4.4. Особливі цінові прийоми

Такі цінові прийоми дають підприємствам змогу одержувати прибуток у тих випадках, коли структури витрат і попиту відрізняються від звичайних. До таких прийомів належать пікове ціноутворення та перехресне субсидування, цінова збалансованість, заохочення відданості продукції підприємства, рандомізоване ціноутворення.

Пікове ціноутвореннявикористовують, коли на ринках існують періоди часу, впродовж яких попит на товари високий, і періоди, в які попит низький. Коли попит у часи пік стає таким, що підприємство не може обслужити всіх охочих скористатися його товарами або послугами за однією і тією ж ціною, стає вигідним використати пікове ціноутворення. Підприємство за наявності двох типів попиту може одержати вищий прибуток, встановлюючи різні ціни за різноманітного попиту.

Перехресне субсидуванняможливе в ситуаціях, коли у підприємства існує ефект вартісного взаємодоповнення і коли споживчий попит на групу товарів взаємозалежний. Підприємство, що орієнтується на перехресне субсидування, використовує прибуток, одержуваний від реалізації одного товару, для субсидування виробництва та продажу іншого товару. Перехресне субсидування дає змогу продавати сімейство товарів, що, своєю чергою, веде до можливості використання ефектів масштабу під час їхнього виробництва, а також якщо попит на два товари взаємозалежний, підприємство стимулює купівлю більшої кількості кожного з цих товарів.

Цінова збалансованістьхарактерна, коли на ринках з інтенсивною конкуренцією підприємства конкурують не за обсягами продукції, що виробляється, а за ціною, продаючи однорідну продукцію. На такому ринку підприємства можуть одержувати вищі прибутки, тільки рекламуючи цінову збалансованість. Крім рекламування своєї ціни, вони беруть на себе зобов’язання встановлювати найнижчу ціну на ринку. Для споживачів така пропозиція видається дуже привабливою: справді, навіть просте оголошення про таку ціну спонукає деяких покупців здійснювати «вигідну купівлю». Важливий аспект політики цінової збалансованості – відсутність необхідності для учасників ринку контролювати ціни, призначувані конкурентами. Зазначений підхід відрізняється від інших рішень, у яких моніторинг суперників – основний складник успіху. За стратегії цінової збалансованості таким «контролем» займається споживач, в інтересах якого – відшукати найдешевший варіант на ринку. Якщо йому це вдасться, підприємство, якому він висуне свідчення нижчої ціни продукту, компенсує йому різницю в цінах, але матиме економію на витратах контролю. Ті ж покупці, що не зможуть відшукати варіант нижчої ціни, сплачують вищу ціну. Таким чином, навіть якщо на ринку конкурент призначає нижчу ціну, підприємство, що користується  ціновою збалансованістю, одержує прибуток, тому що далеко не всі споживачі знають про вигідніші для себе варіанти цін або шукають такі варіанти.

Під час заохочення відданості товарам підприємствавикористовують деяке зниження (незначне) цін для тих споживачів, що постійно купують продукцію підприємства. За допомогою такої політики вдається скоротити число «перебіжчиків» або тих, хто готовий переключитися на продукцію конкурента за всякого зручного випадку.

Варіанти заохочення відданості продукції підприємства можуть бути різноманітними. Так, наприклад, авіакомпанії, заправки часто використовують програми «наш постійний клієнт». Основна ідея програм – клієнтові дають суттєву знижка після встановленого числа польотів або заправок. У цих умовах клієнт навіть за однорідності товарів змушений виявляти відданість товарам або послугам підприємства для одержання цінової знижки. Таке заохочення відданості спонукає споживачів користуватися послугами конкретного продавця, навіть коли товари конкурентів точно такі ж самі.

За рандомізованого ціноутворенняпідприємство постійно змінює ціну – не лише щодня, а інколи й щогодини. Така стратегія приносить дві переваги.

Перша полягає в тому, що споживачі не можуть скористатися своїм накопиченим досвідом і визначити час, коли ціни на ринку будуть найнижчими. Якогось дня підприємство торгує за нижчими цінами, іншого – за вищими, і це не дає змоги покупцям збирати інформацію про ціни та місця, де товар за такими цінами продається. Така практика відбиває бажання займатися збором і аналізом цінової інформації, а підприємства стають менш вразливими до спроб конкурентів переманити від них покупців.

Друга перевага – обмеження можливостей конкурентів грати на зниженні цін, конкурентам також важко вести ціновий моніторинг. Результатом є вищі прибутки підприємства. Найефективніше рандомізоване ціноутворення працює в електронній торгівлі та за щотижневого розпродажу.