Черник, Н.Ю. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / Н.Ю. Черник. – Минск: БГЭУ, 2004. – 278 с.

Предисловие

Данное учебное пособие посвящено вопросам товарной политики предприятия — одной из важнейших функций маркетинга. Место и роль товарной политики обусловлены тем, что товар является центральным звеном в маркетинге и служат средством удовлетворения фундаментальных челове­ческих потребностей. Успех маркетинговой деятельности за­висит прежде всего от наличия высококачественного и нуж­ного потребителю товара.

На рынке роль товарной политики как инструмента мар­кетинга изменилась в связи с ростом конкуренции между отечественными товаропроизводителями, а также с зарубеж­ными компаниями. Появление на белорусском рынке в боль­шом объеме качественных и доступных по цене импортных марочных товаров, продвигаемых при помощи агрессивных рекламных кампаний, заставляет производителей республи­ки по-новому завоевывать потребителя.

Цель издания — раскрыть маркетинговое понимание то­вара, обеспечить менеджеров по маркетингу методиками эф­фективного управления товаром и товарной номенклатурой, анализа и разработки упаковки и маркировки товара, разра­ботки и экономической оценки товарного знака, анализа ас­сортиментной политики предприятия, формирования стра­тегии разработки новых товаров, организации сервисного об­служивания. Примеры из практической деятельности бело­русских и зарубежных предприятий, организаций и фирм позволят глубже разобраться в вопросах товарной политики.

Учебное пособие предназначено для студентов, препода­вателей, а также может быть использовано специалистами служб маркетинга предприятий, организаций, компаний и фирм различных форм собственности и отраслей промыш­ленности. Для студентов специальности «Маркетинг» явля­ется обязательным при изучении дисциплин «Товарная по­литика предприятия отрасли» и «Управление товаром».

3

1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга

1.1. Товарная политика: сущность и основные направления

Различные события в деятельности предприятий, орга­низаций или компаний являются результатом продуманной или стихийно развивающейся товарной политики. О таких событиях, происходящих на белорусском и зарубежных рынках, ежедневно сообщают многочисленные средства мас­совой информации.'Примерами подобных событий являются следующие:

Шведскими учеными разработан новый гель, побеждающий кариес. Новый продукт скоро появится в продаже и за пределами Швеции.

В продаже появились подделки расходных материалов для прин­теров Hewlett-Packard, их можно отличить по качеству упаковки.

Специалисты концерна BMW обнаружили дефект в машине од­ной из своих моделей. По мнению экспертов, существует вероят­ность выхода из строя системы охлаждения двигателя. При этом из радиатора в салон может прорваться горячий пар, в результате чего водитель рискует получить ожоги. Руководство концерна объявило о бесплатном техническом осмотре в сервисных центрах BMW для автомобилей данной модели.

Известный белорусский производитель кондитерских изделий — ОАО «Коммунарка» — принял решение о значительном расшире­нии ассортиментной группы диабетических изделий. Помимо рас­ширения ассортимента конфет фабрика планирует освоить выпуск диабетической сладкой плитки.

Минский завод безалкогольных напитков изменил пластико­вую упаковку популярной у потребителей минеральной воды «Мин-ская-4*. Новая пластиковая упаковка имеет прежнюю емкость, но ее поверхность представляет собой множество граней и напоминает кристалл соли.

Каждое из приведенных выше событий описывает одно из множества возможных решений в области товарной поли­тики предприятий.

Товарная политика — это комплекс мероприятий в сис­теме маркетинговой деятельности) который предусматрива-4

ет принятие решений и мер по следующим основным направ­лениям:

• установление оптимальной номенклатуры производи­ мых изделий с учетом возможностей предприятия;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;

• нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

• управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации вы­ пускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с про­ изводства устаревших товаров;

• установление целесообразности использования товар­ ных знаков;

• поддержание качества и конкурентоспособности това­ ров на требуемом уровне;

• создание необходимой упаковки и обеспечение марки­ ровки товаров;

• организация сервисного обслуживания.

В области товарной политики основное внимание уделя­ется проблемам ассортиментной политики:

• оптимизации ассортимента и номенклатуры товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

• темпам обновления продукции в целом и по отдельным видам с учетом жизненного цикла;

• соотношению новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при распределении;

• выходу на рынок с принципиально новыми видами продукции;

• выбору времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы товаров, утративших свои рыночные позиции.

Вопросам управления товарным ассортиментом не слу­чайно уделяется первостепенное внимание в рамках товар­ной политики. Именно для товара, своевременно предлагае­мого на рынке и соответствующего потребностям потребите­ля по комплексу значимых показателей, имеет смысл разра­батывать упаковку, маркировку, товарный знак, марочную стратегию и систему сервисного обслуживания. Приоритет-

5

ную роль в достижении долгосрочного успеха маркетинговой деятельности играют разработка ассортиментной концепции и оптимальное формирование товарного ассортимента, свое­временная модификация и обновление выпускаемых товаров, выбор времени выхода с новыми товарами на рынок и снятия с производства устаревших. При этом значимость прочих на­правлений не преуменьшается, однако деятельность в облас­ти совершенствования упаковки, маркировки, товарно-зна­ковой политики и сервиса имеет смысл только при условии грамотного управления товарным ассортиментом, i

Товарная политика компании должна разрабатываться с учетом не только тактических и стратегических целей и за­дач настоящего времени, но и будущего. Формирование «то­варного портфеля» необходимо осуществлять с учетом зна­ния этапов жизненного цикла товаров (ЖЦТ), т.е. необходи­мо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых то­варов, поддерживая при этом правильное соотношение меж­ду новыми и давно выпускаемыми. Причем к моменту упад­ка топора-предшественника новый должен находиться на стпдии роста для обеспечения стабильных прибылей./

Для образования «товарного портфеля» товары делятся нп следующие категории: товары, которые приносят при­быль сейчас; потенциально прибыльные, так называемые «завтрашние кормильцы»; товары, которые приносили при­быль раньше.

Это деление на группы во многом поддерживает образную терминологию матрицы Бостонской консалтинговой группы (Boston consulting group).

Матрица выделяет четыре категории товаров в зависи­мости от двух показателей: доли товара на рынке и темпов развития отрасли в целом (рис. 1.1).

К категории прибыльных товаров относятся «дойные ко­ровы», потенциально прибыльными являются «звезды.» и, возможно, «трудные дети», неприбыльными в настоящий момент являются «собаки». В быстро изменяющейся среде фирма должна постоянно оценивать структуру своей дея­тельности, своевременно принимая решения о прекращении выпуска неприбыльных и бесперспективных товаров.

6

Рис. 1.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Несмотря на очевидный приоритет ассортиментной поли­тики, остальным направлениям также уделяется серьезное внимание, например, вопросам обеспечения качества и кон­курентоспособности продукции, создания привлекательной и функциональной упаковки, запоминающейся торговой мар­ки и организации сервисного обслуживания.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, реализации и экспорта на перспективу; наличия стратегии деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представ­ления о собственных возможностях и ресурсах (производ­ственных, финансовых, исследовательских, кадровых и др.) в настоящее время и перспективе.