Тема 3. Дослідження поведінки споживачів і сегментування ринку

Питання, що розглядатимуться в темі

1. Сутність та особливості споживчої поведінки

2. Влив чинників зовнішнього середовища на поведінку споживача

3. Сутність ознаки та критерії сегментування ринку

Ключові слова: поведінка споживача, теорії мотивації, модель купівлі товару, ситуаційні впливи, культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, членська група, сегмент, сегментування ринку, ознаки сегментування, критерії сегментування, цільовий маркетинг, позиціювання.

1. Дослідження поведінки споживачів

Ринок – це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.

Поведінка споживача–це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. В класичних випадках він складається з п’яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів здійснення купівлі.

У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають при певному фізіологічному стані організму–голоді, спразі, дискомфорті. Інші носятьпсихогенну природу і є|з'являються,являються|результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні|зізнанні|, пошані|повазі|або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стаємотивом у тому випадку, коли вона примушує|заставляє|людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу|напруження|.

Психологами розроблено декілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з|із|них – теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга – приводять|призводять,наводять|своїх прихильників|прибічників|до абсолютно|цілком|різних висновків|виведень|щодо|відносно|досліджень споживачів і стратегії маркетингу.

Теорія мотивації за З. Фрейдом.Визначний психолог гадав, що люди здебільшого|здебільше|не усвідомлюють психологічні сили, що керують поведінкою індивіда, а значить, вони не в змозі до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний|набути|комп’ютер, пересічний споживач вважає|лічить|, що ним керує|суне|бажання|воління|ефективно використовувати час переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але|та|якщо поглянути глибше, мотивом його рішення|розв'язання,вирішення,розв'язування|виявляється|опиняється|прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або й, можливо, комп’ютер допомагає йому відчути себе розумною і освіченою людиною.

Коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їх швидкодію, але й на інші, менш значні деталі. Форма, розмір, вага, колір|цвіт|, назва марки та матеріал, з|із|якого зроблений комп’ютер, викликають|спричиняють|у|в,біля|нього певні асоціації й емоції. Тому дизайнери комп’ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, в свою чергу, формує передумови купівлі.

Для з’ясування глибинних асоціацій, викликаних|спричинених|товаром, дослідники збирають докладні інтерв’ю, застосовуючи техніку, що дозволяє відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і ролевих ігор. В результаті психологи дійшли до ряду|лави,низки|цікавих і навіть дивних висновків|укладень,ув'язнень|: споживачі не хочуть купувати|купляти,покупати|чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять|курять|сигарети тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам над тваринами, оскільки|тому що|відчувають провину|вину|перед забитими тваринами.

Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у|в,біля|споживача унікальний набір мотивів. Наприклад|приміром|, коньяк привертає|приваблює,залучає,притягає|до себе того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або людини, яка, купуючи|купляючи,покупавши|дорогий|любий|напій, вважає|лічить|, що підвищує свій соціальний статус. Тому недивно, що різні марки спиртних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Вчені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».

Теорія мотивації Ф. Герцберга.Фредерік Герцберг розвинувтеорію двох чинників|факторів| мотивації, один з яких викликає|спричиняє|незадоволеність|невдоволення|людини, а інший – її задоволення.Для того, щоб купівля відбулася, недостатня проста відсутність чинника|фактору|незадоволеності|невдоволення|– потрібна активна присутність чинника|фактору|задоволення. Наприклад|приміром|, відсутність гарантії у|в,біля|комп’ютерів компаніїDell може стати чинником|фактором|незадоволеності|невдоволення|. При цьому наявність гарантії також не стане чинником|фактором|задоволення або мотивом, який підштовхне покупця до купівлі, оскільки|тому що|гарантія не є|з'являється,являється|в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник|фактор|задоволення – простота та зручність комп’ютера в користуванні, і покупець буде радий його купівлі саме з цієї причини.

На практиці теорія двох чинників|факторів|застосовується у два способи.По-перше, продавець (підприємство чи організація) має уникати появи чинників|факторів|незадоволеності|невдоволення|(наприклад, незрозуміла інструкція до комп’ютера або погане обслуговування). Такі речі не лише не сприяють зростанню|зросту|продажів, але і можуть зірвати купівлю.По-друге, виробник повинен визначити основні чинники|фактори|задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити|прослідити|, щоб їх наявність у|в,біля|товарі не залишилася непоміченою покупцем.

Теорія мотивації А. Маслоу.Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від всіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану|повагу|оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб збудована в ієрархічному порядку|ладі|, відповідно до ступеня|міри|значущості її елементів (рис. 3.1): фізіологічні потреби, потреба у відчутті|почутті|захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації)|самоутвердженні|. Індивід насамперед прагне задовольнити найважливіші|поважніші|потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою, і людина прагне до задоволення наступної|слідуючої|по значущості. Наприклад|приміром|, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається|походить|в світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства|товариства|(потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але|та|коли у|в,біля|неї буде досить|достатньо|їжі|їди|та пиття|питво|, на перший план вийдуть наступні|слідуючі|по значущості потреби.

Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні|всілякі|товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп’ютер, це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у|в,біля|неї задоволені. Інтерес до комп’ютера може бути обумовлений сильною потребою в ще більшій пошані|повазі|оточуючих або ще більшою потребою в самоствердженні|самоутвердженні|.

Однак, у більшості випадків процес купівлі являє собою класичну послідовність дій, вихідним пунктом якої є усвідомлення проблеми. Сутність цього етапу полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною та реальною ситуаціями, що стимулює ухвалення відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику – рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина ухвалює самостійно, складніші – можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).

Після ухвалення рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам’яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами інформації при зовнішньому пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні організації, а також торговельні заходи (виставки, реклама, продавці).

Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їх оцінки використовуються об’єктивні та суб’єктивні оціночні критерії.Об’єктивні– це характерні ознаки товару чи торгової марки (функціональні характеристики),суб’єктивні– це особисте ставлення покупця до товару або марки, наприклад, престиж.

Використання оціночних критеріїв дає змогу вибрати альтернативу, тобто ухвалити рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивно (стихійно) на основі емоцій чи почуттів, що з’явилися внаслідок оглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина купівель.

Заключний етап процесу ухвалення споживачами рішень щодо купівлі – поведінка після купівлі. Порівняння купівлі зі своїми сподіваннями призводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з’ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропозицій товару). Відчуття психологічної напруженості, що виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом’якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв’язку з цим часто використовується реклама, яка переконує споживача в тому, що він обрав правильне рішення.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти ухвалення рішень щодо купівлі.

Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Рішення є звичним, традиційним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оціночних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможуть оцінити альтернативи.

Для рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Процес ухвалення названих рішень формується під дією п’яти ситуаційних впливів:

• завдання купівлі(для чого купується продукт – для себе чи як подарунок);

• соціальне оточення(хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);

• фізичне оточення(наприклад, оформлення магазину, особа продавця);

• ефект часу(час, який має у своєму розпорядженні споживач для ухвалення рішення щодо купівлі);

• попередній стан(настрій, досвід, кількість готівки).

У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. В силу цієї обставини кожна купівля супроводжується й оцінкою сил «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення йде відразу після оцінки підтримки купівлі. Покупець спочатку оцінить суму користі від володіння товаром, а потім – суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п’ять видів ризику:

1. фінансовий ризик, коли товар зіпсутий і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. Страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати;

2. втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, втрата зусиль, зручностей під час купівлі тощо;

3. фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть у собі потенційну шкоду для здоров’я чи навколишнього середовища;

4. психологічний ризику тих випадках, коли невдала купівля призводить до втрати престижу, або створює загальне незадоволення;

5. ризик виконавця– невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.

Існують й інші види пересторог зі сторони покупців:

• порівняння з аналогами;

• пересторога, що ціна не відповідає якості;

• невідомість, яка існує сама по собі;

• ненадійна репутація;

• невиконання якихось індивідуальних сподівань покупця тощо.

З метою запобігання виникнення відчуття ризиків і пересторог підприємству слід чітко визначитися з можливими думками споживачів щодо його товарів або послуг (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.