3. Проведение маркетинговых исследований и разработка плана маркетинга

3.1 Анализ рынков сбыта

3.2 Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ

3.3 План маркетинга

Анализ рынков сбыта

Памятка разработчику

1. Исследование рынка включает мероприятия:

- Анализ потребителей и сегментацию рынка (определение ёмкости рынка)

Факторы общего (соц-эк) и специфического характера (размер и состав гардероба, изменение моды, природно-климатические условия и др)

Расчёт ёмкости рынка

Потенциальная ёмкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей

Фактическая – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения

Доступная – размер рынка, на которую может претендовать организация с имеющемся у неё товаром и его характеристикой

Анализ, проводимый с целью расчёта ёмкости рынка (таблицу набрать у кати миселевич)

Существует 3 базовых метода для расчёта ёмкости рынка:

• Снизу в верх - Определяет ёмкость рынка с точки зрения текущего спроса, то есть она равна сумме всех ожидаемых покупок товаров целевой аудиторией

• Сверху вниз – Расчёт рынка на основе внутренних продаж всех игроков рынка за расчётный период

• Метод реальных продаж – Отслеживание продаж отдельной категории товаров по чекам покупателей

Помимо этих методов существуют и иные.

2. Оценка партнёров по бизнесу

Памятка разработчику:

• Изучение коммерческой практики

• Представить реально существующих для организации партнёров, охарактеризовать условия сотрудничества и перспективы его развития.

• Обозначить потенциальных партнёров с акцентом на поставщиков товаров (те, которые нам наиболее интересны и с которыми мы будем устанавливать долгосрочные отношения)

• Акцент: характеризуя поставщиков товаров, особое внимание – объёму выпуска продукции, её качеству, конкурентоспособности, дефицитности на рынке, предоставлению и видам целевых скидок; условиям поставки, кредитования и страхования сделки.

• Возможность переориентации организации на других поставщиков в случае возникновения неразрешимых противоречий.

• Можно рекомендовать рассмотреть потенциальных партнёров по участию в цели товародвижения:

- производитель

- представитель

- оптовая организация

• Действующей организацией, разрабатывающей бизнес-план, поставщики могут быть рассмотрены с позиции

- поставщики с устоявшимися хозяйственными связями

- новые поставщики

- «разовые» поставщики (на одну сделку) и др

• Оцените перспективы заключения сделок с партнёрами и выделите наиболее прибыльные

Анализ конкурентов и конкурентных преимуществ

Памятка разработчику

• Необходимо реалистично оценить позиции конкурентов и достаточно объективно подойти к полученным результатам:

• Сравнительного анализа финансово-экономических параметров своей организации и организаций конкурентов

- объёмы продаж и их доли на рынке

- уровень известности и престиж торговой марки конкурентов

- методы и формы организации торговли; стимулирования продаж, применяемым конкурентами

- ассортимент реализуемых товаров

- виды и качество предоставляемых услуг

- основные положения ценовой политики конкурентов

- финансовое положение конкурентов, тенденция его изменения

• Изучения и оценки методов их конкурентной борьбы, возможной реакции на появление новых контрагентов и увеличение или уменьшение доли рынка

• Изучение рекламной деятельности организации

• Обобщить полученную информацию и представить в виде таблицы. В ней следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки

- конкурирующих организаций и их товаров

- определить сферу каждого конкурента на рынке

- показать кто имеет максимальную и минимальную цену

- чья продукция наиболее качественна

• Желательно провести ранжирование конкурентных позиций организации

• Указать на конкурентные преимущества

- преимущества низкого порядка (малой устойчивости)

- преимущества высокого порядка (очень устойчивые)

План маркетинга

На данном этапе необходимо охарактеризовать

• Методы воздействия торговой организации на рынок

• Варианты возможной реакции на складывающуюся рыночную ситуацию

• Обосновать выбор лучшей альтернативы для достижения поставленной цели

При этом задача – минимум маркетинговой программы – обеспечить выживание организации на конкурентном рынке.

Основные аспекты плана маркетинга:

1. Стратегия маркетинга:

• По производственно-технологическому критерию

- Стратегия «технологического вталкивания» - основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников

- Стратегия «рыночного втягивания» - концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, то есть на конечном потребителе или пользователе

- Стратегия «снижения издержек» - все действия организации направленны на сокращение затрат

• По товарно-рыночной детерминированности направлена на

- развитие рынка (увеличение объёма продаж на новых рынках)

- узкий ассортимент

- диверсификация (новый товар на новом рынке)

• Концентрическая (продвижение схожих товаров)

• Горизонтальная (новые товары, которые не имеют отношение к товарам, но сопутствует их)

• Конгламерантная

- расширение ассортимента или индивидуализацию потребителей

• По последовательности продвижения товара на рынке может выражаться

- в одностороннем вхождении на все доступные рынке

- или быть постепенной (каскадная стратегия маркетинга – освоение одного рынка, затем освоение и расширение другого рынка)

• По способам вхождения на международные рынки бывает направлена на:

- Экспорт (прямой, непрямой, продажа лицензий)

- Создание совместных предприятий (лицензионное соглашение, контрактное производство, совместная собственность)

- Прямое инвестирование и создание производств за рубежом

• По способам взаимодействия с конкурентными организациями бывает:

- базовой (доступна компаниям-гигантам или компаниям, действующим в условиях «глобальной ниши»)

- конфронтационной (фронтальная атака, окружение рынка)

- кооперационной (создание стратегических альянсов)

2. Ассортиментная и товарная политика

Памятка разработчику:

• Необходимо сосредоточиться на следующей информации:

- формировании товарного ассортимента

- качественных характеристик товаров, а также их упаковка

- наличие гарантийных обязательств

- наличие форм послепродажного обслуживания

• Для вновь создаваемой организации информация, полученная при исследовании рынка относительно потребностей покупателей, товаров предлагаемых конкурентами, производимой продукции поставщиками выступает базой для обоснования ассортиментной структуры реализуемых товаров

• Для действующей организации оценка предлагаемого ассортимента товаров проводится с указанием преимуществ, недостатков и мер по их устранению

• При любых вариантов необходимо принимать решение относительно совершенствования товарного ассортимента

3. Ценовая политика и тактика

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинговом плане заключается в установлении таких цен на продукцию и товары которые позволят завоевать определённую долю рынка и за счёт их варьирования сохранить и в дальнейшем увеличить её получив намеченный объём прибыли и решив поставленные стратегические или текущие задачи

Памятка разработчику

1. Постановка целей (выживание на рынке, максимизация прибыли, удержание доли рынка)

2. Определение спроса на реализуемые товары – верхняя граница цены и оценка расходов на реализацию – нижняя граница цены

3. Анализ цен, товаров и дополнительного сервиса конкурентов

4. Выбор ценовой стратегии:

- Проникновения н рынок (установление наиболее низких цен в начале)

- Нейтрального ценообразования (применяется на стабильных рынках)

- Премиального ценообразования (снятие сливок)

5. Выбор метода ценообразования:

- на основе текущих цен при данной себестоимости (брать цены на данном сегменте на аналогичный товар)

- средние издержки + прибыль (себестоимость + надбавка)

- безубыточность с целевой прибылью (добавляем прибыль и поступательно увеличиваем величину прибыли)

- ощущаемая ценность товара (в основе – покупательское восприятие товаров; сервисное обслуживание, гарантия и тд)

6. Установление цены на товар (продажная цена)

7. Корректировка цены (в зависимости от стадии ЖЦ с использованием инструмента скидок)

Факторы, которые влияют на уровень и динамику цен – способствующие снижению цен (конкуренция, рост производительности труда, снижение налогов и др) и вызывающие рост цен (спад продаж, рост налогов, рост зарплаты и др)

4. Методы и каналы товародвижения

Необходимо представить методы и формы продажи товаров (традиционная, нетрадиционная и др), характеризовать способы доставки товаров от поставщиков, процедура сбора и заказов товаров, характеризуется система грузообработки (логистика), обосновать необходимость в посредниках и характер взаимоотношений с ними. Обосновать транспортные условия доставки товаров. Завершить схемой движения товаров от посредника к конечным покупателям.

Указать по какому порядку будет происходить товародвижение.

5. Формы и методы стимулирования продаж

• Личная продажа

• Рекламная деятельность (подходы обоснования рекламных затрат – подход базирущийся на представлении «что мы можем себе позволить»; процент от объёма продаж; ориентированный на конкурентов; затраты – выгода)

Рекламная компания включает решения следующих вопросов:

• Задачи рекламной компании

• Критерии выбора средств распространения рекламного обращения

• Оценка эффективности рекламы

Использование прочих инструментов рекламной компании:

• Бесплатное предоставление образцов для рекламы

• Рассылка рекламных сообщений потенциальным потребителям

• Участие в выставках и конкурсов

• Реклама товаров через интернет

• Установка рекламных счетов и др

Главная цель - грамотно рассчитать бюджет рекламной компании

• Собственное стимулирования продаж

• Организация общественного мнения, пропаганда

6. Оказание дополнительных услуг (для вновь создаваемой организации)

7. Оценка эффективности маркетинговой программы

«Если рынок - это место встречи покупателя и продавца, то маркетинг – это деятельность, помогающая им встретиться».

Стратегия маркетинга – разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности организации на определённый период, позволяющее решать её основные задачи с учётом имеющихся у неё ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации.

Основные подходы в оценке эффективности маркетинговой программы:

- Финансирование «От возможностей№ - остаточный метод, который не соответствует требованиям рыночной экономики и ориентирован на производство, а не на потребителя и маркетинг.

- Прейскурантный метод – планирование на основе данных о предполагаемых объёмах продаж, совокупных расходах и назначенной величине (норме) целевой прибыли.

- Метод «фиксированного %-та» - базируется на отчислении фиксированной части от предполагаемого объёма продаж.

- Метод соответствия конкуренту

- Метод максимальных расходов предполагает расходование максимально больших средств на маркетинг

- Метод «цель-задание» основан на конкретизации расходов под каждую маркетинговую цель.

- Метод «маржинального дохода» - основан на ориентации на прошлый опыт, сложившуюся величину маркетинговых затрат.