43. Принятие решений о рекламном обращении и разработка бюджета рекламы

Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя потреителю, имеющее конкретную форму.

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно: - представляет рекламодателя целевой аудитории; - фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций; - способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения к турфирме и к предлагаемым ею продуктам; - является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Требования к уникальному торговому предложению: - оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах

- предложение д.б. эксклюзивным;

- предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно.

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решения о: - теме и девизе рекламы; - структуре рекламного обращения; - форме рекламного обращения; - стиле рекламного обращения.

Требования к рекламному слогану:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме. 2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае — это главное). 3. Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания). 4. Использование по возможности оригинальной игры слов.

Выделяют следующие основные уровни воздействия рекламы на потребителя - когнитивный (передача информации); - аффективный (формирование отношения); - суггестивный (внушение); - конативный (определение поведения).

Слоган: вступ-я часть, инф. Блок, справочное сведение.

Мотивы рекл. обращения: мотив прибыли, мотив удобства, мотив здоровья, мотив познания, мотив признания.

под стилем понимают экспрессивные средства языка, анализируемые с точки зрения механизма их образования, сферы употребления и принципов отбора в зависимости от целей и обстановки общения. Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение.

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются: - объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна); - роль рекламы в общем комплексе маркетинга туристского предприятия; - специфика рекламируемого туристского продукта и стадия его жизненного цикла; - предполагаемые объемы продаж и прибыли; - затраты на рекламу конкурентов; - собственные финансовые возможности.

Распределение рекламных средств осуществляется по следующим направлениям: - функции рекламной деятельности; Q сбытовые территории; - средства распространения рекламы; - характер рекламируемых услуг; - периоды проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно некоторую часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.