Етап 2. Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету).

Так, місія банку: "Сприяння соціальному та економічному добробуту клієнтів банку завдяки наданню їм якісних банківських послуг..." трансформується у стратегічну мету "Досягти зростання рентабельності активів на 10% до 2012 р."

Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).

Етап 3. Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища – неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних,правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища – слабоконтрольованих фірмою факторів (споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.

Внутрішній аудит (аудит внутрішнього середовища фірми) спрямований на аналіз контрольованих фірмою факторів: аналіз результатів діяльності фірми, обсягу продажу, частки ринку, прибутковості кожного товару, каналів збуту; стратегічних питань – сегментування ринку, позиціювання товарів, аналіз бізнес-портфеля; ефективності маркетингового комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем – маркетингової інформаційної системи, системи управління маркетингом тощо.

Етап 4. Swот-аналіз

Результати стратегічного аудиту є інформаційною базою для проведення SWOT-аналізу (перші букви англійських слів: Strengths – сильні сторони; Weaknesses – слабкі сторони; Opportunities – можливості; Threats – небезпеки, погрози) – методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні і слабкі сторони, а також можливості та загрози, як фірми в цілому так і її окремих видів бізнесу.

Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабоконтрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони – внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво). На цьому етапі стратегічного маркетингового планування результати аудиту зовнішнього і внутрішнього маркетингових середовищ систематизуються з метою визначення маркетингових можливостей і загроз відповідно до сприятливих і несприятливих тенденцій у зовнішньому середовищі, які можуть вплинути на ринкові позиції фірми, а також сильних і слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги і конкурентну вразливість фірми.

Результати SWОТ-аналізу узагальнюються у вигляді матриці (рис.2).

Етап 5. Визначення маркетингових цілей

Маркетингові цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей. Загалом маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов'язання фірми у показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад:

• збільшити обсяг продажу в країнах Західної Європи до 500 000 од. на рік;

• протягом двох років змінити співвідношення оптового та роздрібного продажу з 30:70 до 60:40;

• збільшити кількість покупців до 1,5 млн осіб протягом року.

В розрізі часу цілі можуть бути:

• довгостроковими (на 5 років і більше);

• середньостроковими (від 2 до 5 років);

• короткостроковими (1 – 2 роки).

Крім того, цілі можуть бути кількісними і якісними. Наприклад, збільшення обсягу продаж на 20% – це кількісна ціль; освоєння нових сегментів ринку, збільшення престижу фірми – це якісні цілі.

Процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує процес росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, врешті, молоде листя. За цією аналогією визначення цілей здійснюється за допомогою методу "дерева цілей": виходячи з головної цілі і для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та підцілі.