Етап 6. Формування маркетингової стратегії

Визначеність щодо маркетингових цілей дає можливість перейти до відповіді на запитання, як досягти поставлених цілей, і пов'язана з розробкою маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей. По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

• сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

• вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

• позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;

• визначення конкурентів-мішеней,

• визначення конкурентних переваг.

Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об’єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, – ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

якість товару (послуги); нижча ціна; частка ринку; ефективність реклами; широта асортименту; оперативність поставок; рекламний бюджет; ефективна стратегія розподілу; підтримка збуту; банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.

На основі матриці SWOT-аналізу визначають стратегію фірми:

	Сильні сторони > Слабкі	Слабкі сторони > Сильні
М>З	Максі - максі	Міні - максі
З>М	Максі - міні	Міні - міні

Рис. 4. Матриця SWOT- аналізу

В залежності від переваг сильних чи слабких сторін, а також можливостей та загроз СБО потрапляє в певну стратегічну зону, якою визначається її стратегія.

Стратегія «Максі – максі» – це стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації зовнішніх можливостей. У цій ситуації фірма повинна вживати активні дії для зміцнення своєї позиції на ринку шляхом збільшення своєї частки, з одночасним укріпленням позицій і розширенням асортименту продукції, та поступовим виходом на нові сегменти ринку. Сприятлива фінансова ситуація дозволяє виділяти додаткові кошти на науково-дослідні роботи, збільшувати фінансовий портфель, поглинати дрібних конкурентів.

Стратегія „ Максі – Міні” – стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження загроз, а не для зростання, тобто необхідно переходити в позицію оборони.

Якщо слабкі сторони підприємства більші сильних сторін, а зовнішні можливості більші зовнішніх загроз, то для підприємства притаманна стратегія „Міні – Максі”, яка передбачає підвищення конкурентної позиції фірми у тих галузях, де це можливо, з одночасною ліквідацією слабких господарчих підрозділів. Доцільно концентрувати увагу на зниженні рівня витрат і підвищення конкурентоспроможності продукції.

Стратегія „Міні – Міні” – стратегія, спрямована на мінімізацію слабостей фірми та потенційних загроз. Така фірма повинна поступово згортати свою діяльність або перепрофілюватися, чи реінвестувати свої кошти в іншу галузь. Лише в окремих випадках підприємство може ризикнути залишитися, наприклад, з допомогою об’єднання з іншою фірмою.