Для ПАТ «Оболонь» не менш важливим є використання зовнішньої реклами. Тобто, розміщення на зовнішніх конструкціях, таких як біллборди, призми, сіті-лайти, відеоборди, бекграундери, холдери та тролли. Застосування
Тема 9: маркетингова комунікаційна політика
Поняття та складові комплексу маркетингових комунікацій.
Основні засоби впливу комплексу просування товарів.
Синтетичні засоби впливу комплексу просування товарів.
Поняття та складові комплексу маркетингових комунікацій
Сучасний маркетинг вимагає не тільки створення нового товару, призначення на нього привабливої ціни та забезпечення його доступності для цільових споживачів, але й здійснення ефективної комунікації зі своїми клієнтами. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.
Просування – це створення і підтримка постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність.
Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових комунікацій із своїми посередниками, споживачами та контактними аудиторіями. Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання або просування) – це один з елементів, що входять до складу комплексу маркетингу фірми, це поєднання основних (реклама, стимулювання збуту, пропаганда, персональний продаж, прямий маркетинг) і синтетичних засобів маркетингових комунікацій (виставки, спонсорство, брендинг та ІМКМП) для досягнення рекламних і маркетингових цілей.
При підготовці конкретних маркетингових комунікацій комунікатору необхідно вміти розбиратися в складових будь-якого комунікаційного процесу, якими є:
Відправник – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату.
Отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. Це споживач, та ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю товару.
Кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів (символ свіжості випраної білизни – хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди та свіжості – запітніле скло).
Звернення – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При їх формуванні використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.
Розшифровка – спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення .
Засоби розповсюдження інформації – канали комунікації, по яким звернення передається від відправника до одержувача.
Реакція у відповідь – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням Ідеальний результат – купівля. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.
Зворотній зв’язок – частина зворотної реакції, яку одержувач доводить до свідомості відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).
Перешкоди – поява в процесі комунікацій незапланованих втручань середовища чи спотворення, в результаті чого до покупця надходить звернення, відмінне від того, що надсилає відправник. Вирізняють три типи перешкод:
фізичні перешкоди – накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної комунікації (поламаний рекламний щит, помилки в тексті реклами тощо);
психологічні перешкоди – неадекватне сприйняття певних кодів, причиною якого стало ігнорування національних особливостей, політичних, релігійних аспектів;
семантичні перешкоди – неоднозначне сприйняття деяких понять. Це стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень (ТМ чаю Pukala).
Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити.
Найперша задача комунікатора полягає в виявленні цільової аудиторії і її характеристик. Потім йому варто визначити бажану відповідну реакцію (знання, перевага, впевненість чи здійснення покупки). Далі розробляють пропозицію з ефективним змістом та формою. Потім обирають засоби розповсюдження інформації для проведення особистої і неособистої комунікації. Звернення повинно бути доведено особою, що заслуговує довіри (професіоналізм та привабливість). І нарешті комунікатор повинен слідкувати за ростом обізнаності ринку, ростом числа тих, хто спробував товар, та чисельністю тих, хто залишився задоволений товаром.
Фірмі варто прийняти рішення про бюджет просування. Сума асигнувань визначається за допомогою таких прийомів: метод розрахунку бюджету від наявних коштів, м.р.б. у відсотках до обсягу продажу, м.р.б. на основі затрат конкурентів, м.р.б. на основі з мети та задач комунікації. Фірмі треба розподілити свій бюджет просування по основним засобам просування.
Маркетингова комунікаційна політика – перспективний курс дій фірми, спрямований на забезпечення взаємодії з усіма суб’єктами маркетингової системи з метою задоволення потреб споживачів і отримання прибутку.