113

Тема 5. Установление цен на товары и ценовая политика

1. Цена и ценообразование

2. Ценовая политика фирмы

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Про­гресс, 1990. – С. 352–395.

2. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование : учебник / И. В. Липсиц. – М. : БЕК, 1997.

3. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : Настольная книга по исследо­ванию рынка : учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 3-е изд., доп. и перераб. – М. : Финансы и статистика, 2005. – С. 312–373.

4. Черняк В. З. Введение в предпринимательство: учебник для 10,11 кл. общеобр. учрежд. / В. З. Черняк. – М. : Вита-пресс, 1999. – С. 130–141.

5. Эванс Дж. Р. Маркетинг : пер. с англ. / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. – М. : Экономика, 1993. – С. 264–295.

6. Ярин Г. А. Экономика предприятия: учебник / Г. А. Ярин. – Екатерин­бург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2003. – 208 с.

1.Цена и ценообразование Сущность, функции и виды цен

В экономической теории цена выступает как денежное выражение стои­мости товара и отражает:

• Динамику затрат на производства продукта.

• Показатели производительности труда.

• Темпы инфляции.

• Текущее соотношение спроса и предложения.

• Степень монополизации рынка.

В условиях рыночной экономики цены выполняют следующие функции:

1. Цены передают информацию участникам рынка (информационная функ­ция).

2. Цены заставляют предприятия ради максимизации прибыли снижать из­держки (стимулирующая функция).

3. Цены регулируют производство товаров и услуг, а также влияют на рас­пределение доходов, на изменение структуры их использования (регули­рующая функция).

В маркетинге существует более узкое определение. Цена рассматри­вается как денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Правильное определение цены в качестве одного из элементов комплекса маркетинга позволяет предприятию:

• Повысить рентабельность производства.

• Повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара на рынке.

• Освоить более широкий сегмент рынка.

• Повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования фирмы на рынке.

Существуют разные подходы к классификации цен.

В зависимости от стадии товародвижения, где происходит формиро­вание цены, выделяют (см. Г. А. Ярин):

• Оптовая цена предприятия определяется по формуле

Ц_{опт.предпр} = С_п(1 + R_c), где

Ц _{опт. предпр} – оптовая цена предприятия;

C_n – полная себестоимость единицы продукции;

R_c – рентабельность, рассчитанная по себестоимости, т. е. отношение прибыли от реализации готовой продукции к её полной себестоимости.

• Отпускная цена предприятия формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену налога на добавленную стоимость.

Ц_{отп.предр} = Ц _{опт.предпр} + (С_п – МЗ)НДС , где

Ц_{отп.предр} – отпускная цена предприятия;

МЗ – стоимость материальных затрат;

НДС – налог на добавленную стоимость.

• Оптовая цена промышленности формируется на основе отпускной цены предприятия и дополнительного включения в цену издержек и прибыли сбытовых организаций.

Ц_{опт.пром} = Ц_{отп.предр} + ТЗ_сб + Пр_сб, где

Ц_{опт.пром} – оптовая цена промышленности, р.;

ТЗ_сб – затраты сбытовых организаций;

Пр_сб – прибыль сбытовых организаций.

• Розничная цена – это цена, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Роз­ничная цена представляет собой сумму оптовой цены промышленности и из­держек торговых организаций и прибыли торговых организаций.

Ц_р = Ц_{опт.пром} + ТЗ_р + ПР_р, где

Ц_р – розничная цена;

ТЗ_р – текущие издержки розничных торговых организаций;

ПР_р – прибыль розничных торговых организаций.

По способу отражения транспортных расходов (В. З. Черняк):

• Цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающего транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель.

• Цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

По формам продаж:

• контрактные (договорные) цены;

• цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

• биржевые котировки (уровень цен товаров, реализуемых через биржу);

• цены торгов (к примеру при государственных закупках);

• цены ярмарок и аукционов (часто льготные);

• аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые и продажные).

По стадиям продаж:

• цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым прода­вец желает продать товар;

• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

• цены реализации (сделки, продажи, покупки) – фактические, или номи­нальные цены. Их следует отличать от реальных (сопоставимых), скоррек­тированных на изменение уровня цен.

По степени и способам регулирования (см. Б. А. Райзберг) цены разде­ляются на группы:

• жестко фиксированные (назначаемые);

• регулируемые (изменяемые);

• договорные (контрактные);

• свободные (рыночные).

Жестко фиксированные, твердые цены назначаются органами ценообра­зования или другими государственными органами, их уровень фиксируется до­кументально. Ни производители, ни продавцы товара не об­ладают правом из­менить величину такой цены в какую-либо сторону, такое измене­ние преследу­ется по закону. В централизо­ванно управляемой государственной эконо­мике назначаемые цены имели широкое распространение и назывались государст­венными.

Регулируемые цены называются так пото­му, что их величина регулиру­ется государст­венными органами. При регулировании воз­действие со стороны государства на цены носит ограниченный характер. Чаще всего регулирование сводится к ограничению ве­личины цен на определенные группы това­ров верх­ним пределом, устанавливать цены выше которого запрещено. Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государствен­ными орга­нами предельного уровня рентабельности (прибыльности). Это озна­чает, что отноше­ние прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить задан­ного уровня, скажем, пятидесяти процентов. Тем самым, если, к примеру, себестоимость единицы товара составила для продавца 1000 рублей, он не имеет права продавать его по цене выше 1500 рублей. Огра­ничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монопо­листов. В отдель­ных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксиро­ванной, базисной.

Отметим, что воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа ре­гулирование распространяет сферу своего действия на товары и услуги, имею­щие жизненное значение для государства и общества (земля, страте­гическое сырье, топливо и энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Увы, приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены – это цены, величина которых определена предваряю­щим акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным кон­трактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсо­лютная величина цены, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или ниж­ний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыноч­ными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закре­пленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от не­посредственного ценового вмешательства государственных органов, они фор­мируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложе­ния. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не уда­ется избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда пре­восходящих факторов не только экономической, но и психологической при­роды. Так очень многие российские покупатели, приученные к государствен­ным ценам, не привыкли торговаться, считают это неудобным и покупают то­вар по первой заявленной продавцом цене. С учетом этих обстоя­тельств при­бавление к рыночным ценам эпитета «свободные» в определенной степени но­сит условный характер.

Другие виды цен. Наряду с охарактеризованными выше основными ви­дами цен в экономической практике применяется ряд других групп цен, выде­ляемых по самым разнообразным признакам.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для произ­водства вновь осваиваемых продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабри­катов, энергии используются проектные цены. С учетом их при­ближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких но­вых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проекти­рования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммиро­ваны затраты на создание готового строительного объекта.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расче­тов, называют расчетными.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного цено­образования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным до­кументом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются про­гнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Такие цены широко используются при составлении инвестиционных проектов, бизнес-планов, планов фирм, индикативных государственных планов-прогно­зов.

Наличие различных цен на однотипные товары в разных странах приво­дит к необходимости использования мировых цен, то есть цен мирового рынка. Мировые цены представляют либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на опреде­ленный пе­риод со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен на одни и те же товары, установившиеся в разных стра­нах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно кон­вертируе­мых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называе­мого «черного» или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары.