InformSistem_Konsp_Lek

маркетингового дослідження через локальну мережу. Таким самим шляхом підрозділ реклами отримує потрібну інформацію для напрацювання рекламної стратегії.

Створення та застосування інформаційних систем у сфері реклами дає змогу:

досконаліше вивчити об’єкт рекламної діяльності;

моделювати та прогнозувати результати рекламної дії;

підвищити якість проведення рекламної кампанії;

проводити тестування засобів розповсюдження рекламної інформації;

порівнювати ефективність використання різних засобів реклами: засобів масової інформації (ЗМІ), розсилання рекламних оголошень, спеціальної рекламної літератури, поштою зовнішньої експозиції, щитової та світової реклами, реклами у транспортних засобах, оформлення вітрин і прилавків, реклами на упаковці, рекламних записів на відеокасетах, електронних табло, телекаталогів, Web-сторінок у глобальних мережах;

автоматизувати процес розроблення плану рекламної кампанії;

оптимізувати розподіл коштів на проведення рекламної кампанії;

автоматизувати облік витрат на рекламу;

прогнозувати та знизити ступінь ризику за прийняття рішень з проведення рекламної кампанії;

здійснювати оперативний контроль за виконання плану рекламної кампанії;

аналізувати ефективність рекламної кампанії за різними аспектами.

10.2. Характеристика функціональної підсистеми «реклама»

Внутрішня поточна інформація, або система внутрішньої звітності, об’єднує інформацію, джерелом якої є сама фірма, її підрозділи та співробітники. Внутрішня інформація фірми, що формується у інших відділах, складається з: бухгалтерськофінансової звітності, даних про показники поточного збуту, обсяги витрат та отриманих доходів, даних про рух готівкової та безготівкової грошової маси, показників обсягів товарних запасів, рівня цін фірми тощо. Ця інформація, як правило, має оперативний характер та використовується як підґрунтя для прийняття управлінських рішень тактичного плану.

Внутрішня інформація фірми, яка формується у відділі реклами, складається з інформації, створеної в результаті аналізу проведення рекламних кампаній, розрахунку їх ефективності, аналізу відхилень плану проведення рекламної кампанії від фактичного його здійснення; застосування матеріалів, які стосуються досвіду роботи з рекламними агентствами, результатів аналізу фактичної собівартості та ефективності проведення рекламної кампанії. Усі ці дані мають зберігатися в архівних файлах і використовуватися як інформація під час прогнозування, моделювання та розроблення плану майбутніх рекламних заходів, тактичних та стратегічних планів маркетингового відділу.

Підсистема збирання та формування зовнішньої маркетингової інформації являє собою комплекс джерел, прийомів і засобів отримання поточної інформації про ситуацію, яка складається у зовнішньому маркетинговому середовищі. Зовнішня інформація, що формується в інших маркетингових підрозділах, складається з інформації, джерелом якої слугують клієнтурні ринки, постачальники, контактні аудиторії, органи державного управління тощо. Ця інформація надходить на фірму з розмов із покупцями, звітів агентів, які займаються збутом, дилерів, дистриб’юторів, спеціальних журналів, довідників, інформаційних бюлетенів.

Зовнішня поточна інформація, її отримання та систематизація можуть бути результатом роботи спеціального відділу фірми, який займається тільки цією проблемою. Методи збирання зовнішньої інформації, використовуваної у підрозділі реклами, такі самі, як і в усьому маркетинговому відділі. Додатково інформація може бути отримана від

71

рекламних агентств, консалтингових фірм і зафіксована у базі даних рекламного підрозділу.

Склад функціональної підсистеми для кожного підприємства, фірми чи організації матиме свої особливості і залежатиме від сфери їх діяльності. За формування переліку задач спочатку розглядаються функції, виконувані спеціалістами, що забезпечують проведення рекламної кампанії, виявляються ті функції, виконання яких підлягає автоматизації, потім аналізується послідовність автоматизації цих функцій.

Упроведенні рекламної кампанії можна визначити таку послідовність дій:

аналіз об’єкта дії реклами;

тестування рекламних засобів;

розроблення плану рекламних заходів;

складання кошторису витрат на рекламу;

ужиття рекламних заходів;

контроль та аналіз проведення рекламних заходів;

вивчення ефективності дії реклами.

Орієнтовний перелік комплексів задач функціональної підсистеми реклами наведено у таблиці 10.1.

Примітка:

*— входять до комплексу задач підприємств, які власними силами організують рекламну кампанію;

**— входять до комплексу задач рекламних агентств.

10.3. Автоматизація комплексу задач з дослідження сприйняття реклами та тестування рекламних засобів

Правильний вибір найефективніших засобів передавання рекламних звернень значною мірою визначає успіх рекламної кампанії. Від правильного вибору рішення даної проблеми залежить: яку кількість потенційних користувачів досягне сигнал, якою сильною буде дія на них; які кошти витрачатимуться на них та наскільки ефективним буде таке витрачання. Весь процес вибору засобів передавання звернень можна умовно поділити на декілька етапів.

На першому етапі визначаються цілі маркетингу та рекламної діяльності рекламодавця, об’єкт дії реклами. Це своєрідна сегментація ринку, за якої кожному сегменту ринку призначається своя реклама. Отже, розроблення рекламних заходів має спиратися на такі дані: характеристики якості товару; регіональні характеристики виробників, дистриб’юторів і споживачів товарів; дані аналізу рівня життя та соціальнодемографічної структури контингенту споживачів; аналізу ціни на рекламну інформацію та ситуації на ринку масової рекламної інформації. Усі ці дані є результатом розв’язання першого комплексу задач.

Для здійснення рекламної кампанії необхідно виявити потенційних споживачів, рекламованих товарів чи послуг, для того щоб адресувати рекламу саме цьому прошарку населення. Особливо важливо встановити роль соціально-демографічних ознак, виявити територіальні межі, де мешкають споживачі, специфіку окремих груп споживачів, їх психологічні особливості, оскільки саме ці фактори визначають вибір форми подання реклами.

Якщо споживачами виступає населення, то необхідно мати дані про демографічну ситуацію регіону, де планується проведення рекламної кампанії, інформацію про купівельну спроможність мешканців регіону, у деяких випадках доцільно також знати їх політичні погляди, конфесійну орієнтацію тощо.

73

Якщо споживачами виступають підприємства, то необхідно мати інформацію про їх фінансовий стан, перспективи розвитку. Таку інформацію можна отримати в органах статистики проведенням анкетування чи опитування, з газетних і журнальних публікацій, публікованих у пресі звітів підприємств, збиранням інформації під час маркетингових досліджень.

На другому етапі на підставі складених довідників створюється анкета чи лист опитування, які містять у своєму складі як показники характеристик «споживання» рекламної інформації конкретного засобу реклами, так і показники особистих характеристик респондентів. Анкети тиражуються, передаються респондентам для заповнення, а потім збираються для опрацювання. На підставі листів опитування може проводитися телефонне опитування респондентів або опитування покупців товарів під час здійснення покупки із заповненням відповідних граф листа. Дані листів опитування також передаються на опрацювання.

На третьому етапі здійснюється саме оброблення інформації, зібраної шляхом опитування або анкетування. Для цього використовується стандартна технологія оброблення даних анкет із застосуванням електронних таблиць або СУБД, або спеціалізованих пакетів прикладних програм.

Для аналізу стану ринку реклами виконують дослідження у розрізі фірм рекламодавців, категорій товарів, які рекламуються, рекламних агентств, які надають рекламу, кожного засобу реклами.

Варто наголосити, що рекламодавців можна поділити на три категорії. До першої категорії рекламодавців належать ті з них, які використовують багато рекламних засобів, носіїв і площ реклами. Це великі торговельні компанії та корпорації. Вони залучають всі види носіїв: об’яви у друкованих виданнях, відеоролики, спеціалізоване оформлення торговельного приміщення, вітрин, рекламу на транспортних засобах, іміджеві презентації та інші засоби масової інформації.

Другий тип рекламодавців — мобільний. До них належать рекламодавці, які короткочасно розміщують свої рекламні звернення з допомогою оригінальних рекламних носіїв (наприклад, такі як повітряні кулі, дирижаблі), а також якийсь час використовують більш стандартні носії реклами. До них такого типу переважно належать банки, організатори великих ярмарків, газети, журнали.

Третій тип — рекламодавці, які замовляють обмежену кількість рекламних носіїв (ними можуть бути об’яви у пресі, зовнішня реклама біля офісу фірми або торговельного місця, адресна розсилка та ін.).

Для аналізу рекламодавців збирається інформація про перелік засобів реклами, використовуваних рекламодавцем, обсяги реклами за кожним видом реклами, приблизні витрати на рекламу рекламодавця за кожним засобом реклами і за всіма засобами реклами. Одночасно збирається та обробляється інформація про товари та категорії товарів, які рекламуються, та підраховуються приблизна кількість інформаційних повідомлень про товар та групу товарів (категорію), а також приблизні витрати на рекламу товару.

Дані про обсяги робіт рекламних агентств можуть надаватися самими рекламними агентствами, спеціалізованими виданнями, статистичними органами, збиратися та оброблятися консалтинговими фірмами або самим рекламодавцем.

10.4. Автоматизація розв’язання задач з контролю та аналізу рекламної діяльності

Контроль та аналіз — невід’ємний елемент управлінського процесу. У загальному вигляді метою контролю є визначення ступеня відповідності результатів тим задачам, які були розроблені на етапі планування, а метою аналізу — виявлення причин і факторів, які впливали на здійснення рекламних заходів. Специфічні цілі контролю рекламної

74

діяльності: забезпечення відповідності головних напрямів рекламної діяльності цілям маркетингової та комунікативної політики фірми; визначення ефективності окремих рекламних заходів; визначення ефективності рекламної кампанії в цілому.

Автоматизації підлягають такі операції контролю:

контроль виконання плану проведення рекламних заходів;

формування інформаційної бази причин перенесення або змін у графіку проведення рекламної кампанії;

аналіз причин невідповідності фактичних заходів рекламної кампанії розробленому плану заходів;

аналіз витрат на проведення рекламної кампанії та ін.

Контроль за проведенням рекламних заходів базується на вихідних даних комплексів задач «Планування рекламної кампанії» та «Облік витрат на рекламу». Підходи до автоматизації задач з планування та обліку витрат на рекламу є досить традиційними й у межах курсу детально не розглядатимуться.

Комплекс задач з контролю та аналізу рекламної діяльності використовує інформацію про включені до плану проведення рекламних заходів дії та плановий кошторис витрат із зіставленням цієї інформації з повідомленнями про виконання планових заходів і бухгалтерським обліком фінансових витрат.

Для функціонування комплексу задач мають здійснюватися:

дисплейне введення та оновлення даних;

формування повідомлень про хід виконання планових заходів;

контроль рекламних заходів, які продовжуються;

контроль перевитрат коштів на рекламу;

уведення інформації про результати проведення рекламних заходів;

уведення результатів анкетного опитування, яке проводилося у ході рекламної кампанії;

опрацювання результатів анкетного опитування;

зіставлення планів і фактичного виконання;

обчислення ефективності проведення рекламної кампанії.

Варто наголосити, що у теорії маркетингу розрізняють комутативну та торговельну ефективність реклами.

За аналізу комутативної реклами визначають показники «укорінення» та «залучення». Показник «укорінення» розраховується, як відношення кількості людей, які запам’ятали рекламу, до загальної кількості людей, які рекламу не запам’ятали.

Обчислення економічного ефекту реклами складніше ніж комутативної ефективності. Економічний ефект — це приріст прибутків, обсягів збуту та частки на ринку в результаті проведення рекламної кампанії.

Економічна ефективність може бути розрахована з використанням таких моделей:

моделі, що описує зміну товарообігу залежно від витрат на рекламу;

моделей послідовного взаємозв’язку;

адаптивних моделей, що враховують аналогічні асигнування конкурентів.

За визначення ефективності реклами можуть розраховуватися додаткові показники:

обсяги приросту товарообігу за період, який минув після рекламної кампанії;

відношення приросту обсягу продажу товарів до суми витрат на його рекламу;

відношення приросту прибутку, отриманого від реалізації товарів за період, до суми рекламних витрат за відповідний період;

динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу усіх видів реклами;

витрати на рекламу у розрахунку на 1000 споживачів, які зазнали впливу конкретного засобу реклами;

75

кількість закупівель, здійснених під впливом реклами.

Після проведення рекламної кампанії здійснюється посттестування, яке дає змогу визначити комутативний ефект від усієї рекламної кампанії та кожного окремого рекламного заходу. Комутативна ефективність реклами може розраховуватися й з допомогою купонів на знижку або отримання сувенірів, які збираються продавцем під час продажу товарів. Такі купони розміщуються у друкованих виданнях, розсилаються поштою або видаються під час проведення виставок.

На підставі даних, отриманих у результаті посттестування чи обліку купонів, формується інформаційна база й розраховуються показники комутативної ефективності. До складу інформаційної бази входить файл результатів посттестування, в якому знаходяться показники, що характеризують ступінь запам’ятовування реклами, оцінки якості реклами тощо, а також файл, у якому зафіксовано дані про збут продукції та ознаки ознайомлення з рекламою даної продукції. Крім зазначених файлів, для розв’язання задачі використовуються довідники: засобів реклами, видів реклами, товару (продукції), респондентів.

За результатами розрахунків формуються вихідні масиви і друкуються вихідні документи. Масиви з результатами розрахунків можуть використовуватися для розв’язання задач аналізу динаміки комутативного ефекту та порівняння з даними інших періодів.

У результаті оброблення даних посттестування можна отримати документи, які відбивають інформацію про найбільш (найменш) ефективні засоби реклами, а також про джерела інформації про товар. До таких документів належать: Відомість найбільш ефективних рекламних заходів (із зазначенням рекламних агентств, якщо вони залучалися до проведення рекламної кампанії), Відомість найменш ефективних рекламних заходів (із зазначенням причин), Відомість аналізу джерел інформації про товар. Результати розрахунків також можуть відображатися з допомогою стовпчикової діаграми.

Субпоказники реклами подаються у документі «Відомість субпоказників ефективності рекламної кампанії».

Вважається, що відчутний економічний ефект реклама дає підприємцю тоді, коли більш як 7 % людей, що запам’ятали рекламу, стали споживачами рекламованої продукції. Критерій ефективності реклами розраховується як відношення частки споживачів товару, що запам’ятали рекламу, до частки тих, хто не запам’ятав. Цей показник може мати числовий вираз або бути у вигляді висновку — у такому разі розробляється й використовується шкала оцінок.

Відомість розподілення глядачів за запам’ятовуванням реклами призначена для надання інформації про кількість і процент респондентів, які запам’ятали рекламу. Варто зазначити, що реклама вважається результативною, якщо половина глядачів її запам’ятали.

76

Література

1.Автоматизированные информационные технологии в экономике: Учеб. / Под ред. Г. А. Титоренко. — М.: Компьютер: ЮНИТИ, 1998. — 400 с.

2.Акимова И. М. Промышленный маркетинг. — К.: Знання: КОО,

2000. — 294 с.

4.Балабанов И. Т. Электронная коммерция. — СПб.: Питер, 2001. —

336 с.

5.Береза А. М. Основи створення інформаційних систем: Навч. посібник. — 2-е вид., перероб. і доп. — К.: КНЕУ, 2001. — 241 с.

6. Бойко И. И., Козловский С. И. Основы академического маркетинга. — К.: Видавничий дім «КМ Academia», 1999. — 411 с.

7.Брыскин И. И. Математические модели маркетинга. — Новосибирск:

Наука, 1992. — 160 с.

8.Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ,

1998. — 268 с.

9. Галузинський Г. П., Гордієнко І. В. Сучасні технологічні засоби обробки інформації: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 1998. — 224 с.

10.Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.

11.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.

12. Горчаков А. А., Орлова И. В. Компьютерные экономико-матема- тические модели: Учеб. пособие для вузов. — М.: Компьютер: ЮНИТИ,

1995. — 136 с.

13.Гужва В. М. Інформаційні системи і технології на підприємствах: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2001. — 400 с.

14.ДСТУ 2874-94. Бази даних. Терміни та визначення. — К.: Держстандарт України, 1995. — 32 с.

15.ДСТУ 2938-94. Системи оброблення інформації. Основні поняття. Терміни та визначення. — К.: Держстандарт України, 1995. — 32 с.

16.ДСТУ 2940-94. Системи оброблення інформації. Керування процесами оброблення інформації. Терміни та визначення. — К.: Держстандарт України, 1995. — 28 с.

17.ДСТУ 2941-94. Системи оброблення інформації. Розроблення систем. Терміни та визначення. — К.: Держстандарт України, 1995. —20 с.

18.Єрьоміна Н. В. Проектування баз даних: Навч. посібник. — К.:

КНЕУ, 1998. — 208 с.

19.Інформаційні системи і технології в економіці: Посібник для студентів вищих навч. закладів / За ред. В. С. Пономаренка. — К.: Видавничий центр «Академія», 2002. — 544 с.

20.Информационные технологии в маркетинге: Учеб. для вузов / Г. А.

Титоренко, Г. М. Макарова, Д. М. Дайитбегов и др.; Под ред. Г. А. Титоренко. — М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2000. — 335с.

21.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. — К.:

КНЕУ, 1997. — 156 с.

22.Карпов В. А., Кучеренко В. Р. Маркетинг: прогнозування кон’юнктури ринку: Навч. посібник. — К.: Знання: КОО, 2001. — 215 с.

23.Козье Д. Электронная коммерция: Пер. с англ. — М.: Торг. дом «Русская редакция», 1999. — 288 с.

77

24.Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — К.; М.; СПб.; Вильнюс,

1998. — 1056 с.

25.Кролл Э. Все об Internet: Пер. с англ. — К.: Торгово-издат. бюро

BHV, 1995. — 592 с.

26.Маркетинг: Учеб. / А. Н. Романов, Ю. Ю. Кормогов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи: ЮНИТИ,

1996. — 560 с.

27.Парсяк В. Н., Рогов Г. К. Маркетинговые исследования. — 2-е изд. дораб. — К.: Наук. думка, 2000. — 175 с.

28.Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч.-метод. посібник для самост. вивч.

дисц. — К.: КНЕУ, 2001. — 296 с.

29. Пінчук Н. С., Галузинський Г. П., Орленко Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу: Навч. посібник. — 2-ге вид., перероб. і доп. —

К.: КНЕУ, 2003. — 352 с.

30.Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник / За ред. А. О. Старостіної. — К.: «Іван Федоров», 1997. — 400 с.

31.Ситник В. Ф. та ін. Основи інформаційних систем: Навч. посібник. — 2-ге вид., перероб. і доп. / В. Ф. Ситник, Т. А. Писаревська, Н. В. Єрьоміна, О. С. Краєва; За ред. В. Ф. Ситника. — К.: КНЕУ, 2001. — 420 с.

32.Ситник В. Ф. та ін. Системи підтримки прийняття рішень. — К.:

Техніка, 1995. — 162 с.

33.Тормоса Ю. Г. Ціноутворення: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2002. —

130 с.

34.Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. — СПб.: БХВ- Санкт-Петербург, 1999. — 256 с.

35.Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учеб. пособие. — М.: АО «Финстатинформ», 1996. — 110 с.

78