журтышыкпен байланыс
.pdfРиторика жəне жұртшылықпен байланыс. Өз ойыңды нақ та дəл, қысқа да нұсқа жеткізе білу, мамандардың пікірінше, сұхбаттың табыстылығының 80 пайызын қамтамасыз етеді. Бұл үшін тілді жəне сөйлеу мəдениетін жетік меңгеру қажет.
Сөзге шешен, тілі жатық, ойы орамды жұртшылықпен байланыс маманын жұрттың бір мезетте көргені, естігені, түсініп, сөзін жадында сақтағаны маңызды. Адамдар естігендерінің оннан бірін ғана есте сақтайды, ал бір мезетте естіп, көргендерінің 70%- ына дейін жадында ұстайды. Тіпті көз бен құлақ арқылы қабылдаған ақпараттың 3 сағаттан кейін 30%-ы, ал тағы да үш сағаттан кейін 90%-ы жоғалады. Бұдан шығатын қорытынды – көпшілікті иландырғысы келген жұртшылықпен байланыс маманын үш күн бойы бір мезетте көру жəне есту қажет болады.
Жұртшылықпен байланыс жəне қоғамдық пікір. Қоғамдық пікірді жұртшылықпен байланыс жүйесін қалыптастыруға белсенді түрде пайдалану ХІХ ғасырдың екінші жартысынан басталады. Г. Тард қоғамдық пікірді қалың көпшілік тудырады, ал оның негізі əңгіме-сұхбат болып табылады, - деп есептеді. А.Лассуэль өзінің «Қоғамдық пікір жəне халықтық үкімет» атты еңбегінде қоғамдық пікірдің деңгейін, оның сипаты мен біліктілігін талдай келіп, жауапты мемлекеттік шешімдер қабылдауда қоғамдық пікір негізгі рөл атқара алмайтыны жөнінде тұжырым жасады. У. Липпман «Қоғамдық пікір» атты еңбегінде «алыпқашпа пікірді» сипаттау үшін «стереотип» ұғымын енгізді, қарапайым адамның өз мүдделерін түйсінуге қабілетсіздігі жəне өзгелердің пікіріне тəуелділігі туралы қорытынды жасады.
Осы жəне кейінгі зерттеулер қоғамдық пікірдің басқа да ерекшеліктерін айқындады. Қоғамдық пікірдің жеткізушісі (субъектісі) жеке адам (индивид) емес, қалың бұқара болып табылады. Жеке қажеттіліктер, бағалаулар, ой-толғаныстары бір арнаға түсіп, бүркеншік, жалпылама сипат алады. Осыдан келіп бейнелі ұғымдардың басымдығы туындайды, кім сол ұғымдарды дөп басса, «жұрттың ойындағысын жарыққа шығарып», бұқараны өз дегеніне көндіреді. Стереотиптену деген ұғымның шығу төркіні осы құбылысқа тіреледі.
Əлеуметтік стереотип-əлеуметтік объектінің (адамның, əлеу-
меттік топтың, қоғамдық маңызы бар оқиғаның) салыстыр-
малы түрде алғанда тұрақты, қарапайымданған образы болып табылады, ол жалпы жұртқа танылған нормалар жəне жеке тəжірибе барысында қалыптасады.
51
Стереотиптену-əлеуметтік объектілерді сыныптау жəне адамдардың мінез-құлқын бұрыннан белгілі үлгілерге (штамптарға) телу. Жұртшылықпен байланыс маманы тиімді жұмыс істеу үшін қоғамдық пікір стереотиптерін ескеріп отыруы қажет.
Қоғамдық пікір қоғамдық маңызы бар проблемаларды қозғайды, ол мəселелер қалың көпшіліктің мүдделеріне де қатысты болады. Осыдан келіп қоғамдық пікірдің қалыптасуы мен жұмыс істеуінің қайшылығы туындайды: бір жағынан ол салыстырмалы түрде алғанда тұрақты болып, жеке адамның мінез-құлқына əсер ете алады, екінші жағынан «дуалы ауыздардың» дегеніне, талқыланып отырған оқиғаның актуальдылығына орай сан құбылып отырады. Қоғамдық пікір икемделуге бейім. Сондықтан да жұртшылықпен байланыс маманы қоғамдық пікірді қалыптастырып қоюдың ғана жеткіліксіздігін, сондай-ақ онымен тұрақты жұмыс істеу қажеттігін есте ұстауы керек.
Образдың өміршеңдігі ерте заманда Гераклит байқаған қабылдау эффектісіне тікелей байланысты: «Мəселе - нəрсе мен құбылыстың бар екендігінде емес, оны біздің қалай түсінуімізде». Образды қалыптастыру-мақсатты бағытталған, жоспарланатын үдеріс, PR акциясы болып таблады. Бірақ ол өз бетімен өтуі де мүмкін. Мекеменің жұртшылық алдындағы стхиялық имиджі:
-бұқаралық ақпарат құралдарында аталған мекеме қызметі туралы көрінетін күнделікті ақпарат арқылы;
-сенсациялық материал жариялау жолымен;
-елге беймəлім тұстар туралы сыбыс тарату;
-өзіндік ақпарат тарату, жарнама беру;
-қайсыбір кісілердің жеке бақылаулары арқылы қалыптасады.
Образды мақсатты түрде қалыптастыру алгоритмін:
-образы қалыптастырылғалы тұрған мекеме туралы аудиторияның ұғым-түсінігін айқындау;
-аудиторияның нақты ұстанымдары мен келешектен үміттерін зертеп-білу, жағымды образды иеленгісі келетін мекеме иеленуге тиісті сипаттар мен белгілерді айқындау;
-аталған мекеменің образын аудиторияның ұстанымдары мен тосатын үміттеріне жауап ретінде аталған мекеменің образын жасау;
-іс-қимыл стратегиясын жасау;
52
-стратегия мен жедел жоспарды тікелей қалыптастыру, жүзеге асыру;
-аралық нəтижелерді бақылау, түзету, өлшеу арқылы сипаттауға болады:
Мамандар ұйымның имиджін қалыптастыруда адамның жедел өзгеріп отыратын болмысты қабылдау қабілеті белгілі бір рөл атқаратынын атап өтеді. Біздің санамыз сыртқы тітіркендіргіштерден ғаламды стереотиптік қабылдау сүзгісі арқылы қорғалған. Өзге адамдардың білімін игере отырып, біз сонымен қатар олардың өмірге деген стереотиптік көзқарасын да бірге «сіңіреміз». Стереотиптің арқасында адамдар белгілі бір имиджді жеңіл қабылдайды, себебі стереотип біздің «түйсігімізді» əзірлейді. Имидж стереотип арқылы түзіліп отырады, оған өз кезегінде бұрындары қалыптасқан стереотиптегі құндылықтар ауысады.
2.3. Жұртшылықпен байланыс жəне маркетингтік коммуникациялар жүйесі
Соңғы онжылдықта əлемде интеграцияланған (кіріктірілген) маркетингтік коммуникациялар (ИМК) белсенді түрде қолданыла бастады. Кей авторлар «интегралды марктингтік коммуникациялар» деген ұғымды пайдаланады. Бұл ұғымдарды салыстыра талдай келіп, олардың синонимдер ретінде қолданылатынын байқаймыз. Интегралды маркетингтік коммуникациялар-марке- тингтік коммуникациялардың жарнамадан өнім салынатын қорапқа дейінгі барлық құралдарын бірыңғайлау дегенді білдіреді.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар нарықтық (маркетингтік) коммуникациялардың барлық типтерін: жарнаманы, жұртшылықпен байланысты, тікелей маркетингті, өткізуді ынталандыруды, бренд-коммуникацияны жəне т.б. біріктіреді. Сондай-ақ коммуникация құралдарының өздері де интеграцияланады, мұның өзі мақсатты аудиторияларға компанияның көздеген нысанасына жетуге жəрдемдесетін келісілген, иланымды маркетингтік жолдаулар жөнелтуге мүмкіндік береді.
ИМК түсінігі сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның қолданылып жүрген барлық саймандарын-корпоративтік имиджді жасау, саясаткердің образын мүсіндеу құралдарын, слогандарды, жарнама мен өнім қаптамасын өмірге əкелуді жəне басқаларды біріктіреді. Маркетинг саласындағы белгілі мамандар Д. Шульц,
53
С. Танненбаум жəне Р. Лаутиерборн маркетингте қолданылатын коммуникация интеграциясына: «жарнаманың, жұртшылықпен байланыстың, өнімді өткізуді ынталандырудың, материалдықтехникалық жабдықтаудың жəне басқалардың басын қосып, біртұтас ұғым есебінде қарастыру» деген анықтама береді.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялардың мəнін түсіну үшін осы проблематикаға негіз салатын ұғымдарды қарастырайық. Бүгінгі таңда «коммуникация», «маркетингтік коммуникациялар» «интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар» ұғымдарының түрліше түсініктемелері бар. Соларға тоқталып өтейік.
«Коммуникация» термині ғылыми əдебиетте ХХ ғасырдың бас кезінде пайда болды. Кең мағынада коммуникация түрлі ақпаратты туғызуға, жөнелтуге жəне қабылдауға мүмкіндік беретін өзара араласу процесі жəне байланыс тəсілі ретінде қарастырылады. Адамдар арасында коммуникация дидарласу формасында жүзеге асады. Коммуникацияның əлеметтанушылық бағыты кісіаралық, топаралық, халықаралық араласудың ақпараттық құралдарының коммуникабельділігіне назар аударады.
Қазіргі таңда «коммуникация» ұғымының негізгі үш түсінігі
бар.
Біріншіден, коммуникация материалдық жəне рухани əлемнің кез келген объектісінің байланыс құралы, яғни белгілі бір құрылым ретінде көрінеді. Коммуникация жеке адамның хабарошары мен қоғамдық тұрғыдағы ақпарат арасындағы көпір сияқты. Коммуникацияның негізгі тетігі-жеке тұлғаның ақпарат қабылдауын əлеуметтік тұрғыдан маңызды жеке жəне жаппай əсер процесіне айналдыру болып табылады. Бұл тетік адамдардың сөйлесу қызметінде көрініс табады, нақ осы тілдесу, сұхбаттасу арқылы тілдің əлеуметтік тұрғыдан негізделген нормалары мен ережелері жүзеге асады.
Екіншіден, коммуникация-процесс болып табылады, осы арқылы жұрт бір-бірімен ақпарат алмасады.
Үшіншіден, коммуникация ретінде қоғамға жəне оның құрамдас бөліктеріне əсер, ықпал ету мақсатымен ақпарат беру жəне жаппай хабар алмасу түсініледі.
Маркетингтік коммуникациялар (marketing communications) – тауарларды немесе қызметтерді жылжыту (promotion) технологияларының жиынтығы, оларға жарнама (advertising), тікелей
54
маркетинг (direct marketing), өткізуді ынталандыру (sales promotion), жұртшылықпен байланыс (public relations) кіреді.
Кейбір зерттеушілер бұл құрамды кеңітуді, көрмелерді, брендті маркетингтік коммуникациялардың жекелеген түрлері ретінде қарастыруды ұсынады.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар (integration marketing communication) коммуникация кешені түрлерінің өзара əсер ете жұмыс істеуі дегенді білдіреді, бұл орайда олардың əрқайсысы маркетингтің өзге құралдарымен интеграциялануы жəне жоғары тиімділікке жету үшін өзара нығайтылуы қажет. Ағылшын зерттеушілері Поль Смит, Крис Берри мен Алан Пулфорд интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларға жеке сатылымдарды, сатылымды жылжытуды, жарнаманы, тікелей маркетингті, демеушілікті, көрмелерді, фирмалық стильді, өнім қаптамасын, сатылым орынындағы жарнаманы, Интернет пен бұқаралық ақпараттың жаңа құралдарын жатқызады.
Нарықтағы бəсекелестіктің өсуі, техникалық прогрестің дамуы, хабардарлығы мол алармандардың пайда болуы түптің түбінде коммуникация типтері мен түрлерінің бірігуіне əкелері сөзсіз. Нарықтық қатынастарға қатысы бар кез келген ұйым алармандар аудиториясына əсері мол имидж иеленуге ұмтылады. Осы орайда маркетингтік коммуникациялар жоспары мен бюджетін дұрыс қалыптастыратын компаниялар табысқа жететіні түсінікті.
Интеграция коммуникацияның тиімділігін арттыруға, клиенттердің фирманың сауда маркасына етенелігін нығайтуға, маркетингтік коммуникация бағдарламасына əсерді күшейтуге жəне ғаламдық маркетингтік бағдарламалармен үйлесімділікті қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Интеграциялық процесс клиенттердің фирманың сауда маркасына (брендіне) деген ынтасын арттырады. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар тек алармандармен ғана емес, сондай-ақ маркетингтік процестің басқа да қатысушыларымен арадағы ұзақ мерзімді қатынастарға бар күш-жігерді шоғырландыруға мүмкіндік береді.
Маркетингтік жолдау. Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар стратегиясын табысты жүзеге асыру шарттарының бірі маркетингтік коммуникациялық жолдауларды қалыптастыруда жалпы жəне жеке ұстанымдарды үйлестіріп отыру болып табылады. Осы стратегияны ұстанатын ірі компаниялар бүкіл
55
əлемде өз тауарларының бірыңғай сапасын қолдап отыруға тырысады. Өз өнімдерін əртүрлі елдерде жарнамалау кезінде олар ұсынылып отырған модельдер бояуының, фасонының жергілікті жердегі қабылдау ерекшеліктерін ескеріп отыруға күш салады.
Ақпараттың кімге жəне қашан жөнелтілетіні айқын, мақсатты бағытталған маркетингтік жолдау қалың бұқараға тасталған жалпы идеядан əлдеқайда тиімді болып шығуы ықтимал. Сондықтан да интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларда қайсыбір ақпаратты түрлі құралдар арқылы бірнеше рет қайталау əдісі қолданылады, сөйтіп, ақпарат жедел игеріледі де, есте ұзақ сақталады.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар жекелеген жолдау түрлері арасындағы қайшылықтарды болдырмауға тырысады. Мəселен, жұртшылықпен байланыс жөніндегі маман тауар сапасының артуы жөнінде, ал жарнама қызметкерлері бағаның кемітілуі туралы баяндап жатса, бұл жолдаулардың бірбірімен қабыспауы компанияның нарықтағы позициясының нығаюына жəрдемдесе қоймайды. Іс-қимылдың үйлестірілмеуі, атап айтқанда, бірін-бірі жоққа шығаратын ақпараттың таратылуы компанияның имиджіне, оның сауда маркасының жағдайына кесел келтіреді.
Маркетингтік коммуникациялардың барлық құралдарын жинақтай отырып, интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар мақсатты аудиторияларға компанияның мақсаттарына жетуге жəрдемдесетін келісілген, иланымды маркетингтік жолдаулар жөнелтуге мүмкіндік береді. ИМК маркетингтік процеске қатысушыларға жіберілетін жəне сондай-ақ олардан алынатын барлық жолдауларды басқарып, үйлестіріп отырады. Мұндай басқару компанияның маркетингтік коммуникациялармен айналысатын бөлімшелерінің ғана емес, сонымен бірге басқа да барлық құрылымдарының жұмысын үйлестіру дегенді білдіреді.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар моделі мен бағдарламасы. Маркетингтік коммуникациялардың əрбір элементі маркетингтің жалпы жоспарымен жəне оның мақсаттарымен айқындалып отырады. Маркетинг-микс (marketing-mіх) тиісті коммуникацияларды тауардың маңызды қасиеттерін оның сатып алынуының ықтималдығын артыру мақсатымен көрнекі түрде жария пайдалану моделі болып табылады. Дəстүрлі
56
маркетинг жоспарына маркетинг-микс: маркетингтік коммуникациялар, тауар, тауарды өткізу жəне бағаны қалыптастыру тəсілдері сияқты төрт негізгі элемент қосады. Алайда зерттеушілер маркетингтік коммуникациялар маркетинг-микстің ақпарат жеткізетін бірден-бір құралы еместігін атап өтеді.
Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияларды пайдаланудың стратетиялық жоспары жəне оның негізгі міндеттері компания маркетингінің жоспарында жəне онда алға қойылған мақсаттарға сəйкес айқындалады. Маркетингтік коммуникациялар интеграциясында маркетинг-микстің барлық элементтерітауар, оны өткізу əдісі, баға қалыптастыру тоғыстырылады, маркетингтік жолдауларды жөнелте алу қабілеті ескеріледі.
Компанияның ішкі құрылымдарының күш-жігерін топтастыру. Интеграция компанияның дəстүрлі маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыратын ұйымдастырушы бөлімшелерінің ішкі құрылымы мен мазмұнына əсер етеді.
Интеграциялық процесс компанияның маркетингтік коммуникацияларды жүзеге асыруға бағытталған қызмет түрлерін жүйелі түрде қайта құрудан басталады. Қызметкерлердің ішкі ісəрекеттерінің көпшілігі (мəселен, түрлі бөлімшелердің қызметкерлерімен байланысты жолға қою немесе клиенттерге қызмет көрсету) əдетте маркетингтік коммуникациялар кешенінің құрамдас бөлігі есебінде қарастырылмайды. Интеграция процесі мақсатты клиент пен маркетингтік қызмет атқаратын түрлі субъектілер арасындағы екіжақты коммуникациялар болып табылады. Басқаша айтқанда, интеграция процесі компанияның клиенттерге əсер ететін барлық бөлімшелерінің іске қатысуын көздейді. Осы деңгейде интеграция туындап отырған проблемаларға деген корпоративтік көзқарасты талап етеді, сол арқылы ақпарат алмасу жəне таңдап алынған стратегияны бөлімшелердің барлығының бірлесе пайдалануы мүмкін болады.
Маркетингтік коммуникацияларды ұйымдастырудың интеграцияланған əдісін енгізетін корпоративтік жүйелер басқару жүйесінің жоғарыдан төмен жəне бөлімшелердің өзара қиылысқан іс-қимылы деп аталатын екі негізгі нұсқасын қолданады. Жоғарыдан төмен басқарылғанда интеграция түрлі маркетингтік коммуникациялар бағдарламаларын басқарып отыратын қайсыбір «коммуникациялық орталықтың» көмегімен жүзеге асырылады. Екінші жағдайда мүдделерді келісу, күш-жігер ортақтығы жəне өзара тиімді ынтымақтастыққа негізделген өзара интеграция бағдарламалары орындалады.
57
Маркетинтік коммуникациялар саймандарын интеграциялы қолданудың түрліше нұсқалары бар.
-Құрамына клиенттермен жұмыс жөніндегі менеджерлер, зерттеуші қызметкерлер, жарнаманы жоспарлау жөніндегі мамандар, шығармашыл персонал, жарнама құралдарын пайдалану жоспарын жасаушылар, эфир уақытын жəне баспасөздегі орынды сатып алу бойынша менеджерлер, тапсырыс бойынша менеджерлер кіретін кешенді жарнама агенттіктері құрылады.
-Өткізу бөлімдері бөлшек сауда тұтынушыларына, сондай-ақ сауда ұйымдарына бағыт ұстанатын сатылым бағдарламаларын жоспарлап, жүзеге асырады, яғни бөлшек сауда жəне көтерме сауда тұтынушыларына əсер ету тетіктері интеграцияланады.
-Өзіндік жұртшылықпен байланыс бөлімдері (қызметтері) мен мамандандырылған сыртқары ұйымдар қызметтерінің күшжігерлері интеграцияланады. Жұртшылықпен байланыс жөніндегі өзіндік жəне сыртқары (шақырылған) мамандар топ-менед- жерлерге кеңес береді, мүдделі қызметтерге компаниядағы іс барысы туралы ақпарат ұсынып, атқарылған жұмыс туралы бірлескен есеп дайындайды.
-Тікелей маркетингті жүзеге асыру əдістері клиенттерге маркетингтік жолдаулар жеткізу мен орындалған тапсырыстарды алудың түрлі əдістерін интеграциялауға мүмкіндік береді, мұның өзі интеграцияланған ұйымдық стратегияға орайластырылған маркетингтік коммуникациялар желісіндегі тікелей маркетингтің өз орынын айқындайды. Өткізу бөлімдері жүзеге асыратын жеке сатылым жүйелері маркетинг бөлімдері жасайтын тұжырымдамамен келістірілуі тиіс.
Жүргізілетін маркетингтік шаралар жұртшылықпен байланыс қызметтері, маркетинг бөлімдері тəуелсіз мамандар мен консалтингтік фирмаларды қатыстыра отырып жасайтын жалпы тұжырымдамамен сəйкес келуі керек.
Тауарды, сауда маркасын жəне компанияның өзін бейнелі түрде көрсету проблемасын шешумен айналысатын мамандар
(өнім қаптамасы жəне дизайн жөніндегі мамандар, имиджмей-
керлер жəне т.б.) өз жұмысын түрлі стильдер мен көзқарастарды интеграциялайтын жалпы тұжырымдамалық негізде жүргізулері қажет.
Мұның барлығы күш-жігерді маркетинг процесіне қатысушы түрлі топтар, фирманың түрлі бөлімшелері, сондай-ақ сыртқы
58
ұйымдар арасындағы əріптестік қатынастарды талап ететін интеграцияланған көзқарасты жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Маркетингтік коммуникацияларды неғұрлым тиімді басқару интеграцияланған көзқарасты ұстанатын фирмаларда жүзеге асырылады.
ИМК-ны жүзеге асыру компанияны кеңінен жүйелі қайта құруды талап етеді, онда:
-ақпаратты бөлісу;
-қиылысты функциялар көмегімен басқару;
-түрліше мамандандырылған фирмалардың уақытша бірлестіктерін құру сияқты үш əдіс пайдаланылады.
Ақпаратты бөлісу жəне оны қабылдаудың тиімділігін арттыру. Интеграцияланған көзқарас компания қызметкерлерімен олар қай жерде жүрсе де өзара əрекет жасауды білдіреді. Бұл орайда компания қызметкерлері түрлі қалалар мен аймақтарда бірдей ақпаратты ала отырып, оны бірдей түсінетін болулары керек.
Қиылысты функциялар көмегі арқылы басқару. Маркетинг-
тік коммуникацияларды бұлайша басқару жұртшылықпен байланыс жүйесін, өткізуді ынталандыруды, өнім қаптамасын жасауды жəне басқаларды пайдалана отырып, компанияның барлық бөлімшелері горизонталь байланыстарды жүзеге асыруға қиылысты түрде қатысатын процесс болып табылады. Мəселен, сауда маркасының имиджін қолдау, компанияның абырой-беделі жəне оның тауарларының сапасы қиылысты функциялары бар барлық бөлімшелердің басты мақсаттары ретінде қарастырылады.
Түрлі компаниялардың күш-жігерін интеграциялау. Сырт-
қары ұйымдарды ИМК бағдарламасын басқаруға пайдаланудағы қиындықтардың бірі – бұл ұйымдардан шақырылатын мамандардың көбісі интеграциялануға тиісті маркетингтік коммуникациялар əдістерін нашар білуі болып табылады. Міне, сондықтан да соңғы жылдары көптеген американ компаниялары бас мердігерлік əдісіне ден қоя бастады. Бұл əдісті бірінші болып ХХ ғасырдың соңғы онжылдығында Intelpublic Group компаниясы қолданды. Белгілі бір ақыға компания өз клиенттері үшін ортақ маркетингтік стратегия жасап, оны жүзеге асыру үшін сыртқары ұйымдардан қажетті мамандарды шақыра бастаған. Бұл əдіс кейіннен «Gilett-ер адамға бұдан артық не керек» деген бүгінде бəрімізге белгілі жарнамалық слоганды жасау үшін пайдаланылды.
59
Мүдделі аудиторияны бөлектеу. PR-коммуникацияларды маркетингтік коммуникацияларға интеграциялау мүдделі аудиторияны маркетингтік коммуникациялық стратегияның бір бөлігі ретінде бөлектеуге негізделеді. Мүдделі аудиторияларға бағытталған коммуникацияда корпоративтік коммуникацияларға қатысы бар факторлардың барлығы есепке алынады. Бұл қаржы индустриясының өкілдерінен тұратын қоғамдық топтар мен жергілікті қоғамдастық болып табылады.
Жұртшылықпен байланыс жөніндегі шаралардың табыстылығы көп ретте коммуникацияның бұл түрі маркетингтік коммуникациялардың өзге түрлерімен қаншалықты тығыз байланыстылығына қатысты болады. Жұртшылықпен байланыс бөлімінің қызметкерлері PR-ды өзге маркетингтік коммуникациялармен интеграциялауға мəжбүр. Жұртшылықпен байланыс коммуникациялық саясаттың жалпы бағдарламасын жоспарлауда жəне ұйымның сыртқы жəне ішкі коммуникацияларын дамыту үдерісін басқаруда жетекші рөл атқаруға тиіс.
Жұртшылықпен байланысты ұйымдастыру жөніндегі жоспарларға ағымдағы ахуалды талдау, мақсатты аудиториялармен байланысты жүзеге асыру əдістерін таңдау, шығындарды есептеу, нəтижені бағалау кіреді. Кезеңдердің əрқайсысында коммуника-
цияның өзге арналарында (жарнамада, тікелей маркетингте,
өткізуді ынталандыруда) осы процедураларды интеграциялау жүзеге асып отыруы тиіс.
Алайда, көптеген компаниялардың басшылары жұртшылықпен байланыс жүйесі ұйым табысын еселеуге əсер етпейді деп санап, осы арқылы PR рөлін кемітеді. Мұны жұртшылықпен ұзақ мерзімді қарым-қатынастар жасауға немесе басшының жағымды бейнесін қалыптастыруға бағытталған жұртшылықпен байланыс жүйесінен талап етуге де болмайды. Сөйтсе де PR шараларының нəтижесі нақты пайда түрінде түбінде көрініс табады. Ұйымның қалыптасқан тұрақты брендінің əдетте өзіндік бағасы, құны болады. Мəселен, «Мерседес» маркасының көпке белгілі брендінің құны сауда маркасының белгісі-үшбұрышты сəуле жолағы жоқ нақ сол автомобиль осындай белгісі бар автомобильге қарағанда 30-40%-ға кем «сатылғаны» арқылы есептеп шығарылған.
Жұртшылықпен байланыс интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар жүйесінде өзінің лайықты орнын алуы үшін PR теоретиктері мен практиктеріне біраз тер төгуге тура келеді. Ең
60