, который выплатили фирмы-производите­ли владельцам товарного знака «Незнайка на Луне», коле­бался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от прода­жи маркируемых товаров. 118

Более сложный способ получения известного фирменного имени — заключение договора франшизы, (рестораны быст­рого обслуживания McDonalds, отели Hilton). Отличие дого­вора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвига­ет ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся обязательства: вести бизнес в строгом соответствии с предпи­саниями франчайзера; ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако данный вид сотрудничества является привлекательным для фран­чайзи, поскольку, кроме права на использование известно­го товарного знака, они получают от франчайзера такие ма­териальные активы, как здания и сооружения, все необходи­мое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методи­ческую помощь.

Оценка стоимости товарного знака. Во многих финансо­вых сделках за рубежом, в которых товарный знак представ­ляет собой главный актив, используется оценка стоимости товарного знака, которая впервые была применена в формах бухгалтерской отчетности в конце 1980-х гг. В 1988 г. ком­пания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения. В настоящее время бухгалтерские и налоговые нормативные акты, регулирующие слияния и поглощения во всем мире, требуют оценки стоимости товарных знаков.

Наиболее распространенные цели оценки стоимости то­варного знака можно объединить в следующие группы:

цели оценки, связанные с финансовой отчетностью, например, постановка на бухгалтерский учет в качестве не­ материальных активов;

цели оценки, связанные с использованием товарного знака (ТЗ). К ним относятся: внесение стоимости ТЗ в устав­ ный фонд субъектов хозяйствования; купля-продажа (уступ­ ка) прав на ТЗ; купля-продажа лицензий на использование

119

ТЗ; создание ТЗ; разгосударствление и приватизация госу­дарственной собственности; ликвидация предприятия-вла­дельца ТЗ; залог ТЗ; определение стартовой цены для кон­курсов, аукционов и торгов ТЗ; разрешение имущественных споров; возмещение ущерба; оценка стоимости предприя­тия; другие цели.

Для оценки стоимости ТЗ используются следующие ме­тоды:

затратный — оценка по сумме затрат на создание или приобретение и внедрение товарного знака, а также на его патентование и юридическое оформление. Он заключается в расчете затрат, необходимых для воспроизводства товарного знака или его замены, основан на изучении возможностей инвестора в приобретении товарного знака и в том, что поку­ патель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в которую обойдется получение аналогичного по назначению и качеству товарного знака в обозримый период без существен­ ных задержек. Этот подход может привести к объективным результатам, если есть возможность точно оценить величи­ ны затрат на создание аналогичного товарного знака;

доходный — оценка по уровню дополнительного дохо­ да, получаемого предприятием от использования товарного знака. Он основан на установлении причинной связи между функциональными свойствами товарного знака, введенного в гражданский оборот, и связанными с ними будущими до­ ходами. Доход, полученный в результате использования то­ варного знака, выражается в увеличении выручки от реали­ зации продукции; экономии чистой прибыли за счет сокра­ щения капитальных вложений на разработку и создание то­ варного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем финансировать его создание на собственном предприятии; увеличении выручки от реализации права на использование товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в при­ обретение того или иного товарного знака не вложит боль­ шую сумму средств, если такой же доход можно получить другим способом в такой же предполагаемый отрезок време­ ни. Полученный результат может быть объективным, если есть возможность оценить величины доходов, получаемых от

120

использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительно­го равновесия спроса и предложения на рынке;

• сравнительный — оценка по стоимости выбранного аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из числа других, подобных и выполняющих эти же функции. При этом из нескольких подобных товарных знаков покупа­ тели должны иметь возможность выбора того, который их устраивает по комплексу качеств, свойств, приемлемой стои­ мости, его уникальности и другим характеристикам.

Сравнительный метод подразделяется:

- на метод сравнительного анализа продаж — это сопо­ ставление оценки стоимости товарного знака по намеченной сделке с уже состоявшейся аналогичной сделкой;

— метод рынка интеллектуальной собственности — это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правооб­ладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действи­тельности остается у него и является его дополнительной прибылью.

В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчетов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости то­варного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представ­ляют первые три, то для маркетологов и финансистов — имен­но последняя, рыночная, стоимость товарного знака.

Рыночная стоимость товарного знака — потенциаль­ная капитализированная стоимость полных прав на его ис­пользование в течение срока действия регистрации, опреде­ляемая на основе прогнозирования наиболее вероятных при­былей, оценки технического и экономического рисков.

За рубежом при продаже предприятия она обычно вклю­чается в цену, что позволяет обеспечить превышение иногда более чем в 4—5 раз продажной цены предприятия над ба­лансовой стоимостью его активов. Рыночная стоимость то­варных знаков используется в составе нематериальных акти­вов, что повышает значимость правильности ее оценки.

121

Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столич­ная» и «Московская» составляет 400 млн дол. Американская фирма «Интерторг» оценила в 1 млн дол. стоимость права ис­пользования зарегистрированного в США факсимиле мо­дельера Вячеслава Зайцева. Рыночная стоимость товарных знаков Camel и Coca-Cola, оцененная их владельцами, соот­ветственно равна 10 и 3 млрд дол. [19].

Актуальность вопросов оценки стоимости товарного зна­ка стала ощутима и в странах СНГ. К сожалению, в Беларуси финансовые операции с товарным знаком по-прежнему яв­ляются крайне редким событием, тогда как в России подоб­ные операции стали совершаться довольно часто.

Цена выразительного и оригинального товарного знака на перспективную, принципиально новую реабилитацион­ную медицинскую технику, в которой использовалось ноу-хау, составила 16 млн дол. и учитывалась в качестве вклада рос­сийского учредителя в уставный капитал создаваемого рос­сийско-американского предприятия, цена другого товарного знака — вклада российской многопрофильной фирмы в ус­тавный капитал совместного предприятия в одной из стран СНГ — 250 тыс. дол.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учиты­ваются следующие факторы:

рыночная новизна товарного знака и ее динамика;

состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров или услуг, маркируемых товарным знаком;

изменение соотношения цен на продукцию фирмы-вла­ дельца товарного знака и цен на однородную продукцию фирм-конкурентов;

стадия научно-технического развития продукции;

наличие однородной продукции (собственного произ­ водства, конкурентов);

социально-экономическая значимость продукции;

долевое участие на региональном и мировом товарных рынках однородной продукции в динамике;

надежность, устойчивость платежеспособного спроса на продукцию фирмы в динамике;

наличие и сроки регистрации товарного знака в стра­ нах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.