В.3. Изучение потребителей
Цель исследования потребителей– изучение процесса принятия решения о покупке, реакций на покупку, факторов, определяющих их поведение.
В качестве потребителей выступают конечные потребители, а также организации-потребители. Первые – это индивидуальные потребители и семьи; вторые производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.
Различия между основными категориями потребителей
|
Аспекты маркетинга |
Потребители | |
|
Приобретение товара |
Организации |
Конечный потребитель |
|
|
|
|
|
Различия в рынках |
|
|
Рассмотрим более подробно поведение конечных потребителей.
Изучение потребителей позволяет понять, как клиенты реагируют на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы. На основе исследований была сформирована модель покупательского поведения.
|
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Ответные реакции покупателя | |
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
|
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
|
В Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
ыбор
товараРис. 2. Модель покупательского поведения
В левом прямоугольнике представлены факторы, воздействующие на потребителя. В «черном ящике» сознания покупателя раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - включает характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители. Вторая - представляет собой процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Данная модель не дает объяснения процессам принятия решения о покупке, а лишь устанавливает зависимость реакции поведения покупателя от воздействия стимулов.