9. Изобразите идеализированные графики жизненного цикла товара и марки. Поясните сходства и различия.

162

3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия

3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента

Если на промышленном предприятии насчитывается не­сколько ассортиментных групп товаров, то можно говорить о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассор­тиментных групп товаров и товарных позиций, предлагае­мых потребителям конкретным производителем.

Различаются укрупненная и детализированная номен­клатура.

Укрупненная номенклатура — это перечень всех ассорти­ментных групп товаров, выпускаемых определенным произ­водителем, например, укрупненная номенклатура ОАО «Ком­мунарка» включает ирис, карамель, шоколадные конфеты, шоколад.

Детализированная (специфицированная, или разверну­тая) номенклатура — это перечень всех товарных позиций, выпускаемых производителем. Например, детализированной номенклатурой ОАО «Коммунарка» является совокупность всех марочных наименований всех групп товаров, а именно: ирис «Золотой ключик», «Кис-кис», «Фруктовый», карамель «Взлетная», «Снежок», «Барбарис», «Рачки», шоколадные конфеты «Суфле», «Красная шапочка», «Грильяж», «Кара-кум», шоколад «Аленка», «Настенька» и др.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно свя­занных между собой по какому-либо признаку. Ассорти­ментные группы могут создаваться по признакам общности сырья и материалов, применяемой технологии, схожести функционирования, общности сегмента потребителей, един* ства торговой сети, сходства цен в рамках одного и того же диапазона. Ассортимент характеризует номенклатуру с раз­личных позиций: производства, продаж, транспортировки, хранения, потребления и др.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассорти­ментных позиций.

163

Деление товарной номенклатуры на отдельные ассорти­ментные группы является, по сути, ее классификацией и преследует цель оптимизации управления товарной номен­клатурой, т.е. построения оптимального соотношения ассор­тиментных групп.

Классификация номенклатуры может производиться по таким признакам, как доля на рынке и темпы роста объемов продаж, этап жизненного цикла товаров, степень новизны, сегмент потребителей, сроки эксплуатации, отрасли эксплуа­тации, рынки сбыта, типы заказчиков, особенности техноло­гии (рис. 3.4).

Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, по долям на рынке и темпам роста объемов продаж можно выделить четыре категории товаров: «звезды», «собаки», «дойные коровы» и «трудные дети».

Концепция жизненного цикла товара является основой для выделения товарных групп, находящихся на этапах внедрения, роста, зрелости и упадка.

По степени новизны различаются незначительные но­вовведения, модификации и значительные нововведения.

В зависимости от сегмента потребителей различают средства производства и потребительские товары. Послед­ние, в свою очередь, по характеру поведения покупателей и особенностям потребления ими товаров могут быть разделе­ны на группы товаров повседневного спроса, предваритель­ного выбора, особого и пассивного спроса. Например, среди продукции Брестского электролампового завода к средствам производства относят железнодорожные или рудничные лам­пы накаливания, из потребительских к товарам повседнев­ного спроса — лампы накаливания общего назначения, к то­варам для особых случаев — лампы накаливания для елоч­ных гирлянд.

По срокам эксплуатации различают товары длительного и кратковременного использования.

Нередко выпускаемую товарную номенклатуру подразде­ляют по отраслевому признаку на товары для промышлен­ности, капитального строительства, сельского хозяйства, непроизводственной сферы и др. Это особенно характерно для производителей сложной техники. 164

Рис. 3.4. Классификация номенклатуры

165

Товарную номенклатуру большинства предприятий де­лят по рынкам сбыта на товары для внутреннего рынка, то­вары для ближнего и дальнего зарубежья. Такое деление обусловлено различными требованиями потребителей, ха­рактером конкуренции, особенностями нетарифного регули­рования.

В зависимости от заказчиков различают товары, выпус­каемые по государственному заказу, заказам конкретных потребителей и без предварительных заказов. Наиболее за­щищенными предприятиями являются те, которые работа­ют по предварительным заказам.

Знание метода ABC-анализа позволяет предприятиям пользоваться тремя основными группами товарной номенк­латуры: товары до 20 % ассортиментных позиций, принося­щие до 70 % объемов продаж; товары до 30 % номенклату­ры, дающие 20 % объемов продаж; товары до 50 % номенк­латуры, дающие 10 % объемов продаж.

Приведенные выше классификационные признаки при­меняются для целей маркетингового анализа товарной но­менклатуры промышленного предприятия. Наряду с этими службами применяются и прочие признаки деления, напри­мер, служба снабжения использует технологический при­знак деления с целью планирования закупок сырья, матери­алов, оборудования.

Наряду с классификацией номенклатуры существует и выделение разновидностей ассортимента, которое обусловле­но различиями микроэкономического и макроэкономиче­ского анализа, в рамках которого объектами исследования являются предприятие и отрасли.

Для целей микроэкономического анализа различают по­нятия товарного и торгового ассортиментов.

Товарный ассортимент, как было указано выше, — это группа товаров из товарной номенклатуры промышленного предприятия, тесно связанных между собой по какому-либо признаку, например, по функциональному назначению, ка­налам распределения, технологии производства и др.

Торговый ассортимент — это многообразие товаров, предлагаемых предприятием оптовой или розничной торгов­ли, или сферой общественного питания. На микроуровне при 166

рассмотрении торгового ассортимента выделяют ассорти­мент торгового предприятия или товарной группы. Подроб­нее этот вопрос рассмотрен в разделе «Ассортиментная поли­тика торгового предприятия».

На макроуровне различают производственный, торговый и потребительский ассортименты.

Производственный ассортимент — это то многообразие продукции, которое выпускается промышленными пред­приятиями конкретной отрасли или нескольких отраслей. В случае если отрасль представлена единственным предпри­ятием, производственный ассортимент совпадает с его дета­лизированной товарной номенклатурой.

Торговый ассортимент — это многообразие товаров, на­ходящихся в сфере обращения в оптовой и розничной торгов­ле, а также в сфере общественного питания. Торговый ассор­тимент является более широким по сравнению с производст­венным или суммой производственных ассортиментов. Это объясняется выполнением в сфере торговли и общественного питания операций производственного характера: раскрой, фасовка, упаковка и др. Наряду с продукцией отечествен­ных товаропроизводителей торговый ассортимент включает и импортные товары.

Потребительский ассортимент — это многообразие то­варов, необходимых потребителю. Особенностью рынка то­варов производственного назначения является превышение потребительского ассортимента над торговым, что обуслов­лено выполнением предприятиями-потребителями многих производственных операций по доведению приобретаемых товаров — сырья, материалов, сооружений и оборудова­ния — до необходимого состояния: нарезка, раскрой и т.д. На рынке потребительских товаров торговый ассортимент условно соответствует потребительскому, что вытекает из основного рыночного постулата «спрос рождает предложе­ние». При этом в процессе анализа рынка могут быть выяв­лены неудовлетворенный спрос и рыночные ниши, равно как и часть предлагаемых в торговле товаров, не пользу­ющихся спросом.

167

3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры

В маркетинге традиционно выделялись четыре основных показателя товарной номенклатуры: широта, глубина, насы­щенность и гармоничность. Сравнение американской и евро­пейской терминологий демонстрирует ряд отличий в катего­риях. В европейском издании Ф. Котлера выделяются пока­затели широты, длины, насыщенности и гармоничности [5]. При этом показатели глубины и длины являются аналогич­ными, поскольку характеризуют соответственно варианты предложения товара в ассортиментной группе (европейская терминология), иными словами продуктовой линии (амери­канская терминология).

Однако такой подход справедлив для простой товарной номенклатуры. Применение основных показателей товарной номенклатуры для анализа деятельности крупных промыш­ленных предприятий демонстрирует недостаточность этих показателей. На крупных промышленных предприятиях большие ассортиментные группы включают несколько ас­сортиментных подгрупп и/или продуктовых линеек, напри­мер, в товарной номенклатуре компании «Белкосмекс» ас­сортиментная группа кремов включает подгруппы кремов для рук, лица, тела, а также линии «Орхидея», «Каприз», «Солнечная система» и др. Таким образом, возникает необ­ходимость выделять глубины ассортиментной группы, под­группы и марки, что создает сложности.

Поэтому наиболее целесообразным является подход, со­гласно которому к числу основных показателей относятся широта, длина, глубина, насыщенность, гармоничность и степень обновления товарной номенклатуры.

Широта номенклатуры — это общая численность ассор­тиментных групп, входящих в данную товарную номенкла­туру. Это количество позиций в укрупненной номенклатуре продукции предприятия.

Сравнение родственных, узкоспециализированных пред­приятий по показателю широты номенклатуры позволяет сделать вывод о возможности удовлетворения потребностей более или менее широкого круга потребителей (концентри­рованный маркетинг или множественная сегментация), на-168

пример, Брестский электроламповый завод предлагает про­дукцию 30 ассортиментных групп, смоленское предприя­тие — только 6, что свидетельствует об узкой специализации деятельности последнего.

Показатель широты позволяет определить стратегию предприятия: специализацию или диверсификацию. Соглас­но зарубежной практике, однопродуктовым считается пред­приятие, у которого на одну ассортиментную группу прихо­дится более 95 % общего объема производства, предприятием с доминирующим товаром — от 70 % до 95 %, остальные считаются в той или иной степени диверсифицированными.

Большинство отечественных предприятий вынуждено диверсифицировать деятельность и заниматься производ­ством товаров народного потребления и оказанием услуг.

Длина номенклатуры — это общее количество ассорти­ментных групп в товарной номенклатуре, которое определя­ется как сумма длин ассортиментных групп.

Длина ассортиментной группы — это количество входя­щих в нее ассортиментных подгрупп. Для товарных номенк­латур, состоящих из большого количества ассортиментных групп, длины которых значительно различаются, определя­ется средняя длина ассортиментной группы. Показатель рассчитывается как соотношение длины номенклатуры к числу ассортиментных групп.

Глубина ассортиментной подгруппы — это варианты предложения каждого отдельного товара с учетом основных свойств, т.е. количество ассортиментных позиций в ассорти­ментной подгруппе, например, подгруппа кремов для лица, выпускаемых ООО «Белкосмекс», включает такие разновид­ности, как липосомный, увлажняющий, ночной, дневной, питательный, после загара, для увядающей кожи и др.

Таким образом, показатель глубины свидетельствует о степени разработанности товара, а следовательно, о возмож­ности удовлетворения потребностей нескольких различных сегментов рынка.

Глубина характеризуется min и max показателями, на­пример, Брестский электроламповый завод производит ламп накаливания: общего назначения — 20 разновидностей, авто­мобильных — 30 позиций, киноаппаратуры — одну позицию. Глубина ассортиментной подгруппы колеблется от одной до 30.

169

Средний показатель глубины ассортиментной подгруппы рассчитывают как соотношение суммы глубин всех ассорти­ментных подгрупп к их числу, например, для Брестского электролампового завода в нашем примере средняя глубина составит (20 + 30 + 1) / 3 = 17.

В наиболее сложных товарных номенклатурах выделяет­ся глубина ассортиментных позиций или марок, определяе­мая по аналогии с глубиной ассортиментных подгрупп.

В среднем углубление номенклатуры является более при­оритетным направлением, нежели ее расширение, посколь­ку позволяет использовать преимущества освоенной техно­логии, действующих каналов распределения, не требует по­иска поставщиков сырья и материалов.

Для отечественных предприятий это тем более целесооб­разно, так как число разновидностей товара в среднем низ­кое, сегменты искусственно укрупнены, а средств на освое­ние новых видов деятельности у предприятий нет.

Насыщенность номенклатуры — это общее количество разновидностей товаров, выпускаемых конкретным предприя­тием, т.е. количество ассортиментных позиций во всех ассор­тиментных группах и подгруппах. Это максимальный показа­тель товарной номенклатуры, который определяется путем суммирования глубин ассортиментных подгрупп и/или ма­рок. Этот показатель совпадает с количеством позиций в де­тализированной или развернутой товарной номенклатуре.

Гармоничность номенклатуры — это степень близости или сопоставимости между товарами различных ассортимент­ных групп и подгрупп. Наиболее высока гармоничность но­менклатуры у предприятий, имеющих узкую специализацию, наименее — у диверсифицированных. Каждое предприятие самостоятельно выбирает стратегию развития согласно осо­бенностям рынка, отрасли, перспективе и другим факторам.

Степень гармоничности номенклатуры может быть оце­нена с разных позиций: с точки зрения конечного использо­вания, технологии производства, особенностей потребле­ния, каналов распределения, сфер применения, сегмента потребителей и др.

Показатель гармоничности рассчитывается путем соотне­сения количества сопоставимых, т.е. гармоничных ассорти-170

Например, с точки зрения особенностей потребления, продукция ООО «Белкосмекс» гармонична, так как предназ­начена для ухода. В данном случае коэффициент гармонич­ности равен 1. Однако продукция предприятия предлагается для конечных потребителей и предприятий сферы услуг — косметических салонов, поэтому с точки зрения сегментов потребителей коэффициент гармоничности определяется расчетным путем на основании соответствующих данных и будет меньше 1.

Коэффициент обновления товарной номенклатуры — это показатель, отражающий инновационную деятельность предприятия, степень изменения товарной номенклатуры с учетом изменения требований потребителей, развития науч­но-технического прогресса, деятельности конкурентов и др.

Для расчета показателя определяется количество новых ас­сортиментных позиций во всех ассортиментных группах и под­группах, производство которых было освоено предприятием в течение рассматриваемого периода — обычно в течение года.

Коэффициент обновления рассчитывается путем соотне­сения количества новых ассортиментных позиций всех ас­сортиментных групп и подгрупп к насыщенности товарной номенклатуры

где К₀ — коэффициент обновления; Q_H — количество новых ассор­тиментных позиций; Н — насыщенность номенклатуры.

Рекомендуемый коэффициент обновления существенно различается в разных отраслях. Для удержания имеющихся позиций в мобильных, быстроразвивающихся, высокотехно­логичных отраслях (IT-индустрия) необходимо поддержи­вать коэффициент обновления номенклатуры на уровне бо­лее 50 %. Высокий коэффициент обновления характерен и

171

для таких высококонкурентных и формирующих моду от­раслей, как производство одежды, обуви, аксессуаров, кос­метики. В стабильных отраслях (приборостроение, машино­строение) достаточно высоким является коэффициент обнов­ления на уровне 10—20 % .

Рассмотрим методику расчета показателей, используя в качестве примера АО «Минскмебель» — одно из предприя­тий Белорусского производственно-торгового концерна лес­ной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной про­мышленности «Беллесбумпром», которое специализируется на производстве мягкой мебели (табл. 3.3).

Таблица 3.3 Номенклатура продукции АО «Минскмебель»

Определим основные показатели номенклатуры.

Широта товарной номенклатуры АО «Минскмебель» определяется количеством ассортиментных групп и равна семи.

Длина ассортиментных групп АО «Минскмебель» оп­ ределяется количеством ассортиментных подгрупп, т.е. ко­ личеством различных моделей мебели в каждой ассортимен­ тной группе. Минимальную длину имеет ассортиментная груп­ па «Банкетки» — одна модель, максимальную длину имеет группа «Наборы мебели для отдыха» — девять моделей.

Средняя длина ассортиментной группы для предприятия (Д_ср) определяется как среднее арифметическое длин всех ас­сортиментных групп

Длина номенклатуры равна 25 моделям мебели. 172

3. Глубина ассортиментных подгрупп определяется исхо­дя из того, что в каждой модели мебели варианты ее предло­жения основаны на возможности использования различных видов ткани и цветорисунков.

Глубина для каждой модели:

• дивана-кровати равна 14 ассортиментным позициям. Таким образом, минимальная глубина характерна для

моделей банкеток — 4, а максимальная — для моделей набо­ров для мебели — 96.

Средняя глубина ассортиментных подгрупп по предприя­тию (Г_ср) определяется как средняя арифметическая с учетом того, что общее количество ассортиментных подгрупп состав­ляет 25, а равные глубины характерны для нескольких моде­лей в каждой ассортиментной группе

4. Насыщенность номенклатуры есть общее количество ассортиментных позиций и определяется по формуле

5. Коэффициент (К₀) рассчитывается при наличии сведе­ний о количестве новых моделей или новых ассортиментных позиций в рамках отдельных моделей, выпуск которых был освоен в течение рассматриваемого периода — обычно года. Например, зная о том, что в течение года был освоен выпуск пяти новых моделей, коэффициент обновления номенклату­ры определяется следующим образом:

т.е. обновление модельного ряда выпускаемой мебели соста­вило 20 %.

173