Ключові фактори ринкових невдач товару:

• жорстка регламентація ваги плавлених сирів; .

• розробка нових видів сирів супроводжується погодженням з державним стандартом;

• попит на продукцію високий - взимку, падає - влітку (сезонність попиту);

• обмежені строки зберігання;

• відсутність вибору постачальників, значна залежність від них;

• залежність форми упаковки від обладнання;

• необхідність лабораторного контролю;

• значний пакет документів при оформленні товару.

Наступним елементом оцінки мезосередовища ВАТ «Молочник» є аналіз споживачів.

Підприємство маслосироробної галузі ВАТ «Молочник» працює на споживчому ринку, виготовляючи переважно плавлені сири. Покупцями продукції є населення України, незалежно від статі та віку. Тобто продукція підприємства входить до споживчого кошика будь-якої сім'ї, але коливається за кількістю споживаної маси, якістю та ціною придбання. Продаж продукції не залежить від географічного району і знаходить покупця на всій території України.

Ціна на сири коливається залежно від їх жирності та способу упаковки. Проте ціна на плавлений сир не перевищує 10-15 грн./кг, а відповідно твердого сиру - 20 - 25 грн./кг.

Основною підставою придбання сирів є його споживання як корисного продукту харчування з унікальними смаковими характеристиками. Покупці чітко усвідомлюють зв'язок ціни сиру та його якості, а тому прагнуть купувати або невелику кількість більшдорогого сиру, або значну - дешевшого. За статистичними даними встановлено тенденцію зростання споживання сирів при збільшенні середньодушового доходу сім'ї. Також зазначимо, що плавлені сириєбільш доступними споживачам з низьким та середнім рівнями доходів, а тверді сири - з високим рівнем доходу. Споживачі не можуть відмовитись від придбання сиру в таких випадках: 1) уразі сімейного або іншого свята; 2) гостин; 3) у щоденному споживанні - в разі високого рівня доходу сім'ї.

Наступним важливим моментом вивчення споживачів є сегментація ринку та вибір цільових сегментів.

Звернемося до ВАТ «Молочник» для вибору одного з підходів до сегментації його споживчого ринку. Сегментація за мотивом покупки є недоречною, оскільки вся без винятку продукція підприємства задовольняє первинні потреби споживачів у їжі. Сегментація за ознаками покупців також непридатна для ринку маслосироробної галузі, оскільки його продукцію споживає переважна більшість населення, яке важко диференціювати затими чи іншими ознаками. Отже, залишається сегментація за поведінкою покупців. Інформація, що накопичується на підприємстві, дає змогу відповісти на запитання, що купили споживачі та до якого географічного регіону вони належать.

Отже, попередньо відібрані дві ознаки, за якими можна обгрунтовано сегментувати споживчий ринок ВАТ «Молочник», нагадаємо їх ще раз: перша — асортимент продукції, якій віддають перевагу покупці, друга — географічні координати споживання продукції. З огляду на те, що асортимент продукції підприємства представлений 19позиціями, вважаємо доцільним згрупувати їх у більш великі сукупності, які наведені в таблиці 15.

Як бачимо, в основу групування покладено харчовий склад продукції та її жирність.

Таблиця 15