2.2.2. Функции упаковки

В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.

Функция сохранения качества и количества товара яв­ляется основополагающей. Упаковка защищает товар от воз­можных повреждений, обеспечивает сохранность потреби­тельских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения (ваку­умная упаковка, пастеризация молока, консервация овощей).

Функция формирования качества товара. Конструкци­онные особенности упаковки во многом определяют возмож­ность использования товара. Упаковка может обеспечивать удобство пользования, которое является важным фактором, определяющим выбор покупателя, например, потребителя­ми высоко ценятся устойчивость, удобство открывания, на­личие дозатора на упаковке моющих средств. Функциональ­ность упаковки позволяет потребителю максимально удов­летворить свою потребность, например, каждая женщина знает о функциональности футляра помады Pupa, который имеет встроенное выдвижное зеркальце. Качество товара оп­ределяется также безвредностью и безопасностью упаковки, в том числе и экологической. Эстетичность и дизайн упаков-48

ки формируют образ качества товара. Простая упаковка соз­дает образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя.

Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара становит­ся особенно актуальной в связи с ростом числа магазинов са­мообслуживания и беспрецедентным расширением продук­товых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигналь­ные признаки и элементы рекламы — лозунги, девизы и пр. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропа­ганды, такие как упоминание о спонсорстве, например, на упаковке йогурта Danone можно было прочитать о том, что компания-производитель является спонсором проведения чемпионата по футболу (Олимпийских игр).

Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производи­телями однотипных упаковок для товаров одного вида, разме­щению изображения товара на упаковке, наличию «окошек», т.е. прозрачных элементов упаковки, позволяющих разгля­деть содержимое упаковки и т.д. Наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, драже, специй и т.п.

Функция предоставления информации о товаре. Разме­щенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных по­требителей всеми необходимыми и достаточными сведения­ми о качестве, содержании веществ, сроках годности, спосо­бах эксплуатации и пр.

Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка вы­полняет эту функцию через размещение купонов и сертифи­катов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, участ­никами которых становятся потребители, приславшие необ­ходимое число упаковок или их частей. В последнее время эта практика широко распространена в маркетинге различ­ных товаров: кофе, сигарет, многотомных изданий, электро­бытовых приборов и пр. Например, обложка каждой книги энциклопедии «Итоги века» содержит номерной сертифи­кат, позволяющий владельцу участвовать в розыгрыше цен­ных призов.

49

Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладыши-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов произво­дителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потреби­телей товаром, предложениях по совершенствованию товара и т.п. Например, на упаковке подгузников Pampers компа­нии Procter & Gamble можно прочитать следующую надпись: «С вопросами и предложениями обращайтесь по адресу», а затем перечислены адреса в наиболее крупных городах, в ко­торых реализуется данный товар.

Функция мерчедайзинга. Соответствие упаковки требо­ваниям торговли приобретает большое значение с увеличе­нием числа магазинов самообслуживания. Удобство упа­ковки для организации торговли — это возможность вы­кладки товара на стандартных полках магазинов, отсут­ствие проблем со складированием товара и т.д. Опросы мне­ния торговых работников в процессе ее разработки обеспе­чивают учет требований торговли и выполнение упаковкой данной функции.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот мо­мент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожа­ет ее. До тех пор, пока она не уничтожена, она может вы­полнять функции формирования спроса, предоставления информации о товаре, маркетинговых исследований, а так­же может использоваться потребителем непредусмотрен­ным образом.