3.Организация маркетинговой службы ооо «Евроторг»
3.1. Управление рекламной деятельностью
Функции управления рекламной деятельностью выполняет управление по рекламе и продвижению торговой сети (УР и ПТС). В составе данного управления выделена группа из 5 человек, которые занимаются вопросами рекламы. В нее входят:
специалист по продажам рекламных площадей в торговой сети;
специалист по ATL (периодические издания, ТВ, радио, Интернет, ценовое стимулирование);
специалист по BTL (промоакции, дегустации, внутреннее радио, обеспечение магазинов POS-материалами);
специалист по связям с общественностью;
региональный специалист по рекламе (контроль над соблюдением магазинами правил размещения рекламы).
Каждый сотрудник выполняет работу по своему направлению и отчитывается перед заместителем начальника УР и ПТС.
В процессе управления рекламной деятельностью управление по рекламе и продвижению торговой сети сотрудничает с управлением закупок, управлением розничной торговли, юридическим отделом, бухгалтерией, финансовым директором.
В обязанности одного из сотрудников отдела рекламы входит отслеживание изменений и дополнений в законодательство о рекламе, чтобы вовремя применять меры к изменению своей рекламной стратегии в случае внесения исправлений в законы. Также отслеживается рекламная продукция конкурентов, в первую очередь информационные листовки для покупателей о скидках. Это делается для того, чтобы отслеживать насколько честно осуществляют рекламу конкуренты, не происходит ли утечка информации о скидках в торговой сети «Евроопт» к конкурентам.
На текущий момент ввиду невысокой рекламной активности других торговых сетей примеров нечестной конкурентной борьбы и нарушений законодательства о рекламе со стороны конкурентов выявлено не было.
Вопросами организации и планирования рекламных кампаний, проводимых на предприятии, занимается группа продвижения торговой сети. Сотрудники, входящие в данную группу, вырабатывают предложения о проведении рекламных кампаний, их сроках, объемах, средствах распространения, затратах на проведение. Руководитель группы представляет эти предложения начальнику отдела. После утверждения, предложение передается рекламному агентству. Сотрудники отдела разрабатывают техническое задание для агентства, где прописывают требования к дизайну полиграфических изданий, раскадровку телевизионных роликов, приблизительные рекламные тексты, и в дальнейшем осуществляют контроль работы агентства: утверждают эскизы, макеты, сценарии, в случае необходимости самостоятельно проводят тендер на изготовление дополнительных рекламных материалов, необходимых для поддержки основной рекламной кампании. После разработки и производства рекламной продукции ООО «Евроторг» передает ее для размещения распространителям рекламы.
В целом, компания «Евроторг» активно взаимодействует с рекламными агентствами и средствами массовой информации. Основными ее партнерами являются AIDA Pioneer; Проспектпресс; студия рекламы «3А»; Медиа Паб»; информационное агентство «Белта».
AIDA Pioneer разрабатывает и реализует комплексную концепцию продвижения торговой сети посредством рекламы на ТВ, радио, наружной рекламы. Агентство «Проспектпресс» занимается размещением наружной рекламы: осуществляет для сети «Евроопт» монтаж билбордов, экстендеров, баннеров на путепроводах.
Производство рекламных роликов для внутренней торговой сети осуществляет студия реклам «3А».
Рекламное агентство «Медиа Паб» решает вопросы размещения рекламы торговой сети «Евроопт» на радио и ТВ, составляет медиа-планы, выкупает эфирное время.
Также постоянным партнером торговой сети является информационное агентство «БелТА». На портале BELTA.BY размещаются публикации об открытиях магазинов, интервью с руководством компании о развитии торговой сети.
Основными рекламными каналами, которые использует ООО «Евроторг», являются:
телевидение (НТВ, ОНТ);
радио (Русское Радио, Радио Рокс, Радиус ФМ, Пилот ФМ и др.);
печатные издания («Комсомольская правда», «СБ – Беларусь сегодня» и др.);
Интернет (belta.by, Interfax.by, econom.tut.by).
В декабре 2012 г. ООО «Евроторг» провел рекламную игру «Зимние каникулы с Coca-Cola» совместно с ИЧУП «Кока-Кола Бевриджис Беларусь». В ходе проведения рекламной кампании были задействованы следующие каналы распространения рекламы:
радио («Юнистар», «Русское радио»);
печатные СМИ (газета и журнал «Антенна»);
ТВ (НТВ-Беларусь, РТР-Беларусь, ОНТ, ЛАД).
Всего на проведение рекламной кампании было затрачено 66 млн. рублей. Затраты распределялись между партнерами в равных долях.
Маркетинговые исследования в рекламной деятельности ООО «Евроторг» используются прежде всего для оценки эффективности рекламы. Оценивается экономическая и коммуникативная эффективность предприятия. Экономический эффект определяется на основе данных о товарообороте до и после рекламной кампании. Для анализа коммуникативной эффективности, как правило, используется метод личного опроса. Для оценки медийных компаний УР и ПТС использует счетчик Google Analitics. Кроме того, УР и ПТС отслеживает данные исследовательских компаний об уровне рекламной активности на рынке: рейтинги рекламодателей в различных средствах рекламы. На основании этих данных делаются выводы о степени активности в рекламе конкурентов.
Таким образом, ООО «Евроторг» использует как результаты полевых исследований, так и статистические данные. Результаты маркетинговых исследований используются для планирования новых рекламных кампаний, выбора рекламных носителей и мест их размещения с учетом действий конкурентов. Использование информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, делает рекламную деятельность организации более организованной, снижает риск стихийных рекламных кампаний, которые не оправдывают своих затрат.
Стимулирование сбыта является основным инструментом маркетинговых коммуникаций ООО «Евроторг». Компания предлагает развитую систему скидок для покупателей торговой сети «Евроопт», куда входят: еженедельная акция «Красная цена» во всех магазинах торговой сети; еженедельная акция «Особое предложение» в магазинах, находящихся на поддержке продаж; дополнительные скидки для держателей карт лояльности Е+ и, наконец, скидки для покупателей гипердискаунтера «Евроопт» в будние дни до 15.00.
Размер скидки на товар определяется по согласованию с поставщиком. Скидка на товар устанавливается только в том случае, если существует уверенность в том, что продажи за период проведения акции (7 дней) составят не менее 15 млн. рублей. К участию в акции допускаются SKU при условии предоставления поставщиком дополнительной скидки к действующим коммерческим условиям не менее чем 10 % (за исключением товаров с ограниченной наценкой). ООО «Евроторг» снижает свою наценку зеркально размеру предоставляемой поставщиком скидки. Минимальная наценка ООО «Евроторг» – 10%.
К PR-мероприятиям ООО «Евроторг» относится и воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ. Пресс-релизы об открытиях магазинов, проводимых акциях активно публикуются на порталах belta.by, Interfax.by, oede.by, а также в региональных СМИ и на интернет-порталах местного уровня.
В рамках взаимодействия с персоналом проводится обучение работников новых магазинов. В декабре 2010 г. был проведен семинар для директоров магазинов по правилам оформления магазинов рекламными материалами. В марте 2011 г. увидел свет первый номер корпоративной газеты, которая распространяется по всей торговой сети. В корпоративном издании все сотрудники магазинов могут узнавать новости об открытиях магазинов, о планах по развитию сети. Ежемесячно в газете подводятся итоги конкурса на лучший магазин месяца, публикуются статьи о сотрудниках.
В 2008 г. был проведен ребрендинг торговой сети «Евроопт». Начались работы по созданию и внедрению фирменного стиля. Фирменные цвета «Евроопт» - синий и желтый. Такое цветовое решение символизирует демократичность и простоту, ясность и открытость, дружелюбие; также можно провести параллель с цветовым кодом европейского флага. Логотип обрамлен прямоугольным контуром и зоной защиты белого цвета.
Полный вариант логотипа «Евроопт» и его основные структурные элементы представлены на рисунке 6.
Рисунок 1 – Основной логотип «Евроопт»
Следует отметить, что логотип состоит из следующих структурных элементов:
графический символ «е»;
щиток графического символа «е»;
надпись «евроопт»;
фон логотипа;
контур фона логотипа;
зона защиты логотипа.
Основная сфера использования основного логотипа – «внешняя коммуникация», за пределами магазинов. Также данный логотип используется внутри магазинов для подчеркивания среды «Евроопт», особенно в отношении других товарных знаков поставщиков.
Также помимо полного варианта логотипа могут быть использованы еще два варианта: структурное решение логотипа с надписью и структурное решение с акцентом на символ «е». На рисунке 7. представлено структурное решение логотипа с надписью.
Рисунок 2 – Структурное решение логотипа с надписью
В качестве надписи на логотипе может использоваться слоган или www-адрес. Использование любого из вариантов логотипа с надписью допустимо только при наличии структурного элемента фон логотипа.
На рисунке 8 представлено структурное решение логотипа с акцентом на символ «е».
Рисунок 3 – Структурное решение логотипа с акцентом на символ «е»
Стоит отметить, что этот вариант логотипа применяется для оформления собственного рекламного носителя при ограниченной зоне видимости: если объект очень маленький или находится на большом расстоянии (на крышах, например), а также, если объект в движении (на транспорте, спецодежде персонала), в композиции с другими собственными информационными логотипами «Красная цена», «Свежий» и т.п.
Фирменными шрифтами ООО «Евроторг» являются Myriad Pro (для «наружной» коммуникационной информации) и Arial (для документов, www-информации, для деловой и технической информации внутри компании).
В качестве вывода можно отметить, что использование корпоративного стиля повышает узнаваемость компании и способствует поднятию командного духа сотрудников, сплоченности персонала ООО «Евроторг». По результатам маркетинговых исследований компании и личных расспросов сотрудников фирменный стиль компании вызывает у них положительные эмоции.
В целом, коммуникационная политика компании нацелена на использование всех возможностей в области маркетинга и рекламы для повышения эффективности функционирования компании. В отделе работают специалисты, которые знают, чего потребитель ждет от торговой сети «Евроопт», и грамотно интерпретируют его пожелания с выгодой для компании.