4.5. Ціннісний підхід до ціноутворення

Ціннісне ціноутворення покликане забезпечити одержання високого прибутку за рахунок досягнення вигіднішого для підприємства співвідношення «цінність /витрати».

За використання ціннісного підходу маркетологи повинні виходити не з того, скільки покупці готові заплатити за продукт, а з того, на яку ціну товар заслуговує.

Чому в ціноутворенні не завжди слід орієнтуватися на суму, яку готові заплатити покупці?

По-перше, досвідчені покупці зрідка бувають чесні, коли називають суму, яку вони готові заплатити за товар.По-друге, покупці можуть недооцінювати, переоцінювати товар і свідомо занижувати його ціну. Тому на практиці реальні ціни товарів нечасто збігаються з результатами цінових маркетингових досліджень.

Іншими словами, маркетологи мають переконати покупців, що їм варто заплатити за конкретний товар вищу ціну, оскільки він для них куди корисніший, ніж вони думають. Якщо це вдасться, виникає саме такий результат, який потрібний підприємству: максимальна різниця між цінністю товару для покупця і витратами, які зазнає підприємство на виготовлення товару, перетворюється на прибуток підприємства.

Отже, маркетологам важливо оцінити ту цінність товару, яку сприйме споживач. Цінність товару для споживача показує, наскільки пропозиція відповідає споживчим критеріям. Ці критерії охоплюють функціональну, соціальну, емоційну, епістемічну та умовну цінності:

• функціональна цінністьабо корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати утилітарну функцію;

• соціальна цінністьабо корисність товару існує внаслідок його здатності виконувати асоціативне зіставлення із соціальним стереотипом або групою;

• емоційна цінністьабо корисність товару існує внаслідок його здатності збуджувати почуття, емоції, афективні реакції;

• епістемічна  цінність або корисність товару існує внаслідок його здатності створювати новизну, збуджувати зацікавленість;

• умовна цінністьабо корисність товару обумовлена специфічною ситуацією або обставинами.

Перелічені цінності незалежні одна від одної, співіснують у поєднанні й вносять диференційований внесок у формування споживчого вибору та задоволення потреб. Аналіз цих цінностей щодо різних товарних груп дає змогу визначити домінуючі орієнтири споживача під час вибору товару.

Методи визначення цінності товару для споживача

Якщо розглядати пропозицію як сукупність вигод, то продавця повинно цікавити, яким чином споживачі шукають компроміс між додатковими вигодами та ціною. Як відомо, чим більшу цінність має товар для споживача, тим вищу суму грошей він може на нього встановити.

Існує чотири основні методи визначення цінності товару для споживача.

Перший – метод купівельної реакції.Проводячи опитування, споживачам ставлять запитання, чи готові вони купити товар за різних рівнів ціни. Потім будується крива залежності кількості купівель від рівня ціни, яка називається «кривою купівельної реакції», за допомогою якої визначають прийнятний діапазон цін для конкретного товару.

Другий – компромісний аналіз (сумісний аналіз)дає змогу визначити взаємозалежність між ціною й іншими характеристиками товару, оцінюючи ступінь їхнього впливу на вибір цього товару споживачами. Споживачам пропонують опис профілів товару, що включать характеристики та ціну. На основі відповідей визначають вплив ціни й інших характеристик на готовність споживачів купити товар.

Третій – контрольований експеримент,за якого для перевірки придатності двох рівнів ціни на товар обирають 100 торговельних підприємств (50/50). Порівнюючи обсяги продажу та вклад у загальний прибуток цих двох груп магазинів, виявляють найприбутковіший варіант ціни.

Четвертий – метод визначення ціни байдужості– природно, що на цінове сприйняття споживача впливають також і ціна аналогічних товарів конкурентів. Тому певний рівень ціни може викликати у споживача бажання скористатися товаром-субститутом.

Процедура  визначення ціни байдужості складається з чотирьох етапів.

1. Визначення ціни байдужості, або ціни, за якої споживачу байдуже, товар якого виробника купувати в цій товарній категорії. На цьому етапі важливо обрати перелік тих товарів-аналогів, які формують конкретну товарну групу, визначити ті характеристики, які важливі для споживача, і ті витрати, які готовий понести споживач для забезпечення своєї потреби через функціональне використання товару.

2. Визначення характеристик, що відрізняють товар підприємства від аналогів і формують ціну байдужості. Цей етап досить складний з огляду на те, що саме тут треба реально визначити всі ті параметри, які відрізнятимуть товар підприємства від альтернативного товару конкурента. Найчастіше визначають такі порівнювальні параметри, як функціонування, надійність, більша кількість корисних властивостей, вміст корисних речовин, вища якість корисних властивостей,  витрати на обслуговування, сервіс тощо. Кожний з наведених параметрів спочатку оцінюють на якісному рівні, тобто в категоріях «більше-менше» або «краще-гірше», а потім і кількісно.

3. Оцінка цінності розбіжностей для покупця між товаром, що формує ціну байдужості, та товару підприємства. На цьому етапі важливо надати відмінностям товару підприємства грошову оцінку, що, власне, і дає змогу відповісти на запитання: «Наскільки більше покупець буде готовий заплатити за конкретне поліпшення якоїсь властивості або характеристики?» або «Наскільки ціна повинна знизитися у порівнянні з аналогічним товаром, щоб покупець погодився купити товар з визначеними властивостями?» Важливо розуміти, що оцінюються лише розбіжності параметрів товару підприємства і товару, який продається за ціною байдужості. Оцінюється економія витрат споживача на одержання певного корисного результату або його вигода від одержання додаткової корисності за тих же витрат на купівлю.

4. Підсумовування ціни байдужості й оцінювання позитивної та негативної цінності товару підприємства для одержання загальної величини економічної цінності товару для споживача.

Визначена таким способом ціна під час пропозиції товару на ринку має бути трохи зменшена для того, щоб підсилити економічну зацікавленість покупця. Основою рішення про ціни стає не вся економічна цінність товару, а економічний виграш покупця, тобто та вигода, яку покупець може одержати в результаті купівлі.

Треба зазначити, що один і той же товар може мати різні величини і загальної економічної цінності, і економічного виграшу для покупців залежно від сфери споживання. Маючи таку інформацію, підприємство будує свою збутову політику таким чином, щоб продавати більшу частку товару саме в тій сфері (тій групі споживачів), де економічна цінність найвища навіть за встановлення великої преміальної надбавки до ціни.

Ціни можуть відхилятися від загальної економічної цінності товару вверх чи вниз за рахунок таких чинників, як репутація виробника і бренду, надзвичайно приваблива реклама, низка послуг, що супроводжують продаж, рівень післяпродажного сервісу тощо.