Бренд — торговая марка или товарный знак, характери­зующийся высокой степенью известности и лояльности пот­ребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Интересным является тот факт, что в некоторых источ­никах эти три термина — «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» — используются как синонимы, хотя это совершенно не верно. В то же время при рассмотрении одно­го и того же объекта интеллектуальной собственности мы мо­жем называть его и торговой маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой аспект необходимо рассмотреть. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозна­чения — «торговая марка», изучая лояльность потребите­лей к товару и известному марочному названию или симво­лу — «бренд».

2.4.2. Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности (рис. 2.20).

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки подразделяют на фирменные, ассортиментные и прочие.

96

Рис 2.20. Классификация товарных знаков

Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг.) По принад­лежности к тем или иным субъектам рынка их делят на зна­ки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).

Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомо­били, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина, Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хо­тят быть уверенными в хорошем функционировании продук­ции, высоком качестве и привержены стандартным процеду­рам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно

97

хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро­гого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем с другими, причем основная часть прибыли посту­пает производителю.

Сервисные знаки предназначены для идентификации ус­луг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. При­мером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестер (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roven­ta по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Вгаип или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

В некоторых розничных магазинах на собственные товар­ные знаки приходится 75 % и более товарооборота. Они при­влекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество, причем дешевле. В настоящее время крупные роз­ничные организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как зна­ки производителей (Sears, Marks and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные знаки предназначены для идентифи­кации ассортиментной принадлежности товара и их под­разделяют на видовые (по виду товара) и марочные (по тор­говой марке).

Видовые — словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозна­чения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с тор­говой маркой.

Марочные — зарегистрированные торговые марки, обес­печенные правовой защитой.'Например, в ассортиментном знаке «Лапша Доширак» видовой и соответственно неохра­няемой частью является слово «лапша», а марочной — «До­ширак». Видовая часть может иметь как словесный харак­тер, так и изобразительный, например, в марте 2001 г. торт-98

мороженое Viennetta концерна Unilever утратил свою экс­клюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по ис­ку компании «Метелица» частично аннулировала регистра­цию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты компании послужили две книги: «Технология производства мороженого» (1939) и «Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пиро­гов» (1959). В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме «полена», во второй — узоры, которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная пала­та Роспатента согласилась с доводами компании «Метелица» о том, что такие торты давно выпускаются в России. В ре­зультате регистрация товарного знака Viennetta была анну­лирована в части, касающейся его изображения. Описывае­мый Unilever «характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта» [19], таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др.^ К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте .Da/ione./Вы­деление этой группы обусловлено расширением сфер приме­нения товарных знаков.^Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и их относят к марочным изделиям. Компании работают над созданием но­вых упаковочных материалов, способных обеспечить удов­летворение новых потребностей или возвысить степень удов­летворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризации этих товаров требует применения тех же ме­роприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различают индиви­дуальные и коллективные знаки.

Индивидуальные — товарные знаки, принадлежащие од­ному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.

Коллективные — товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения пред­приятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и

99

(или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными ка­чественными или иными общими характеристиками. Кол­лективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер.)К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естест­венные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небес­ных тел и их возможные комбинации, другие изображения.

. Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма из­делия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шам­пуня Fructis. Объемные знаки охраняются не во всех стра­нах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Ар­гентине считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобрази­тельных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков явля­ется наиболее распространенным. Примерами могут послу­жить знаки Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущие­ся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки при­меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами^Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «Специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла». 100

По степени распространенности и известности товар­ные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выде­ляют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые, — знаки, репутация и из­вестность которых на мировом рынке достигла такого мас­штаба, что им предоставляется максимально широкая право­вая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и приме­няется не только к идентичным и сходным, но и ко всем това­рам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрыва­ют в конкурентной борьбе, например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Ав­стрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Ни­дерландах — знака Chevrolet для ручных часов, в Герма­нии — знака 4711 для канализационных труб.

2.4.3. Правила применения товарного знака

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определен­ных правил.

Товарный знак должен быть всегда выделен, например, использованием кавычек, прописных букв. Приняв опреде­ленный способ выделения товарного знака, следует придер­живаться его постоянно.

При первом применении товарного знака в любом тексте необходимо дополнить его примечанием, сделать ссылку на владельца товарного знака.

Желательно использовать предупредительную маркировку, характеризующую степень защищенности товарного знака.

Если товарный знак зарегистрирован в нескольких на­чертаниях, то непосредственно на товар его предпочтительно наносить более заметным и запоминающимся стилем.

Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.

101

Товарный знак не склоняется. Нельзя использовать его во множественном числе, если он зарегистрирован в един ственном числе.

2.4.4. Разработка товарного знака

Требования к товарному знаку. Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентифика­ции предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рын­ка, существенно различаются, то и требования также раз­личны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирова­ния и многое другое. Однако среди всего многообразия требо­ваний можно выделить перечень основных, соответствие ко­торым обязательно независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

Индивидуальность — использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных зна­ков. Это требование является основополагающим и обеспе­чивает возможность регистрации знака, а также его даль­нейшее использование без нарушения прав прочих субъек­тов хозяйствования. Именно поэтому требование находит от­ражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах.

Простота — требование, которое носит рекомендатель­ный характер и предполагает использование в товарном зна­ке элементов, легко идентифицируемых потребителями це­левого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на ко­личество элементов, входящих в знак, и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных тов* ных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить товарные знаки Apple, Nike, Lancome.

S Привлекательность для потребителей — свойство а варного знака вызывать положительные эмоции и ассоц? ции у любых потенциальных потребителей данного товар 102

Пос • рльку это требование нередко является трудновыполни-мыл | то задача-минимум заключается в том, чтобы товар-ны5 знак (т.е. входящие в него изобразительные, словесные к п ^чие элементы) не вызывал отрицательных эмоций.

знаваемостъ — способность товарного знака легко за­лом 'наться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потреби­телями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспе­чивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциа­тивных элементов.

Охраноспособность — способность знака быть зарегистри­рованным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способ­ствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов раз­личных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов, обозначений, противоре­чащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Для соблюдения этого положения закона Российское па­тентное ведомство обратилось в 2000 г. к руководству Рус­ской Православной Церкви с просьбой высказать мнение об -""" 'гьзовании обозначений, «включающих церковную се-jKy» [19], в связи с тем, что в последние годы участились гки зарегистрировать названия, включающие церков-1ексику и религиозные изображения. По этой причине .ю ,ка десяти заявителей получили отказ в регистрации: бы пресечены попытки зарегистрировать лики святых и H3i ажения храмов, а также православного креста, причем в ( ibhom для производства алкогольной продукции.

103

Одной из пострадавших стала петербургская компания «Евростиль», выпускающая масло под маркой «Монас ское». Она подала заявку на регистрацию этой же марки по классам 32 (пиво и безалкогольные напитки) и 33 (алкоголь­ные напитки, кроме пива) и получила ответ, что «заявленное словесное название «Монастырское» не может быть зарегист­рировано в качестве товарного знака, так как относится к церковной семантике, поэтому противоречит морально-эти­ческим нормам и оскорбляет чувства верующих» [19].

Владельцы товарных знаков, так или иначе связанных по смыслу с религиозной тематикой, по-разному отреагировали на новую процедуру, например, маркетологи петербургской компании Bravo International не считают аморальными свои марки пива «Рождественское» и «Бочкарев-Пасхальное». «Я уверен, что любое исследование подтвердит: для нашей аудитории эти слова носят уже совсем другой оттенок, — го­ворил Дмитрий Ситников, директор по маркетингу Bravo International. — Рождество — это прежде всего семейный праздник». Когда шесть лет назад наша компания регистри­ровала товарный знак Red Devil для энергетических напит­ков, никто в «Роспатенте» не говорил, что это название мо­жет противоречить догматам православной церкви. Кстати, эта марка у нас по всему миру зарегистрирована, — сказал сотрудник компании Red Devil International. — Мы вложили в раскрутку Red Devil много денег и между прочим благотво­рительностью занимались. Хотя были случаи, когда дирек-торы магазинов по религиозным соображениям сначала от­казывались брать Red Devil» [19].

«Новые инициативы «Роспатента» создают для предпри­нимателей дополнительный барьер в их нелегкой попытке найти новые бренды, — говорит В. Станковский, генераль­ный директор фирмы патентных поверенных «Городнекий и партнеры» в Петербурге. — Когда зарегистрировано более 200 тыс. знаков, словаря уже с трудом хватает. Кроме того, такая трактовка закона создает прецедент. Далее кто-нибудь может позаботиться о том, чтобы не задевать чувства комму­нистов, ветеранов войны. Тогда в опасности могут оказаться такие бренды, как тушенка «Красноармейская», водка «Ком­див», сухари «Чапсы» с изображением Чапаева» [19].

104

Проблемы в поддержании статуса зарегистрированного варного знака могут возникнуть в том случае, если будет обнаружено сходство данного обозначения с ранее зарегист­рированными, что вызовет обращение прочих владельцев в Патентный суд. Поэтому охраноспособность напрямую зави­сит от индивидуальности товарного знака.

Еще одним важным требованием, которое не входит в со­став основных, но тем не менее должно учитываться, являет­ся ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный ком­плекс ассоциаций .J

Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Составители товарных знаков должны уделять особое внима­ние их привлекательности, чтобы они вызывали положи­тельные эмоции и известный комплекс ассоциаций. Напри­мер, во Франции для обуви применяется товарный знак Ри­шелье — по имени кардинала, который был ростом выше ко­роля. Мужские туфли имеют низкий каблук и рассчитаны на мужчин более высокого роста.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина — фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, ис­торической привязанности и др.

Неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы U nit as для галантерейных товаров. Небла­гоприятные ассоциации с поражением под Седаном (1870) вызывает у французского потребителя марка чешского авто «Шкода Седан». Нельзя назвать благозвучным название американской фирмы-производителя батареек Duracell.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко за­поминаться, произноситься лишь одним способом; при необ­ходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в угих странах и на международном рынке.

₍Методы разработки товарных знаков. Семонемика — ис-к, сство создания коммерческих названий для идентифика-Ц' и компаний, товаров и услуг.

105

Этап 1. Определение вида и перечня товаров, которые бу­дут обозначены товарным знаком.

Этап 2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки.

Этап 3. Формулировка требований к товарному знаку. Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных требований, предъявля­емых к товарному знаку ЛНапример, российская парфюмер-но-косметическая компания «Уральские самоцветы», прово­дя в 1999 г. конкурс по разработке нового фирменного товар­ного знака, среди перечня основных требований выделяла «отсутствие указания на географическое происхождение товара» [19]. Очевидно, требование было связано с тем, что предыдущее название фабрики ассоциировалось у потреби­телей с производством ювелирных изделий и драгоценных камней, причем высокого качества за счет ассоциаций с «ма­лахитовой шкатулкой». Однако уральское происхождение косметики скорее вызывает недоверие, особенно у потреби­телей, не знакомых с продукцией этого производителя. 106

Этап 4. Выбор вида товарного знака по способу обозначе­ния.

Принципиальное решение относительно словесного, изоб­разительного, объемного, комбинированного или иного вида знака в качестве наиболее предпочтительного может быть связано со спецификой деятельности компании или ее товара. В настоящее время, когда зарегистрировано огромное коли-•ество словесных и изобразительных знаков и обеспечить ин­дивидуальность знака непросто, используют одновременное в< здействие на органы чувств — зрение, слух, обоняние^ На-^имер, на одной из парижских улиц у щита, рекламирующе-/> вино, электронное устройство воспроизводит один из не­многих звуковых товарных знаков французского производи­теля алкогольных напитков — громкий хлопок пробки, из­влекаемой из бутылки, и звук наливаемого вина. На цент­ральной площади Лейпцига специальное устройство источает зарегистрированный в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, где продаются специи, хорошо запакованные и не издающие никакого запаха в магазине.

Этап 5. Выбор метода создания товарного знака.

Этап 6. Разработка вариантов товарного знака. Напри­мер, в процессе разработки товарного знака Pentium его соз­датели работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий.

Этап 7. Тестирование вариантов: на ассоциации, про­изношение, запоминаемость, предпочтение. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются. Как правило, риходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кан-щдатов. После юридической проверки остается около поло­вины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на ыбор предлагается 25—50 имен, после отбора и оценки — 'ается 3—5 вариантов.

Этап 8. Выбор окончательного варианта.

Этап 9. Регистрация товарного знака.

Словесная часть марочного названия может быть разра-гана с помощью следующих методов (рис. 2.22).

107

Рис. 2.22. Методы разработки марочного названия

Заимствование существующих слов:

лексика собственного языка — используются отдель­ ные слова — любые части речи (соки и нектары «Я», одежда для подростков «Е!»), сложные слова, словосочетания («Ус­ талые ноги», «Быстрый сатана»), предложения естествен­ ного языка («Даже на солнце есть пятна, на Вашей одеж­ де — нет!»);

иностранные слова. Определяющим фактором в дан­ ном случае будет языковая доступность товарного знака и возникновение комплекса предполагаемых разработчиком ассоциаций у сегмента потенциальных потребителей, напри­ мер, простым заимствованным словом является «lux»;

собственные имена. Это могут быть имена литератур­ ных героев и мифологические образы («Кармен», «Атлант», «Садко»); имена, фамилии и псевдонимы известных личное тей («Анжелика Варум», «Алла»); имена героев из реальнс ., жизни («Белка и Стрелка»); редкие или напротив очень рас­ пространенные имена (одеколон «Саша»); фамилии произво­ дителей (Lipton, «Довгань»); географические названия (крас- 108

:и «Питсбург», сыр «Нарочъ», конфеты «Беловежская пу-

^а»); названия картин (мюсли «Завтрак на траве»)лВ не-

оторых странах фамилию нельзя зарегистрировать, по-

кольку любой человек может заняться бизнесом под своим

/менем. Она может быть зарегистрирована в случае, если ис-

рльзуется для описания конкретной деятельности («Ресто-

аны Роджерса») либо сочетается в товарном знаке с портре­ том. В истории деятельности фирм немало прецедентов, ког­ да приходилось менять товарный знак из-за исков со сторо­ ны однофамильцев, например, фирма «Черри Оутс» была переименована в «Чириос» вслед за заявлением некого Оутса о своих правах на торговую марку «Оутс»',

(• комбинация слов и цифр, например, духи «Ша­нель № 5», портвейн «777». Такая комбинация может ука­зывать на улучшение качества уже известного товара («Крот», «Крот 2»), дату и год выпуска товара, срок дей­ствия препарата (Rexona 24) возраст потребителя, количес­твенный состав компонента (Sanpelegrino 40), свойства това­ра (Jonsons pH 5,5).

аббревиатуры и инициалы, например, IBM, ABC;

словесные константы. Среди них: laine, Ian; maxi; lux; tex; mini; line; top; Ion; poly; bio; uni. Применение констант обеспечивает преемственность новых марочных названий, их перекличку со старыми, способствует узнаваемости и во­ влечению в лексические ряды.

Конструирование названий:

композиция — соединение двух слов, т.е. их слитное написание, например, название моющего средства Sunbeam образовано соединением sun — солнечный и beam — луч. Слова могут быть взяты из разных языков, например, «Беби- папа»;

декомпозиция — деление слова и написание его в не­ сколько отдельных слов, например, рекламное агентство «Пин Гвин», рок-группа «Пани Хида»;

слияние — соединение слов путем перекрывания оди-1ы; ^вых частей этих слов. Этот метод часто используется в aii' оязычных странах, например, слова maxima и image об­ра ^али товарный знак Maximag;

' шарады, анаграммы, ребусы, например, товарные зна­ки ^lop, Scudo;

109

звукоподражание — написание слова по транскрип­ ции, возможно даже с нарушением орфографии, например, товарный знак Kleenex обеспечивает звукоподражание слову clear — чистота и тем самым вызывает нужный комплекс ас­ социаций у потребителя;

присоединение констант в качестве приставки или суффикса. Наиболее распространены приставки pro, mini, maxi, например, мини-юбка, «Максидром»;

сокращение — произвольные сокращения естествен­ ных слов, например, товарный знак FANTA, образованный от слова fantastic;

семантация — формирование нового слова из наиболее заметных и информативных частей существующих слов, т.е. семант, например, товарный знак «Жизам» образуется из значимых частей двух слов — «живительный» и «бальзам».

В процессе разработки товарного знака зачастую исполь­зуют симбиоз различных методов. Профессиональные разра­ботчики идут по пути создания собственных подходов и ме­тодов, например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Слово «Pentium» по­явилось от греческого Pente, означающего «пять», — т.е. пя­тое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ком­понент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к химикам, лингвистам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято использовать суффикс названия химических эле­ментов — натрия (англ, sodium) или магния (англ, magnesi­um). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I—U—М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает самой удачной своей работой в настоящее время.,/

Товарный знак как элемент фирменного стиля. Фирмен­ный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на 110

своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, тор­говой политике, порой даже внутренней организации.

Основными составными элементами системы фирменно­го стиля являются:

торговая марка;

товарный знак;

логотип — специально разработанное оригинальное на­ чертание полного или сокращенного наименования фирмы, или ее товаров;

фирменный блок — объединенные в жесткую компози­ цию товарный знак, логотип и адресный блок — включаю­ щий страну или место происхождения товара, почтовый ад­ рес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;

фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

фирменный цвет;

фирменный комплект шрифтов;

фирменные полиграфические константы — формат, спо­ соб верстки текста и иллюстраций, их стиль.