Тема 6: маркетингова товарна політика
Цілі та сутність товарної політики.
Процес управління товаром.
Стратегія розробки нових товарів (інноваційна політика підприємства).
Життєвий цикл товару.
Цілі та сутність товарної політики
Товар – все, що може задовольнити потребу та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання та споживання. Товарами можуть бути фізичні об’єкти, послуги, особи, місця, організації, ідеї, технології та гроші.
Маркетингове поняття товару можна розкрити за допомогою “маркетингової цибулини товару”, яка складається з трьох шарів. В середині знаходиться „товар за задумом виробника” – він визначає те, що саме даний товар буде означати для споживача, яку саме потребу він буде задовольняти.
Другий рівень – це „товар в реальному виконанні”– це якість продукції, дизайн, марочна назва, упаковка. Якість – це сукупність властивостей і характеристик продукції спроможних задовольнити потреби людини. Вона включає в себе: термін використання, екологічність, естетичність, комфортність. Для матеріальних товарів приймають рішення про їх упаковку, яка повинна забезпечити захист товару, зручність користування товаром і його пропаганду. Також товар потребує маркування, що ідентифікує його, вказує сортність, описує властивості та стимулює збут. Закони вимагають від продавців наявність на етикетці товарів мінімуму властивостей, що розраховані на інформування та захист споживачів.
Перший і другий рівні – це тільки продукт, тобто конкретний результат досліджень, розробок і виробництва, він несе в собі ті якості, завдяки яким він буде потім куплений на ринку.
Третій рівень – „товар з підсиленням” – це підтримка товару, тобто комплекс маркетингових заходів, які передбачають надання споживачеві додаткових послуг або отримання додаткових вигод при придбанні товару: надання кредиту та сервісу (монтаж, обслуговування, транспортування, зберігання і грамотне використання (інструкції), гарантії). Фірма повинна розробити комплекс послуг, які споживачі хотіли б мати і які були б ефективною зброєю в боротьбі з конкурентами.
Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовують як основні інструменти досягнення цілей фірми. Тобто, приймаються рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію, обслуговування та елімінацію (зняття з виробництва).
Товари поділяють на три групи за такими критеріями:
сфера використання, чи тип покупця, тобто розраховані на кінцевих споживачів і покупців-організацій: споживчі та товари виробничого призначення.
Споживчі товари продають безпосередньо для кінцевого споживання. Їх поділяють на:
Товари повсякденного попиту, які споживач, купує, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх з аналогами (газети, кава, сигарети, хліб);
Товари попереднього вибору, купуються не часто і попередньо порівнюються між собою в процесі вибору та придбання за показниками придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення (одяг, меблі, електропобутові прилади);
Товари особливого попиту – товари з унікальними характеристиками або окремі марочні товари, для придбання яких значна частина покупців ладна докласти додаткових зусиль (квартири, автомобілі);
Товари пасивного попиту – товари, про які споживач не знає або знає, але не замислюється про їх купівлю (послуги страхування, ритуальні послуги, словники).
Товари виробничого призначення використовують при виробництві інших товарів чи для забезпечення такого виробництва. Їх класифікують на основі відносної цілісності, виділяють три групи цих товарів:
матеріали і деталі – товари, що повністю використовуються в виробі. Їх поділяють на сировину, напівфабрикати і деталі.
капітальне майно – товари, що частково присутні в готовому виробі. Поділяються на стаціонарні споруди та допоміжне обладнання.
допоміжні матеріали та послуги – об’єкти, що взагалі не присутні у виробі, але без них неможливий процес виробництва.
2. залежно від тривалості використання виділяють:
Товари тривалого використання – товари, які використовуються на протязі тривалого періоду. Товари короткочасного використання – це товари, які споживаються відразу чи в декілька прийомів. Стратегії маркетингу товарів тривалого і короткочасного використання суттєво відрізняються. Так, рішення про купівлю товарів тривалого використання супроводжується більш тривалими роздумами споживачів і знайомством з більш широким колом джерел інформації про них. Купівля товарів короткочасного використання потребує від покупця менших роздумів. Розподілення відбувається на широкій основі, причому, щоб спонукати споживача переключитися на іншу марку, часто звертаються до таких стимулів, як роздача безкоштовних купонів і знижки.
3. залежно від матеріальності (товари та послуги).
Послуги – об’єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень, бувають: споживчі послуги та послуги виробничого призначення.