Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию выведения товара на рынок, стадию быстрого и стре­мительного роста, продолжительную стадию зрелости и ста­дию постепенного упадка.

3.1.2. Характеристика этапов жцт

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начи­нается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознаком­лены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придает политике продвиже­ния товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов — персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприя­тия товара определяется следующими факторами:

• совместимостью нового товара с навыками потребления. Это период медленного роста объемов продаж. Процесс

может затянуться даже на несколько лет, как это было с за­мороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и по­рошковыми сливками для кофе. Медленный рост объемов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

149

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат. По­этому цена товара, как правило, остается довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста — это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают ин­тересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные по­купки. Значительно увеличиваются объемы производства.

Еще несколько предприятий проникают на этот высоко­прибыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увели­чение числа конкурентов приводит к усилению конкурен­тной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Од­новременно происходит снижение цен на товар, что стано­вится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объемов выпуска) и опыта.

Этап зрелости — это период замедления темпов сбыта. Причины стабилизации первичного спроса следующие:

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

150

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объем продаж некоторое время про­должает незначительно увеличиваться, затем стабилизиру­ется примерно на одном уровне и, наконец, несколько умень­шается. Поэтому многие исследователи выделяют три ста­дии данного этапа: первую — растущую зрелость; вторую — стабильную зрелость; третью — снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: тур­булентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Мно­гие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате са­мые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальные разработки новых това­ров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объе­мов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами: