НАвчальні ситуації

2.1. Обґрунтування маркетингових аспектів бізнес-проекту створення та просування на ринок нової торгової марки соків

Загальні відомості про ринок соків. Український ринок соків належить до тих галузей, де у 2001 р. спостерігалося суттєве зростання обсягів продажу. Головним чином приріст був забезпечений за рахунок сегмента споживачів, які вже вжи­вають цей продукт більш-менш регулярно. Суттєвого збільшення місткості ринку за рахунок нових покупців не було помічено.

На сьогоднішній день за переваги споживачів змагаються понад 20 торговельних марок. Найвідоміші з них: «Сандора», «Мрія», «J-7», «Minute Maid», «Джаффа», «Вінні», «Дар», «Смак», «Чумак», «Джус», «Джусік», «Злагода» тощо. Більшість споживачів має вибір з двох ліній: масовий продукт та premium-клас.

Увазі споживачів пропонується продукція таких груп: 100 %-ні соки, відновлені з концентрату, нектари (частка соку 35—99%), напої (частка соку до 35 %), морси (сокові напої з ягідної сировини). Розлив здійснюється в основному в такі види тари, як пакети з ламінованого картону Тетра Пак slim (1 л и 0,2 л), Тетра Пак base (1 л и 0,2 л) та скляні банки. Частка пакетів Тетра Пак становить 75—80 %. 90 % обсягу продажу цієї упаковки забезпечує тара місткістю 1 л (54,3 % — base, 35,7 % — slim), інші 10 % припадають на пакети 0,2 л (9 % — base, 1 % — slim).

Протягом 2001 р. виявилася така тенденція споживання, як підвищення прихильності споживачів до конкретних торгових марок. Як правило, покупці вибирають для себе 2—3 марки, які періодично чергують. Сік перестав бути товаром імпульсивної купівлі, а поступово ввійшов до повсякденного раціону людей з певним рівнем доходу. Водночас спостерігається поступова переорієнтація таких споживачів із середнього цінового сегмента до вищого або нижчого.

Збут сокової продукції здійснюється через розвиток системи прямої дистрибуції. Значна частка обсягу продажу припадає на великі торговельні мережі, які виробники розглядають також як майданчики для рекламування своєї продукції. Географічно збут соків сконцентровано в містах, майже 30—40 % припадає на Київський регіон.

Вихідна інформація

1. Статистичні дані

Показник	1997 р.	1998 р.	1999 р.	2000 р.	2001 р.
Обсяг споживання сокових напоїв, млн л	130	159	121	134	177
На душу населення	2,77	3,40	2,40	2,70	3,60
Приріст, %		23 %	–29 %	13 %	33 %

Рис. 2.1. Обсяг споживання сокових напоїв в Україні у 1997—2001 рр., млн л

Рис. 2.2. Структура споживання сокових напоїв за товарними групами

Рис. 2.3. Структура споживання соків за видами

Рис. 2.4. Смакові переваги українських споживачів

2. Основні положення стратегії маркетингу проекту (пропозиція ініціатора)

Мета: завоювання частки ринку в 4—5 %.

1. Сокова продукція, яку передбачається виробляти, має бути позиціонована як premium-клас. Цільова аудиторія: люди, що бажають пити якісний сік і можуть собі це дозволити (п’ють сік або регулярно, або час від часу).

2. Сік розливатиметься в упаковку Тетра Пак slim місткістю 1 л.

3. Завоювання частки ринку здійснюватиметься за рахунок нових споживачів, а не за рахунок залучення прихильників продукції інших марок.

4. Для досягнення максимального ефекту передбачається використовувати такі засоби реклами, як регіональне телебачення, зовнішня реклама, реклама на радіо, реклама в метро і реклама на місцях продажу.

5. Охоплення роздрібної мережі буде здійснюватися в порядку пріоритетності торгових точок.

6. Товар має бути оптимально розміщений у торговельній залі. В іншому разі товар у цю точку не постачатиметься.

7. Основна увага за просування торгової марки приділятиметься мерчандайзингу.

Провести експрес-тестування основних положень стратегії маркетингу на відповідність ринковій кон’юнктурі. Дати рекомен­дації щодо її вдосконалення