4.6. Ціноутворення з орієнтацією на попит
Основою встановлення ціни на товар слугує розмір споживчого попиту на цей товар. Крива попиту показує, яку максимальну кількість товару куплять споживачі за конкретною ціною. Однак на попит, як відомо, впливає не тільки ціна. Економісти вирізняють три ключові чинники:
Смаки споживачів– залежать від багатьох чинників і швидко змінюються.
Ціна та доступність інших товарів– за зниження ціни на аналогічні товари та спрощення процесу їх купівлі попит на цей товар зменшується.
Доходи споживачів– зазвичай зі зростанням реальних споживчих доходів зростає і попит на товар.
Перші два чинники впливають на готовність споживачів купити товар, третій – на спроможність купити.
Разом із ціною ці чинники називають чинниками попиту, або чинниками, що визначають готовність і спроможність споживачів сплачувати за товари і послуги.
Маркетологам необхідно знати, наскільки чутливим є попит до зміни ціни. Це легко встановлюється за допомогою показника цінової еластичності попиту, що визначається як відношення відсоткової зміни розміру попиту до відсоткової зміни ціни. Цінова еластичність виражається в такий спосіб:
де Е– еластичність попиту за ціною,DіP– відсоткові зміни відповідно попиту та ціни.
Оскільки зі зростанням ціни розмір попиту знижується, цінова еластичність характеризується зазвичай негативним значенням.
З погляду цінової еластичності вирізняють три типи попиту: еластичний попит, нееластичний попит (рис. 6.6) і попит з одиничною еластичністю.
Еластичний попит існує в тому випадку, коли незначне зниження ціни призводить до масштабного зростання розміру попиту. За еластичного попиту цінова еластичність більша від 1.
Нееластичний попитіснує тоді, коли незначне зниження ціни викликає менше за масштабом зростання розміру попиту. За нееластичного попиту цінова еластичність менша від 1.
Попит з одиничною еластичністюіснує в тому випадку, коли відносні розміри зміни цін ідентичні за розмірами відносним змінам розмірів попиту. У цьому разі цінова еластичність дорівнює 1.
Дещо по-іншому формується попит на престижні товари. За умови, коли ціни на престижні є нижчими, ніж очікують основні покупці цих товарів, вони відмовляються від купівлі або купують їх неохоче. Така поведінка може пов’язуватися з недовірою елітних покупців до невисоких цін, невідповідністю соціальному статусу тощо. Якщо ціни підвищені до оптимального рівня, то кількість купівель збільшується. При подальшому підвищенні ціни на товар або послугу – кількість купівель поступово зменшується (рис. 6.7).
Вважається, що попит буде менш еластичним за умов, коли:
для даного товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;
покупці не відразу помічають підвищення цін;
покупці повільно змінюють свої звички, магазини, постачальників і не поспішають починати пошуки дешевших товарів;
покупці вважають|лічать|, що зростання|зріст|ціни виправдане підвищенням якості товару, інфляцією тощо.
Розрізняють короткострокову|короткотермінову| та довгострокову еластичності попиту. Перша характеризує реакцію попиту на зміну цін на відносно короткому інтервалі часу (дні, тижні, декілька місяців). Друга – на інтервалі часу більше півроку, рік і навіть декілька років. У країнах з|із| нестабільною економікою, більший практичний інтерес має вивчення короткострокової|короткотермінової| еластичності попиту.
Цінова еластичність безпосередньо характеризує чутливість попиту до ціни; знання її величини допомагає розрахувати рівень попиту для різних цін і дає можливість розрахувати оптимальну ціну продажів, здатну максимізувати прибуток.
На попит і на його еластичність впливає низка чинників, передусім:
наявність товарів-замінників і їхня доступність на ринку;
час;
частка коштів, що виділяє споживач на той чи інший товар.
Наявність субститутів– що більше субститутів, то еластичніший попит. У цьому разі зростання ціни товару сприяє зверненню споживачів до інших товари, що й призводить до спаду попиту. Коли ж близьких субститутів немає, попит буде нееластичним, тому що споживачі не можуть легко перейти на аналогічні товари у разі підвищення ціни. Попит на широкі товарні категорії менш еластичний, ніж на вузькі.
Час– попит менш еластичний у короткому проміжку часу. Що більше часу в споживачів, щоб відреагувати на зміну ціни на товар, то еластичнішим стає попит на цей товар (наявність часу дає змогу відшукати замінники).
Частка коштів, що виділяються споживачем на той чи інший товар у загальному бюджеті,також впливає на еластичність – товари, витрати на купівлю яких становлять невелику частку бюджету споживачів, зазвичай менш еластичні, ніж ті товари, придбання яких потребує чималих витрат.
Методи визначення ціни на товар з орієнтацією на попит базуються на побудові кривих попиту. Для побудови кривих попитузастосовують чотири основні методи.
Експертний метод– кількох експертів просять оцінити майбутні обсяги продажу за середніх, низьких і високих цін, після чого будується крива попиту.
Опитування споживачів– споживачів просять оцінити можливість купівлі продукту за різноманітних рівнів цін, після чого будується крива попиту.
Цінові експерименти– підприємство експериментує з цінами товарів і аналізує відповідні реакції споживачів (лабораторні, польові експерименти).
Аналіз статистичних даних– вплив зміни ціни на попит аналізується за допомогою статистичних методів, що дають змогу одержати прямі оцінки цінової еластичності.
За орієнтації на попит використовують кілька методів розрахунку ціни – метод максимізації прибутку, метод аукціону, ціннісний метод.
За використання методу максимізації поточного прибутку підприємство знаходить таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток. Цей метод доцільно застосовувати для товарів із високою еластичністю попиту за ціною.
За використання методу аукціонуспоживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару. Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон може бути прямим і зворотним.
Метод цінності товару для споживачаспирається на повне знання і розуміння особливостей використання товару. Покупець порівнює товар і витрати на нього. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення цінність/витрати, покупець робить купівлю. Необхідно розібратися в сприйнятті товару, встановити його детермінанти, потім відшукати способи донесення інформації про цінність товару для споживача і впливу на нього.
Чинники чутливості покупців до зміни цін
На ринку споживчих товарів маркетологи в основному мають справу з покупцями, погано поінформованими про наявність альтернатив, діють нераціонально, схильні до «показового споживання». Тому розрахунки цінності товарів і еластичності попиту на них необхідно доповнювати аналізом чинників, що впливають на сприйняття ціни покупцями.
У маркетинговій практиці використовують десять найважливіших чинників цінової чутливості споживачів.
1. Ефект уявлень про наявність товарів-замінників.У реальному житті покупець не має всієї наявної інформації про можливі альтернативи витрати грошей і спирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати.
Чутливість покупців до рівня ціни та її змін є вищою тоді, коли вищий абсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, що покупець вважає альтернативними. Чим менший досвід купівель у споживача і чим менше він ознайомлений із пропозицією різноманітних продавців, цінами і системою знижок, тим менш ефективні рішення він приймає і тим більшу ціну сплачує в результаті.
2. Унікальність.Знизити чутливість до рівня ціни можливо створенням у покупця відчуття неправомірності жодних порівнянь, оскільки запропонований товар «унікальний». Покупець позбавляється орієнтира у вигляді ціни байдужості, і чутливість до рівня ціни суттєво знижується. Підприємства витрачають великі кошти на надання своїм продуктам таких унікальних властивостей, завдяки яким вони вийшли б з-під порівняння з аналогами.
3. Витрати на переключення.Перехід від однієї марки товару до іншої призводить до додаткових витрат покупця, особливо тоді, коли інакше не вдається досягти ефективного використання нового товару. Такий ефект існує на ринках складної технічної продукції, використання якої потребує перенавчання персоналу або освоєння нового оснащення.
4. Складність порівнянь.На практиці реальні властивості та переваги товару можна оцінити тільки після придбання та використання. У цьому разі непевність в одержанні бажаного результату також знижує чутливість покупців до рівня ціни товару. Що розвиненіший ринок, то спритніше фірми намагаються позбавити покупця можливості порівнювати навіть ціни аналогічних продуктів. Покупці керуються зовнішнім виглядом товару або картинкою на упаковці та зазвичай вмістом свого гаманця. І хоча конкуруючі товари можуть бути не гірші, або навіть кращі, покупці ці товари не купують, тому що вже мають докази цінності відомого товару.
5. Оцінка якості через ціну. Іноді ціна товару стає критерієм його якості. Це можливо в таких випадках, коли пропонують:
іміджеві товари;
ексклюзивні товари;
товари без характеристик якості (послуги).
Чим більше споживач упевнений, що ціна є критерієм якості, тим менше він вразливий до ціни. Купуючи послуги, покупець часто діє за принципом «висока ціна – висока якість» і тому вища ціна сприймається як непряме свідчення високої якості.
6. Дорожнеча товару. На ринку промислових товарів цей ефект виявляється через зіставлення покупцями витрат на закупівлю і наявність відповідних коштів. На споживчому ринку споживач зіставляє абсолютний розмір витрат на купівлю та свій дохід. І чим дорожчим буде товар з погляду цього конкретного покупця, тим окупнішими будуть зусилля з пошуку дешевшої альтернативи і, відповідно, вища чутливість до рівня цін. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні.
7. Значущість кінцевого результату. Коли конкретний товар є тільки одним з елементів, необхідних покупцю для досягнення кінцевого результату, він оцінює товар через кінцевий результат. Чим більшою є чутливість покупця до загальної суми витрат на досягнення потрібного йому кінцевого результату, тим чутливіший він до цін тих проміжних товарів, які необхідно придбати, щоб одержати загальний результат.
8. Можливість поділу витрат. Коли частину ціни оплачує сам споживач, а частину – треті особи, суттєво знижується чутливість покупців, і що більшу частку витрат беруть на себе треті особи, то менш вразливі покупці до ціни.
9. Міра справедливості ціни.Чутливість до підвищення ціни посилюється, коли її розмір виходить за межі діапазону, що вважається справедливим. Оскільки уявлення про справедливість ціни мають суто психологічний характер, ним можна управляти. Так, коли для підприємства «нелогічно» встановлюють нову ціну на низькому рівні, можна одразу ж запроваджують систему знижок для різних категорій покупців або умов придбання. Як свідчить досвід, таку систему покупці сприймають куди спокійніше, ніж інші підходи.
10. Ефект створення запасів.Цей чинник діє обмежений час, наприклад, в період сезонних закупівель, але його також необхідно враховувати. Створення запасів є характерним явищем також для періодів інфляції або інфляційних очікувань.