7. Методи дослідження цінової політики
Існує дві групи методів для дослідження маркетингової цінової політики.
Перша група– це методи, засновані на аналізі фактичних даних про купівлі. До неї входять такі методи, як дослідження агрегованих даних про продаж; вивчення динаміки продажу з використанням панельних даних; аналіз інформації, одержаної під час польових досліджень.
Так, дослідження агрегованих даних про продаж здійснюється післяопрацювання й аналізу зведеної інформації про динаміку обсягів продажу товарів визначеної товарної категорії, одержаної з внутрішньої звітності підприємства або за допомогою баз даних, сформованих спеціальними службами вивчення ринку. Ця інформація має такі особливості:
періодичність, тобто збір і опрацювання даних про продаж здійснюють зазвичай раз на місяць або раз на квартал;
більшість фірм продають свої товари не кінцевому покупцю, а через посередників. Статистика в цьому разі становить лише зведення даних про відвантаження товарів торговим посередникам, але не про реальний продаж. Щоб подолати цей недолік, потрібно зіставити статистику відвантаження зі статистикою погашення дебіторської заборгованості, що робить завдання формування інформаційної бази цінових розрахунків вкрай складною.
агрегованість,тобто зведений, або усереднений характер даних. Це особливо характерно для середніх і великих підприємств, що здійснюють продаж своїх товарів у різних регіонах або через різних торгових посередників.
Аналіз панельних данихабо інформації про динаміку купівель спеціально відібраної групи покупців (панелі покупців) здійснюється за результатами організованого маркетингового дослідження. Розмір панелі покупців може варіюватися в досить великому діапазоні, іноді охоплюючи кілька тисяч сімей. Зазвичай отримана інформація дає змогу порівняти динаміку споживання із соціально-демографічними характеристиками споживачів.
Аналіз даних, отриманих під час обстеження магазинів, можливий за організації збору цінової інформації у визначених торгових підприємствах. Цей метод набув поширення внаслідок запровадження штрихового кодування і касових сканерів, що дає змогу одержувати інформацію з докладною деталізацією та високою частотою. На жаль, отримані в такий спосіб дані не завжди можна порівняти із соціально-демографічною статистикою.
Інформацію, отриману такими методами, статистично опрацьовують, аналізують, якщо можливо, використовують математичні та статистичні моделі для визначення залежності цін від різноманітних чинників і ступеня їх впливу.
Друга група методів– це методи, засновані на аналізі даних про купівлю в умовах контрольованого експерименту. Експерименти можуть проводитися в умовах магазину або в лабораторних умовах. Проведення таких маркетингових експериментів дає змогу визначити вплив на обсяги продажу нецінових факторів або перевірити результати використання бажаного сполучення таких факторів. За достатньої кваліфікації дослідників такі експерименти не впливають на купівельну поведінку і, отже, забезпечують одержання достатньо достовірних результатів. Для маркетологів цінність експериментально організованих купівель полягає в тому, що такі дослідження дають змогу перевірити різноманітні варіанти комбінованих рішень.
Аналіз цінових ризиків
На результати маркетингової діяльності підприємства суттєво впливають постійні зміни ринкової ситуації, що характеризується певною невизначеністю. Зумовлено це складністю оцінки динаміки ринкової кон’юнктури та перспективних змін структури ринку, особливостями поводження конкурентів і споживачів, іншими чинниками. У результаті підприємство ризикує своїми доходами чи навіть майном. У конкретній ринковій ситуації залежно від встановленого підприємством рівня ціни на продукцію та характеру прояву цінового ризику величина прибутку може відповідно збільшуватися або зменшуватися. Водночас імовірнісний характер прояву цінового ризику певним чином впливає на динаміку зміни величини цього прибутку. Ціновий ризик відображає ймовірність втрат підприємства в процесі комерційних відносин із суб’єктами маркетингового середовища. Дія цінового ризику орієнтує керівництво підприємства на пошук нових ринків збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності та ефективніше використання виробничих резервів. Він властивий ринковим лідерам, оскільки орієнтує на оптимізацію процесу вибору цінової стратегії підприємства.
Особливості прояву ризикової ситуації в довго- та короткостроковій перспективі відповідним чином повинні враховуватися в процесі розробки цінової політики підприємства. Такий підхід створює відповідні умови для ефективного її впровадження під час реалізації продукції. З іншого боку, сама цінова політика впливає на характер прояву ризику в цьому процесі. Так привальне чи помилкове цінове рішення відповідним чином формує ризикову ситуацію на ринку.
Основні причини появи цінового ризику та можливі збитки від нього:
загальний спад цін на ринку;
зниження обсягу товарних потоків у відповідних сегментах ринку;
структурні зміни в системі товароруху;
зниження іміджу підприємства або втрата репутації продукції;
зростання витрат на виробництво та реалізацію продукції;
фінансові проблеми підприємства.
Інфляційні та інші процеси в економіці.
Кількісна оцінка ризику може відбуватися в абсолютному та відносному виразі. В абсолютному виразі він характеризує величину втрат підприємства за заданого рівня ціни в процесі реалізації продукції на ринку в умовах ризикової ситуації. Згідно з теорією ймовірності, вирішення цього економічного завдання зводиться до визначення значень можливості настання подій і вибору з можливих подій найкращого варіанта. Водночас виходять з найбільшого розміру математичного сподівання, що дорівнює абсолютному розміру цієї події, помноженому на можливість її настання. У цьому разі абсолютна величина цінового ризику (W) визначається за формулою:
де Y– розмір можливих втрат (збитків) у процесі реалізації продукції за заданого рівня ціни на продукцію підприємства;P– ймовірність виникнення збитків в умовах ризикової ситуації.
У процесі визначення цінового ризику та прийняття цінового рішення важливим є з’ясування не так ймовірності виникнення певної величини втрат в умовах ризикової ситуації, як ймовірності, що ці збитки не перевищуватимуть їх прогнозований рівень. Враховуючи, що ціновий ризик має математично виражену можливість настання втрат, ця проблема може бути успішно вирішена на основі використання статистичного методу.
ЗАПИТАННЯ ДЛЯ САМОПЕРЕВІРКИ ТА КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ
Роль цінової політики в комплексі маркетингу підприємства
Особливості ціноутворення на різних типах ринків
Цілі ціноутворення в діяльності підприємства
Ціноутворення на основі витрат: його сутність і можливості використання для підприємства
Сутність ціноутворення з орієнтацією на рівень конкуренції
Завдання ціноутворення, спрямованого на забезпечення підвищеного прибутку
Види та сутність особливих цінових прийомів
Ціннісний підхід до ціноутворення
Завдання ціноутворення з орієнтацією на попит
Сутність і види еластичності попиту за ціною
Підходи до формування цінової стратегії
Види цінового стимулювання та цінових знижок
Дослідження та аналіз цінової політики
Контроль і коригування цінової політики
Рекомендована література:
Ассель Генри, Маркетинг: принципы и стратегия,: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999, сс. 651-680.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002, сс.276-363.
Гончарук Я.В. та ін. Маркетинг: навчальний посібник у тестах. – К.: КНЕУ, 2002, 215-232.
Джобер Дэвид. Принципы и практика маркетинга.: Уч. пособие. / Пер. с англ. – М.: Изд-ий дом “Вильямс”, 2000, сс. 289-319.
Котлер Ф. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, сс. 352-395.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга, / Пер. с англ. – 2-е европейское издание. М., СПб., К.: Изд. дом. “Вильямс”, 2000, сс. 651-712.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003, сс. 105-134.
Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навч. посіб. для дистанційного навчання. – К.: Університет «Україна», 2005, сс. 94-117.
Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002, сс. 232-256.
Churchill Gilbert A. Jr., Peter J. Peter. Marketing. – Illinois: Irwin, 1995, pp. 406-461.