Тема 7: маркетингова цінова політика (2)

1. Сутність категорії «ціна».

2. Етапи процесу ціноутворення.

1. Сутність категорії «ціна»

Незважаючи на підвищення ролі нецінових чинників у сучасному маркетинговому процесі, ціна залишається важливим елементом комплексу маркетингу. Ціна є одним із найбільш гнучких елементів комплексу маркетингу. На відміну від властивостей товару або зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення – проблема №1 для багатьох компаній. Найтиповіші помилки: ціноутворення занадто залежить від витрат, не враховує інших елементів комплексу маркетингу, не враховує ситуації на ринку.

У багатьох випадках ціна справляє сильний вплив на вибір того або іншого товару, особливо на ринку споживчих товарів в умовах низького рівня прибутку більшої частини населення. Встановлення низької ціни на товар – це легкий спосіб отримати клієнтів, але поганий спосіб забезпечення успіху на довгостроковий період. Тому дуже важливо для будь-якої фірми правильно розробити цінову стратегію.

Історично склалося так, що ціни встановлювалися покупцями та продавцями в ході переговорів один з одним. Продавці зазвичай пропонували ціну вище тої, яку сподівались отримати, а покупці – нижче тої, яку сподівалися заплатити. Поторгувавшись, вони в решті сходились на взаємоприйнятній ціні.

Встановлення однієї ціни для всіх покупців – ідея порівняно нова, яка одержала розповсюдження тільки з виникненням в кінці ХІХ ст. великих підприємств роздрібної торгівлі.

2. Етапи процесу ціноутворення

1. Аналіз зовнішніх і внутрішніх чинників, що впливають на процес ціноутворення.

1.1. Зовнішні чинники, що впливають на процес ціноутворення:

1.1.1. Державне регулювання ціноутворення:

• жорстке регулювання цін – фіксовані ціни (комунальні послуги); граничне (м'яке) регулювання – встановлення граничних цін, меж коливання цін і встановлення граничних націнок (хліб, фармацевтика);

• непряме регулювання – законодавчі акти, обмеження діяльності, прямо або побічно зв'язані з ціноутворенням: заборона дискримінаційних цін, демпінгових цін, горизонтального зв'язування цін (антимонопольне законодавство), вертикального зв'язування цін (між виробником і посередником).

1.1.2. Конкуренція і конкуренти (товари, ціни, стратегії конкурентів).

1.1.3. Тип ринку:

• чиста конкуренція (має місце на ринку однорідних товарів із великою кількістю покупців і продавців, жодний із яких не має великого впливу на формування ринкової ціни);

• монополістична конкуренція (велике число продавців, що змінюють окремі характеристики товару і, отже, їхню ціну; покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінності товару);

• олігополістична конкуренція (ринок складається з невеликої кількості продавців, кожний із який дуже чутливий до цінової політики іншого);

• чиста монополія (ринок одного продавця).

1.1.4. Корисність (цінність) товару в очах споживача.

1.1.5. Економічне середовище (інфляція, % ставки).

1.1.6. Попит. Закон попиту: на ринку існує зворотна залежність між ціною товару й обсягом попиту за інших рівних умов. Попитом на товар визначається максимальна ціна, яку фірма може запросити за свій товар.

Потрібно знати: рівень попиту і цінової еластичності попиту (міра чутливості попиту щодо ціни) = % зміни обсягу попиту / % зміни ціни

1.2. Внутрішні чинники, що впливають на процес ціноутворення:

1.2.1. Рівень витрат. Існує два види витрат компанії:

• постійні (не пов'язані зі зміною обсягів виробництва: орендна плата, комунальні платежі);

• змінні (змінюються в залежності від зміни обсягів виробництва).

Сума змінних і постійних витрат при визначеному обсязі виробництва дає загальні витрати. Рівень загальних витрат визначає мінімальну ціну товару.

1.2.2. Етап життєвого циклу товару.