журтышыкпен байланыс

ББК 76. 0я7 Б 28

Баспаға əл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті журналистика факультетінің Ғылыми кеңесі жəне Редакциялық-баспа кеңесі шешімімен ұсынылған

Пікір жазғандар:

филология ғылымдарының докторы, профессор А. Ісімақова филология ғылымдарының докторы, доцент К. Хамзин филология ғылымдарының кандидаты Н. Асқаров

Бекболатұлы Ж.

Б 28 Жұртшылықпен байланыс негіздері: оқу құралы. – Алматы: Қазақ университеті, 2011. – 131 б.

ISBN 9965-29-523-9

Оқу құралында жұртшылықпен байланыс пəнінің мəні мен мазмұны, қоғамда атқаратын рөлі, құрылымы мен функциялары қарастырылады. Баспасөз қызметінің, баспасөз хатшысының атқарымдары, жұмыс тəсілдері мен əдістері баяндалады.

Экономика, жұртшылықпен байланыс, журналистика мамандықтары бойынша білім алып жүрген студенттерге, ғылыми қызметкерлер мен кəсіпкерлерге арналған.

КІРІСПЕ

Қазақстан өзінің серпінді дамуы барысында өркендеудің жаңа сатысы-ақпараттық кезеңге аяқ басуда. Интернет, əбжіл байланыс сияқты коммуникацияның жаңа құралдары əлемдегі дерек көздері мен базаларын жаппай пайдалануға мүмкіндік беріп отыр. Ақпарат өндірістік фактор ғана емес, қоғамды демократияландырудың, билік құрылымдары ашықтығының негізгі құралдарының біріне айналуда. Саяси жəне экономикалық биліктің мөлдірлігі мен ашықтығына билік институттары мен жамиғат арасындағы «жұртшылықпен байланыс» (РR) деп аталатын өзіндік бір «ақпараттық көпір» арқылы қол жеткізіледі.

Ақпарат жəне ақпараттық процестер бұқаралық сананың идеология, қоғамдық пікір сияқты ерекше түрлерінің өзегін түзеді. Қазақстандық патриотизмді қалыптастыруда идеология саласындағы ақпараттық байланыстарды тиімді басқару маңызды орын алып отыр. Бүгінгі таңда атқарушы жəне өкілетті органдардың барлық буындарында, қаржы-несие мекемелерінде, ұйымдар мен кəсіпорындарда жұртшылықпен байланыс құрылымдары жасақталған. Кейбір деректерге қарағанда елімізде жұртшылықпен байланыс мамандарының саны бес мыңнан асады. Яғни, бұқаралық ақпарат құралдарының, мемлекеттік жəне қоғамдық ұйымдардың өкілдерімен кəсіби тұрғыда жұмыс істей алатын кадрларға деген сұраныс бар.

Осы орайда ұйымдар мен мекемелердің жұртшылықпен байланыс орнататын құрылымдары-баспасөз қызметтері қазіргі заманға сай жаңаша көзқарас танытуды талап етуде. Айта кететін бір жəйт-жұртшылықпен байланыс құрылымдарында жұмыс істейтін мамандардың көпшілігінің арнайы кəсіптік білімдері жоқ. Сондықтан болар, көптеген баспасөз қызметтерінің бұқаралық ақпарат құралдарымен байланыстары көбіне хабарламалар таратып, баспасөз мəслихаттарына журналистерді шақыруға, жарық көрген материалдарды немесе теледидарда берілген сюжеттерді тіркеуге саяды. Мақсатты ақпараттық науқан жүргізу, қоғамдық пікірді зерттеп, оның нəтижелерін саланы болмаса аумақты басқару процесінде пайдалану əлі де тəжірибеге енбей келе жатыр.

Жұртшылықпен байланыс қызметінде корпоративтік мəдениетті қалыптастыру мəселесі бөлек тоқталуды қажет етеді. Ол

3

үшін арнайы кəсіби білім беруді жолға қою, оқулықтар мен əдістемелік құралдар шығару, жұртшылықпен байланыс саласындағы құрылымдарда жұмыс істейтін мамандарға ғылыми тұрғыдан сараланған талаптар қою керек. Өйткені, қазіргі заманғы ақпараттық процестерді басқару баспасөз қызметтері өкілдерінен экономиканың маркетинг жəне менеджмент сияқты салаларын, əлеуметтануды, əлеуметтік психологияны, бұқаралық коммуникация теориясын, сондай-ақ корпоративтік мəдениет талаптарын білуді талап етеді.

Қолдарыңыздағы кітап-жұртшылықпен байланыс саласында елімізде тұңғыш рет жарық көріп отырған басылым. Онда теориялық проблемалармен қатар көптеген қолданбалы мəселелер де қарастырылады, коммерциялық, бейкоммерциялық жəне саясиəлеуметтік салалардағы жұртшылықпен байланыс орнату тетіктері сөз етіледі.

Кітап жұртшылықпен байланыс жəне жарнама саласындағы мамандарға, журналистерге, психологтар мен əлеуметтанушыларға, мекеме басшылары мен саяси кеңесшілерге арналған.

4

І-БӨЛІМ

РR («public relations») – ЖҰРТШЫЛЫҚПЕН БАЙЛАНЫС

І-тарау.

РR («public relations») - жұртшылықпен байланыс ұғымы, даму тарихы. Ақпарат, ақпараттық қоғам.

Коммуникация жəне БАҚ.

Тарауда:

-РR («public relations») – жұртшылықпен байланыс ұғымы;

-РR («public relations») – жұртшылықпен байланыстың пайда болуы;

-Ақпарат туралы түсінік. Ақпараттық саясат;

-Коммуникация жəне бұқаралық ақпарат құралдары мəселелері қарастырылады.

1.1.РR - жұртшылықпен байланыс ұғымы

Тарих қойнауына енген жиырмасыншы ғасырдың соңғы онжылдығы қуатты ақпараттық тасқынмен сипатталады. Көпшілік тұтынатын хабар-ошарды таратудың жаңа тұрпатты арналары – ғаламтор, спутниктік жəне кабельді теледидар, электронды газеттер, алуан сипатты радиостанциялар өмірге келді, бұлар жеткізетін жаңалық легі күн санап өсе түсуде. Ақпарат экономика саласына, индустрия түріне айналды. Оқиғаның жаңалыққа, ақпаратқа айналу үдерісіне коммуникацияның РR – жұртшылықпен байланыс (ағылшынша «public relations», қысқаша РR, пиар деп оқылады) жəне бұқаралық ақпарат құралдары тікелей атсалысады. Қоғамдық институттардың – үкіметтік мекемелердің, қоғамдық жəне коммерциялық ұйымдардың тұрғындармен, сайлаушылармен, тұтынушылармен өзара қарым-қатынасы осы РR, яғни жұртшылықпен байланыс арқылы жүзеге асса, бұқаралық ақпарат құралдары (қысқаша – БАҚ) - телерадио, газетжурнал, кітап өнімдері екі ортаға дəнекер болады. Бұл түсініктер ауқымына жұртшылық байланыстарын басқару формалары жəне осы байланыстарды ұйымдастырып, бағыттап отыратын құрылымдар ұғымы кіреді.

Біздің елімізде РR-дың кəсіби қызмет саласы ретінде пайда болуына əлеуметтік қатынастардың дамуы, азаматтық қоғам

5

институттарының, нарықтық экономика тетіктерінің өмірге келуі түрткі болды. Осы арқылы экономикалық жəне саяси салаларда бой көрсеткен мүдделерді ескеріп отыру мүмкіндігі туындады. Жұртшылықпен байланыс демократиялық қоғамның басты белгілерінің бірі болып табылады. Тоталитарлық елдерде, атап айтқанда, бұрынғы Кеңестер Одағында ақпарат тарату қатаң бақылауда болып, қоғамдық пікір елеп-ескерілмегендіктен, РR-ға да қоғамдық қажеттілік болған жоқ. Тəуелсіз мемлекеттер достастығы елдерінде, соның ішінде біздің Қазақстанда жұртшылықпен байланыстың əлеуметтік институт ретінде орнығуы империя ыдырап, «темір қорған» құлаған кезеңнен бастау алады.

Осы кезеңде билік пен азаматтық қоғам арасында өзара тиімді сұхбат орнатуға мүмкіндік беретін саяси технологияларға қажеттілік пайда болды. Жұртшылықпен байланыстың алғашқы қарлығашы-республика Президентінің баспасөз қызметі 1990 жылы құрылды. Кейіннен Үкіметтің, министрліктер мен ведомстволардың, ірі банктер мен компаниялардың, облыстық əкімдіктердің баспасөз қызметтері жолға қойылды. Бүгінгі таңда барлық дерлік мекемелер мен ұйымдардың жұртшылықпен байланыс құрылымдары жасақталған, шағын ұжымдардың өзінде осы атқарымдарды жүзеге асыратын мамандар бар.

Əлеуметтік бағыттылық, ақпараттың толымдылығы мен қолжетімділігі сияқты қағидаттарды ұстануына орай PR қоғамдағы шынайылық пен ашықтыққа жол ашады. Алайда, көптеген сайлау науқандарында жоcықсыз саяси технологиялардың жиі қолданылуына, сондай-ақ БАҚ беттерінде «қара пиар», «лас технологиялар», т.б. сияқты теңеулердің орын алуына байланысты жұртшылықпен байланыс саласының кəсіби мамандары қазіргі кезде қоғамда орнығып қалған PR жөніндегі жағымсыз көзқарастарға тойтарыс беруге мəжбүр.

Осыған орай жұртшылықпен байланыс ұғымының анықтамаларына тоқтала кету қажет. Америкалық əйгілі PR зерттеуші Сэм Блэк: «Рublic relations – шындық пен толық хабардарлыққа негізделген өзара түсіністік арқылы үйлесімділікке жету өнері мен ғылымы болып табылады», деп тұжырым береді. Бүгінде анықтамалар саны 500-ден асып кетті: жұртшылықпен байланыс жөніндегі кітап жазған авторлардың қай-қайсысы да өз ұғымтүсініктерін алға тартады. Солардың кейбіреулеріне ғана тоқталып өтелік.

6

Сонымен, жұртшылықпен байланыс дегеніміз:

-қоғамдық байланыстарды дамыту;

-жанама жарнама;

-қоғамдық пікірді басқару жөніндегі ғылым;

-жарнаманың жасырын түрі;

-мəртебелік немесе фирмалық, жарнама;

-қазіргі заманғы тенденцияларды ой елегінен өткізіп отыратын; менеджерлерге кеңес беріп, тапсырысшы-ұйымдар ғана емес, сондай-ақ олардың аудиториялары да мүдделілік танытатын науқандар өткізетін өнер əрі əлеуметтік ғылым;

-абырой-бедел менеджменті;

-абырой-бедел жасаушы;

-ұйым жəне оның аудиториясы арасында өзара тиімді қарым-қатынастарды орнатып, қолдап отыру жөніндегі алдын ала ойластырылып, ұдайы назарда болатын қызмет түрі;

-ұйым мен көпшілік арасында өзара тиімді қарым-қатынас орнатып, қолдап отыратын менеджмент функциясы,

-ұйым мен оның жұртшылығы арасында өзара түсіністікке қол жеткізуге бағытталған коммуникация түрі;

-ұйым мен оның жұртшылығы арасында коммуникациялық байланыс орнату жөніндегі менеджементтің дербес функциясы.

Осы орайда «ұйым», «жұртшылық», «коммуникация» деген ұғымдарға түсінік бере кету қажет. Көптеген зерттеушілердің пікірі бойынша, «ұйым» дегеніміз-əлеуметтік қызметтің кез келген субъектісі. Мұнда меншік түрлері мен қызмет саласы арасында айтарлықтай айырмашылық жоқ. Яғни, коммерциялық банкті де, көтерме сауда фирмасын да, шағын дүкенді де бірдей дəрежеде «ұйым» ретінде қарастыруға болады. Сондай-ақ ел президентінің əкімшілігі мен атқарушы билік органдары, қоғамдық мекемелер де осы ұғым аясына кіреді.

«Жұртшылық» дегеніміз – «ұйымның» əлеуметтік əсері бағытталып отырған объект болып табылады. Бірақ, бұдан «жұртшылық» айтқанға көніп, айдағанға жүре береді деген түсінік тумаса керек, қажетті жерде «жұртшылық» өз дегеніне жетіп, «ұйымға» əсер ете алады, міне, сондықтан да «ұйым» өз кезегінде «жұртшылықпен» əрдайым ынтымақтасып, ұдайы қарым-қатынас жасауға ұмтылады.

«Коммуникация» ұғымы (латынның «communicare» - байланыстыру, біріктіру деген сөзінен) ақпаратты алу, өңдеу, жеткізу

7

жəне сақтау процестерінің жиынтығы болып табылады. Бұл процестерді жекебастық-тұрмыстық деңгейден ғаламдық-əлеуметтік деңгейге дейінгі ауқымда қарастыруға болады.

Ресейдің жұртшылықпен байланыс саласындағы ғылыми мектебінің негізін қалаушылардың бірі – М.А. Шишкина жұртшылықпен байланыс «əлеуметтік субъектінің өз жұртшылығымен тиімді коммуникация жүйесін қалыптастыруға бағытталған» деп есептейді. Белгілі батыс ғалымдары С.М. Катлип, А.Х. Сентер,

Г.М. Брум: «Паблик рилейшнз дегеніміз ұйым мен жұртшылық арасындағы өзара тиімді байланыстарды орнатуға немесе қолдап отыруға жəрдемдесетін басқару функциясы, ұйымның табысқа жетуі немесе сəтсіздікке ұшырауы көбіне осы функцияның дұрыс яки бұрыс атқарылуына байланысты болады» - деген анықтама ұсынады.

Украиндық РR теоретигі В.Г. Королько: «Басқару ретінде ақпараттық сылтау-себеп пен ақпарат туындату процесін, сондай-ақ қолайлы қоғамдық пікірді мақсатты түрде қалыптастыру үшін коммуникация құралдары арқылы дайын ақпараттық өнімді таратуды түсінетін болсақ, паблик рилейшнз дегеніміз - ақпаратты (соның ішінде əлеуметтік ақпаратты) басқарудың арнайы жүйесі болып табылады» - деп жазады.

Ресейлік ғалымдар А.Н. Чумиков пен М.П. Бочаров «PR-

белгілі бір жоба ішіндегі, сондай-ақ жобаға қатысушылар мен олардың төңірегіндегілер арасындағы өзара қарым-қатынас- тарды осы жобаны жемісті жүзеге асыру мақсатымен үйлестіруге бағытталған ақпараттық-талдамалдық жəне проце- дуралық-технологиялық іс-əрекеттер жүйесі» - деп есептейді.

Бұл анықтамалардан «РR-ды жетік білмейінше, жұртшылықпен тиімді қарым-қатынасты жолға қою мүмкін емес» деген ой туындайды.

Қазіргі таңда елімізде жұртшылықпен байланыс теориясы мен практикасы əлеуметтік-экономикалық проблемаларды ұғынықты талдап-түсіндіруге, басқару субъектісі (мемлекеттік жəне қоғамдық органдар) жөнінде жағымды пікір қалыптастыруға, қолайлы əлеуметтік көңіл-күй ахуалын орнатуға бағыт алып отыр. Түптеп келгенде мұндай мақсатты бағытталған іс-əрекет əлеуметтік жүйедегі тұрақты құндылық бағдарды қалыптастырып, адамдарды саналы қызметке итермелейді. Сөйтіп, басқару субъектісі мен жұртшылық топтары арасындағы көптеген кедер-

8

гілер жойылып, халықтың елеулі бөлігі əлеуметтік процестерге, мемлекеттік шешімдерді қабылдау мен жүзеге асыруға атсалыса бастайды.

РR – жұртшылықпен байланыс ауқымында өзіндік коммуни- кативтік-технологиялық ерекшеліктерге ие: басқару органдары мен басшылардың жағымды образдарын жасау, əлеуметтік топтармен қарым-қатынастар орнату, кадрлармен жұмыс істеу, тұсаукесер шараларын өткізу, дағдарысты ахуалдарды икемге келтіру жəне басқалар сияқты бағыттарды атап өтуге болады. Бұл бағыттардың қай-қайсысының да өзіндік басқару жүйесі бар. Алайда, жұртшылықпен байланыс бағыттарының əрқилылығына, коммуникативтік ерекшеліктеріне қарамастан олар белгілі бір жүйенің құрамдас бөліктері болып табылады.

Жұртшылықпен байланыстың бүгінде имиджмейкинг, РRбрендинг, медиа-рилейшнз, кикілжіңдерді реттеу, лоббилік қызмет, кеңесшілік сияқты түрлері қалыптасып қалды. Бұлардың мынадай қысқаша сипаттамалары бар:

Имиджмейкинг (ағылшынның image-бейне жəне makingжасау, өндіру деген сөздерінен туындайды) – менеджменттің ежелгі түрлерінің бірі. Жұртшылықпен байланыстың бұл түрінің басты міндеті-қайсыбір ұйымның, басшының бейнесін жұртшылық топтары үшін жағымды кейіпте мүсіндеу.

РR-брендинг (бренд-сауда маркасы) – бұқара санасына сараланған сөздерді, танымал символдарды, мəн-мағыналарды сыналап енгізу үрдісі, осы арқылы жұртшылықпен байланыс субьектісінің алға қойған мақсаттарына қарай адамдарды біріктіріп, топтастыруға немесе керісінше, қарсыласушы, бəсекелес топтарға бөліп, ажыратуға болады. Басқаша айтқанда, бренд дегеніміз белгілі бір сөз саптау үрдісі бойынша адамдардың қандай да бір жұртшылық топтарына қатыстылығын айқындауға мүмкіндік беретін өзіндік бір анықтауыш болып табылады.

Медиа-рилейшнз – мақсатты аудиторияларға компанияның немесе ұйымның қызметі туралы ақпараттық хабарламалар жеткізу мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарымен білікті түрде жұмыс істеу үрдісі.

Кикілжіңдерді реттеу айырықша біліктілік пен машықты талап етеді. Жұртшылықпен байланыстың бұл түрі бəсекелес ортада текетірес пен шиеленісті бəсеңдетудің жолдары мен əдісамалдарын іздестіруді мақсат тұтады.

9

Лоббилік қызмет лобби жасаушы топтың мүдделеріне орай шешім қабылдату мақсатымен мемлекеттік лауазымды тұлғаларға ықпал етуге бағытталады, бұл қызметке жұртшылықпен байланыстың бүкіл белгілері тəн болғандықтан, ол РR-дың бір түрі болып табылады.

Жұртшылықпен байланыстың əрбір түрінің ауқымындағы міндеттерді шешу түрлі салалардағы мамандардың күш-жігер біріктіруін талап етеді. Мəселен, имиджді қалыптастыруға анали- тик-ғалымдар, психологтар, визажистер, спичрайтерлер, əлеуметтанушылар, көпшілік акцияларды ұйымдастырушылар, жарнамашылар атсалысады. Осындай функционалдық еңбек бөлінісі жұртшылықпен байланыстың барлық түрлеріне тəн. Ал осындай саралау нəтижесінде жұртшылықпен байланыс ауқымында тар шеңбердегі функционалдық міндеттерді орындайтын, арнайы білімі, машығы бар мамандар пайда болды.

Қазіргі таңда жұртшылықпен байланыс ауқымындағы еңбек бөлінісі мына төмендегідей негізгі қызмет түрлерінің өмірге келуіне түрткі болды:

-РR – науқандарды аналитикалық қамтамасыз ету. Қызметтің бұл түрімен ең алдымен аналитиктер, əлеуметтанушылар, психологтар айналысады. Олар басқарушылық əсер ету объектісі болып табылатын жұртшылық топтарының көңіл-күйін, райын, құндылық бағдарларын зерделейді, əлеуметтік-экономикалық жəне саяси ахуалды зерттеп, қандай да бір РR науқанына тікелей басшылық жасайтын менеджерлер үшін нұсқамалар əзірлейді;

-Рекламистика – жарнама науқанының тұжырымдамасын түзіп, жұртшылық топтарын құлақтандыруға, көпшілік санасына белгілі бір бейне-образдарды сіңіруге жəне олардың бойында басқару субъектісінің мақсаттарына сай келетін иланым-сенім- дерді қалыптастыруға қажетті əртүрлі жарнамалық өнімдер жасауды білдіретін қызмет түрі;

-Медиа-жоспарлау, яғни жарнаманы, өзге де ақпараттық материалдарды бұқаралық ақпарат құралдарында орналастыру жоспарын түзу;

-Имиджмейкинг, сөздің қысқа мағынасында топ-менед- жерлер образы мен мінез-құлқын жағымды ету мақсатында РRкеңесшілердің олармен мақсатты жұмыс істеуі;

-Спичрайтинг, немесе басқарудың жоғары буыны үшін сөйлейтін сөз мəтінін жазу.

10