- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
По источнику разработки нововведения делят на собственные и заимствованные.
Собственные разработки — это нововведения, которые разрабатываются специалистами компании в лабораторных или рыночных условиях. Лабораторные нововведения, которые имеют статус изобретений, обязательно патентуются.
Заимствованные разработки — это нововведения, базирующиеся на изобретениях других компаний, права на использование которых приобретаются у владельцев. При этом компания может приобрести фирму владельца целиком, купить про-
197
дукт или заключить лицензионное соглашение, согласно которому изобретателю будут отчисляться проценты от объема продаж. Приобретения снижают риск инновационной деятельности и затраты времени на нее, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от других организаций.
3.4.3. Значение новых товаров
Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны. Но они чрезвычайно важны для выживания и развития компании. Ускорение технологических изменений только подчеркивает эту важность.
Показатель обновления ассортимента выпускаемой продукции занимает второе место после доли рынка в системе целей высшего руководства ведущих японских компаний. В 1990 г. в Европе доля продаж, приходящаяся на изделия, не существовавшие пять лет назад, в среднем доходила до 40 % . По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров (PDMA — Product Development and Management Association), в 1982 г. эти товары принесли 23 % прибыли, в 1990 г. — 33,2 % [7].
Создание новых товаров обеспечивает компании-производителю следующие возможные выгоды:
соответствие выпускаемых товаров меняющимся демо графическим характеристикам потребителей и изменениям в стиле их жизни;
уменьшение интенсивности ценовой конкуренции. Но вые или улучшенные продукты, положительно оцененные покупателями, обеспечивают производителю на некоторое время конкурентное преимущество;
увеличение прибыли и контроль стратегии маркетинга;
снижение зависимости от одного товара или ассорти ментной группы;
повышение эффективности созданной системы реали зации;
создание возможности технологического прорыва;
стабилизация продаж и издержек на протяжении все го года для компаний с циклическими или сезонными коле баниями;
возможность использования отходов существующего производства для производства новых товаров.
198
3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 % . По резуль-ттам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 % . В 1990 г. исследо-нание 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний [7].
Ряд исследований ключевых факторов успеха в Европе и США дал удивительно схожие результаты. Ключевым фактором успеха остается превосходство товара, несущего покупателю нечто уникальное.
Исследованием Купера выявлены три ключевых фактора успеха:
превосходство товара над конкурентами, т.е. наличие отличительных свойств, способствующих лучшему восприя тию потребителями;
маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рын ка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и правильная оценка размеров потен циального рынка;
технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость НИОКР и производства.