InformSistem_Konsp_Lek

статистичні показники звичайно не збігаються з відповідними характеристиками генеральної сукупності. Це відхилення називається помилкою спостереження і складається з двох частин: помилки репрезентативності (представництва) та помилки вимірювання (реєстрації).

Помилка репрезентативності характеризує розмір розбіжностей між величинами показників, отриманих у вибірковій і генеральній сукупності за умови однакової точності поодиноких спостережень. Вона властива саме вибірковим спостереженням і виникає, коли вибірка нерепрезентативна, тобто не представляє генеральну сукупність у потрібному аспекті. Така помилка має три складові. Це:

систематична тенденційна) помилка — виникає через недосконалість або порушення правил формування вибіркової сукупності і призводить до зсуву результатів обстеження (незсуненість — одна з вимог вибіркового обстеження, яка досягається правильною організацією його);

випадкова помилка — пов’язана з недостатньо рівномірним представленням у вибірковій сукупності всіх категорій елементів генеральної сукупності. Уникнути таких похибок за вибіркового обстеження принципово неможливо, але теорія вибіркового методу базується на математичній основі, яка дає змогу обчислити й регулювати їх розмір;

помилка, що виникає через недоступність окремих елементів вибірки або у разі відмови відповідати на запитання, яке треба враховувати під час спостережень.

Виникнення помилок вимірювання пояснюється тим, що вимірюється не зовсім те, що було потрібно (так, людина може збрехати, відповідаючи на певне запитання). Такі помилки властиві як суцільному, так і вибірковому спостереженню. Вони пов’язані з неправильною організацією спостереження, неправильно обраною технікою вимірювання, недосконалістю вимірювальних приладів, недостатньою кваліфікацією спостерігачів, неточністю підрахунків тощо. Слід зазначити, що за вибіркового спостереження помилка вимірювання звичайно значно менша, ніж за суцільного, оскільки техніка вимірювання може бути розроблена і здійснена ретельніше за рахунок використання більш кваліфікованих і підготовлених кадрів. Тому навіть коли час і можливості дозволяють виконати повне обстеження всіх елементів сукупності, перевагу може бути віддано отриманню інформації з допомогою вибірки саме з метою підвищення точності результатів. Але цього можна досягти лише у разі додержання правил наукової організації вибіркового дослідження.

5.5. Реалізація оптимізаційних моделей

Оптимізаційні моделі дають змогу вирішувати широке коло питань планування економічних процесів, знаходити найкращі (оптимальні) рішення, що відповідають певним обмеженням. Методи вибору з низки альтернативних рішень найсприятливішого (з найменшими витратами, максимальним прибутком і т. ін. за однакових інших умов) використовуються для вирішення багатьох маркетингових проблем: пошуку найвигіднішого асортименту за обмежених ресурсів; розрахунку оптимальної величини товарних запасів; планування маршрутів руху агентів зі збуту та ін. Саме тому програма Пошук рішення, яка є в Excel, може стати потужним допоміжним інструментом у маркетинговій діяльності. Користувач може задати режим, за якого отримані значення змінних автоматично заноситимуться у таблицю і, крім того, представити результати роботи програми у вигляді звітів.

Розв’язання задачі з допомогою програми Пошук рішення складається з таких

етапів:

постановка задачі і створення математичної моделі;

запис задачі у табличній формі, придатній для введення даних;

41

уведення даних у комп’ютер і розв’язання задачі;

економіко-математичний аналіз отриманого рішення.

За моделювання реальної задачі робота з моделлю на цьому не закінчується. Економіко-математична модель лише з деяким наближенням відбиває реальні обставини. Тому після аналізу отриманого рішення ці обставини уточнюються, постановка задачі і модель належним чином коригуються, введені дані змінюються й програма знову запускається на виконання. Цей ітераційний процес триває, допоки не буде отримано модель, найбільш адекватну для вирішення поставленої проблеми.

42

Лекція 6. Організація маркетингових досліджень з використанням комп’ютерних технологій оброблення інформації

6.1. Загальні принципи розроблення концепції дослідження

Можливість і якість виконання маркетингових досліджень залежать від наявності актуальної і достовірної інформації, яку необхідно збирати у внутрішньому та зовнішньому середовищі з різних джерел, перетворювати, надаючи форми, придатної для оброблення, обробляти, аналізувати і видавати у вигляді конкретних рішень згідно із цілями та проблемами дослідження. Великі обсяги й різнорідність інформації, неструктурованість значної кількості розв’язуваних задач, прийняття рішень на базі багатоваріантних економічних розрахунків обумовлюють необхідність використання сучасних засобів обчислювальної техніки, інформаційних і програмних засобів, економіко-математичних методів і моделей.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися зовнішніми спеціалізованими організаціями та фірмами, маркетологами підприємства або комбіновано. В країнах з розвиненою ринковою економікою існує розгалужена мережа організацій та агентств, що займаються маркетинговими дослідженнями. Такі агентства створюються й в Україні. Вони займаються дослідженням ринків різних продуктів, маркетингового середовища, покупців і споживачів реклами тощо. Агентства можуть надавати інформацію про купівельну спроможність, рівень прибутків по різних групах і категоріях населення, про структуру споживання товарів широкого вжитку і структуру основних витрат тощо. Деякі з них надають послуги з опитування та інтерв’ю, аналізу статистичних матеріалів, якісного аналізу, дослідження з прогнозування ринку тощо. Спеціалізовані організації мають значний досвід проведення досліджень, інформаційну базу, яка багаторазово використовується і підтримується в актуальному стані, відповідне програмне забезпечення та комп’ютерну техніку, володіють сучасними технологіями оброблення даних.

За здійснення маркетингових досліджень самою фірмою (група маркетологів, маркетолог-дослідник) ефективніше використовуються знання спеціалістів про товари і попит на них, які проектують, виробляють і збувають продукцію. Виконуючи розрахунки, маркетолог може враховувати широке коло відомих йому факторів, проводити перерахунки шляхом зміни окремих даних та аналізувати отримані результати.

За комбінованим варіантом спеціалізовані агентства можуть, наприклад, збирати й надавати необхідну інформацію для досліджень безпосередньо на фірмі, або навпаки — виконувати розрахунки за наданою фірмою інформацією.

На рисунку 6.1. наведено принципову схему маркетингових досліджень з використанням обчислювальної техніки. В основу схеми покладено загальноприйняті етапи процесу маркетингових досліджень, враховано й процеси та процедури автоматизованого оброблення даних. Маркетингові дослідження включають такі етапи:

розроблення концепції дослідження;

розроблення проекту дослідження;

проведення дослідження і прийняття маркетингових рішень;

аналіз впливу результатів дослідження на діяльність фірми.

На першому етапі визначаються проблеми й цілі дослідження, виявляються можливості їх розв’язання, формується робоча гіпотеза дослідження.

Основними цілями маркетингового дослідження можуть бути:

тенденції та процеси розвитку ринку (включаючи економічні, науково-технічні, демографічні, законодавчі зміни);

визначення товарної та фірмової структури ринку, попиту на товари;

43

дослідження тенденцій ділової активності конкурентів, відповідності показників та якості товарів попиту і вимогам покупців;

дослідження поведінки споживачів;

дослідження ефективності та комунікативності реклами;

аналіз збуту;

дослідження ефективних способів просування товарів і т. ін.

ні Можливо

розрахувати? так

Проведення досліджень і прийняття маркетингових рішень

Рис. 6.1. Принципова схема маркетингових досліджень при використанні комп’ютерних технологій

Щодо виявлення проблеми є два основних підходи: аналіз результатів виробничогосподарської діяльності та виконання планів маркетингу або збутової діяльності; експертне опитування.

Практика показує, що за функціонування інформаційних систем маркетингу та відповідного моніторингу зовнішнього середовища у базі даних підприємства (фірми) нагромаджується й підтримується в актуальному стані значний обсяг необхідної інформації. На її основі можна отримати дані за певні періоди про обсяги продажу товарів, ринки збуту, ефективність рекламних заходів, частки на ринку, покупців товарів,

44

розмір прибутків, конкурентів тощо. Ці дані можуть надаватися у динаміці в табличній чи графічній формі. На їх основі керівники та маркетологи мають змогу виявити проблемні питання, окреслити цілі дослідження. Як правило, до цього варіанта вдаються за проведення дослідження безпосередньо працівниками фірми чи підприємства.

У разі системного підходу до маркетингових досліджень виявлення проблем та обґрунтування цілей дослідження виділяється в окрему функцію на АРМ заступника директора з маркетингу (начальник відділу маркетингу), в якій передбачено систему показників і комплекс задач, орієнтованих на встановлення проблем дослідження. Для нестандартних ситуацій доцільно використовувати інформацію з бази даних для додаткових розрахунків з допомогою електронних таблиць. За відсутності інформаційної бази можуть бути використані звітні, нормативні та статистичні документи, частина інформації з інших ділянок управління, де не застосовується обчислювальна техніка. Процес цей досить трудомісткий.

Експертні оцінки широко використовуються в маркетингових дослідженнях і надають досить надійну, а інколи єдино придатну для виявлення проблем і гіпотез інформацію. Для їх реалізації розробляється спеціальна анкета (експертний лист), яку заповнюють співробітники підприємства, фірми (керівники і маркетологи). Крім того, можна залучити до експертизи зовнішні джерела (продавців товарів, дистриб’юторів, покупців тощо) або експертів, що спеціалізуються в досліджуваній галузі. Автоматизоване оброблення даних анкет передбачає формування каталогу проблем і подальшу структуризацію проблем за методом логічно-змістового моделювання. У результаті будується граф проблем, в якому вершини відповідають проблемам, а дуги — зв’язкам між ними. Граф проблем — це пов’язана й логічно обґрунтована послідовність розв’язання всієї сукупності проблем управління маркетингом з урахуванням результатів вирішення попередніх проблем. Аналіз графа проблем дає можливість виявити основні з них, встановити зв’язок між ними і можливу послідовність розв’язання.

Після встановлення проблем і цілей маркетингових досліджень розробляється робоча гіпотеза. Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — складний творчий процес, який містить основну творчу концепцію щодо суті й шляхів вирішення проблем. При цьому визначається система показників, необхідних для проведення дослідження. Так, за дослідження цін встановлюються витрати підприємства на виробництво товарів, динаміка цін за стадіями життєвого циклу товарів, ціни конкурентів тощо.

Важливим підходом до проведення маркетингових досліджень як на етапі виявлення проблеми і встановлення цілей дослідження, так і на етапі проведення дослідження є використання експертних систем, які базуються на знаннях. Сучасна концепція використання експертних систем зводиться до розміщення їх модулів всередині програм СППР, що допомагає дослідникам-маркетологам або керівникам (заступник директора з маркетингу) вивчати проблему і приймати рішення відносно цілей дослідження. Перспективним є застосування нейромережевих технологій, орієнтованих на прийняття рішень в умовах невизначеності та обмеженості інформації. Ці характеристики властиві маркетинговим дослідженням.

Подальші процедури маркетингового дослідження пов’язані з розробленням проекту дослідження.

6.2. Загальні принципи розроблення проекту дослідження

Розроблення проекту дослідження — другий етап маркетингового дослідження, який передбачає розроблення постановки задачі та забезпечення їх автоматизованого розв’язання. Постановка задачі виконується згідно з вимогами Держстандарту щодо документів з інформаційних технологій. В ній наводиться характеристика задачі, описуються: система результатної інформації — вихідні дані, які необхідно отримати для

45

прийняття маркетингових рішень; система показників, які необхідно зібрати та обробляти (вхідні дані); методи розрахунків (алгоритми розв’язання задачі). Окремо наводиться опис інформаційного, технічного та програмного забезпечення.

За визначення змісту та форми подання результатної інформації конкретизуються вимоги до вирішення проблем, ураховуються вимоги до складу показників маркетингових досліджень, використовується виведення даних у формі таблиць (відомостей) з розрахунками щодо обґрунтування результатів, графічне відображення даних, виконується запис результатів на машинні носії для подальших досліджень та аналізу. У разі використання експертних систем чи СППР результатні дані можуть бути відображені у вигляді тексту з рекомендаціями відповідно до мети дослідження.

Система вхідних даних встановлюється згідно з вимогами до змісту результатної інформації та методу її отримання. При цьому значна увага приділяється встановленню джерел отримання інформації, методу збирання даних і формі їх відображення. У маркетингу джерела отримання інформації поділяються на два основних види: внутрішні та зовнішні.

У разі функціонування на підприємстві чи фірмі інформаційних систем, зокрема ІСМ, джерелом внутрішньої інформації може бути база даних, в якій розміщено оперативні та архівні дані про обсяги продажу товарів, канали товаропросування, фактичні ціни, розмір витрат, прибутки, а також файли з довідковою інформацією про товари, покупців, регіони продажу тощо. Вона містить актуальну й достовірну фактичну інформацію, а витрати на її збирання та подальше оброблення є мінімальними.

Для маркетингових досліджень може бути використана внутрішня інформація, яка з різних причин не обробляється на ПК і не розміщена в базі даних. За потреби такі внутрішні дані збираються, вводяться в структурованій формі у ПК і заносяться в базу даних для подальшого оброблення.

Значну роль у маркетингових дослідженнях відіграє зовнішня інформація. Розрізняють такі два основних її види: первинна інформація, яку необхідно спеціально зібрати для конкретного дослідження, та вторинна інформація, яку необхідно відібрати з різних зовнішніх джерел.

Первинна інформація збирається у складі та в обсягах, які відповідають цілям маркетингових досліджень, і є найбільш цінною, але дуже трудомісткою щодо збирання даних. У практиці маркетингу використовуються різні методи збирання даних: опитування, спостереження, експеримент, імітація, експертні методи, комп’ютерні мережі.

Метод опитування найбільш поширений у практиці і передбачає опитування особисте, поштою, телефоном, з використанням комп’ютерних мереж. Існують різні способи й варіанти їх використання: респонденти самі заповнюють анкету (в магазині, офісі, вдома з пересиланням поштою і т. п.), анкету (чи опитувальник) заповнює безпосередньо дослідник шляхом особистого інтерв’ю чи по телефону. Кінцевим результатом будь-якого з варіантів є отримання документа у вигляді анкети (чи опитувальника), де записані варіанти відповідей. Доречні системні опитування покупців чи споживачів. Ці відповіді можуть бути структуровані й неструктуровані (вільні відповіді на запитання). Надалі, вводячи дані, дослідник вільні відповіді структурує. В окремих випадках зберігаються й неструктуровані відповіді для подальшого аналізу результатів опитування.

Перспективним є збирання даних за методом опитування з допомогою комп’ютерної мережі Internet. Це може бути анкетування відвідувачів WEB-сторінок фірми (добровільне з певною мотивацією до заповнення анкет або обов’язкове за користування WEB-сторінкою); проведення опитування в телеконференціях; на основі аналізу статистики відвідування WEB-серверу. Для збирання інформації в мережах доцільно використовувати програмні агенти для пошуку в базах даних потрібної дослідникові інформації.

46

Збирання даних під час спостереження дає змогу отримати реальну інформацію про ситуацію, про зв’язки між залежними і незалежними величинами (наприклад, як реагують покупці на зміну форми упаковки товару, зміну часу роботи магазину, на нову послугу і т.

п.).

Імітація як метод отримання даних для дослідження передбачає використання імітаційних моделей та їх реалізацію на ПЕОМ. При цьому необхідна відповідна інформаційна база (існуюча на об’єкті чи додатково зібрана й сформована). Імітаційне моделювання — один із перспективних методів передбачення ситуації у маркетингових дослідженнях.

Усі види вхідної інформації для маркетингових досліджень, методи та варіанти збирання даних мають свої переваги й вади, детально описані в спеціальній літературі.

Для збирання вхідної інформації доцільно використовувати експертні методи, за якими група експертів (можливо з різними рейтингами) дає оцінку явищам, процесам, об’єктам у досліджуваній предметній сфері та реєструє ці дані в анкеті чи листі експертного опитування. Експертні оцінки збираються в одному, двох турах. Після збирання даних в першому турі дані анкет обробляються (наприклад, з використанням електронних таблиць) і розраховуються середні величини експертних оцінок, нижні і верхні границі інтервалу оцінок. У другому турі експертам надається анкета з наведеними розрахунками і вони в текстовій формі дають мотивацію своїм оцінкам. Члени експертної групи ознайомлюються з мотиваціями інших експертів і, враховуючи їх, можуть змінити свої оцінки. Проводиться повторне оброблення, а отримані дані можуть використовуватись як вхідні для розв’язання поставлених задач. Метод експертних оцінок базується на знаннях, досвіді та інтуїції експертів і може бути досить точним. Він є менш трудомістким і потребує менших витрат на проведення дослідження.

Під вторинною розуміють інформацію, яка існує в опублікованому вигляді й збиралася для різних цілей, як правило, відмінних від мети дослідження, що проводиться.

Основними джерелами вторинної інформації є:

видання державних установ, які містять офіційну інформацію (статистичні дані, законодавство, нормативні акти, спеціалізовані видання, видання державних установ іноземних країн);

спеціалізовані комерційні видання, основну масу яких становлять різноманітні довідники (універсальні видання про підприємства, їхні товари і послуги та інші дані, спеціалізовані видання про підприємства, огляди цін, телефонні довідники);

публікації періодичних видань з маркетингу, спеціалізовані, вузькопрофільні газети, журнали, бюлетені, літописи;

видання різних організацій (Торгово-промислової палати України, торгпредставництв іноземних країн, бірж, інформаційних агентств, науководослідних інститутів (УкрНДІ маркетингу та зовнішньоекономічної діяльності,

УкрІНТЕЛ).

Різновидом вторинної інформації є дані, набуті на виставках, презентаціях, ярмарках тощо.

Використання засобів електронної комунікації (комп’ютерних мереж і баз даних) дає змогу оперативно отримувати зовнішню інформацію. При цьому вартість здобутих даних нижча, ніж за використання інших засобів. З допомогою глобальної мережі Internet можна відшукати та зібрати первинну і вторинну інформацію для дослідження ринку, попиту на товари, споживачів та їх сегментації, конкурентів. Пошук інформації здійснюється з використанням пошукових програм, у WEB-каталогах, у тематичних WEB-серверах, за посиланнями, розташованими на WEB-серверах.

Для збирання даних про споживачів, «цільову аудиторію», їх ставлення до товарів, послуг тощо вдаються до методу прямого опитування, різновидами якого є анкетування відвідувачів WEB-серверу, проведення опитувань у телеконференціях, та непрямих методів

47

(без активної участі споживачів), а саме: до одержання даних з log-файлів WEB-серверу, на основі аналізу запитів користувачів, аналізу навігації по WEB-серверу, з використанням файлів «сооkіе» (статистика відвідування WEB-серверy).

Для збирання даних можуть бути використані засоби електронної пошти (розсилання анкет) і програмні агенти для пошуку даних у мережах. На території України діють декілька компаній, які надають послуги з доступу до глобальних мереж і світових баз даних. Перспективним є функціонування вітчизняних телекомунікаційних мереж і баз даних, перевага яких — можливість отримувати різнопланову інформацію щодо вітчизняного виробника чи покупця.

Для підприємств, пов’язаних із зовнішньоекономічною діяльністю, через мережу Internet можливий доступ до інформаційних служб і зарубіжних банків даних: DIALOG (доступ до 400 баз даних), Reuters (фінансовий бізнес), ДОУ-ДЖОНС ТЕЛЕРЕЙТ (технічний аналіз ринкової інформації в режимі реального часу), BLOOMBERG, NEWSNET, I.P.SHARP та ін.

Для вибору методу (алгоритму) розв’язання задач можуть використовуватись методи обчислювальні (сумування, групування, арифметичні розрахунки тощо) та економіко-математичні.

Під час маркетингових досліджень вдаються до таких економіко-математичних методів:

статистичних методів оброблення даних, статистичного аналізу (розрахунок середніх оцінок і розміру помилок, узагальнення отриманих результатів на всю сукупність, аналіз зв’язків, прогнозування подій шляхом аналізу часових рядів);

багатомірних методів (передусім, факторного і кластерного аналізу) — для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких — численні взаємозв’язані змінні (наприклад, установлення обсягу продажу нового товару залежно від його якостей, ціни, конкурентоспроможності тощо);

регресійного та кореляційного методу — для встановлення взаємозв’язків груп змінних (наприклад, ціни, обсягу продажу і прибутків);

імітаційних методів, застосовуваних тоді, коли змінні, що впливають на ситуацію, не підлягають визначенню з допомогою аналітичних методів;

методів статистичної теорії прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового обслуговування, стохастичне програмування) — для прогнозування ринкової частки, ставлення споживачів до торгової марки тощо;

детермінованих методів дослідження операцій (лінійне та нелінійне програмування)

— для пошуку оптимальних рішень у маркетинговій діяльності;

гібридних методів, які об’єднують детерміновані та ймовірні (стохастичні) характеристики (наприклад, динамічне та евристичне програмування), — для дослідження проблем товаропросування.

Вибір методу дослідження зумовлюється цілями дослідження, змістом конкретних задач, розв’язуваних на ЕОМ. Важливим фактором є наявність програмного забезпечення методів. Методи статистичні та багатомірні, регресійні та кореляційні можуть реалізовуватися з використанням електронних таблиць (Excel, Lotus 1-2-3) і статистичних пакетів «STATISTICA», SPSS.

Технічною базою розрахунків є сучасні високопродуктивні ПК, які мають достатню оперативну та зовнішню пам’ять. Це пов’язано з необхідністю використання файлів зі значними обсягами інформації та підтримкою роботи великих програм. Особливо це стосується спеціальних програм з маркетингових досліджень, використання

ППП з економіко-математичних методів і методів математичної статистики, СППР. Найдоцільніший варіант — розподілене мережеве оброблення та зберігання даних, що відповідає особливостям маркетингових досліджень. Основним підходом до використання обчислювальної техніки є організація АРМ маркетологів-дослідників.

48

До організації інформаційного забезпечення висуваються певні вимоги. Сучасним напрямом є організація розподіленої бази даних у локальній мережі ПК підприємства чи фірми, яка об’єднує бази даних різних спеціалістів: конструкторів, технологів, збувальників, виробничників, маркетологів тощо. Враховуючи особливості маркетингових досліджень, існуючу базу даних необхідно доповнити спеціально зібраною інформацією переважно із зовнішнього середовища. Тому методи і процедури збирання даних виділені в окрему функцію.

Програмне забезпечення маркетингових досліджень визначається відповідно до загального підходу до його організації у межах ІСМ. Наразі немає універсальних програм для маркетингових досліджень, які б відповідали всім сучасним вимогам, через різнобічність досліджень, різноманітність методів розрахунків, організації інформаційної бази. Для таких досліджень можуть бути використані програмні засоби для управління корпоративними системами, які містять модулі управління маркетингом: R/3, BAAN, Scala, Галактика та спеціалізовані програми «БЭСТ-Маркетинг», «КОБРА» (комплекс опрацювання анкет), «ДАсистема», статистичні пакети SAS, «Statisticа», SPSS, програма Marketing Expert та ін. Можуть застосовуватися й спеціальні програми, розроблені для розв’язання конкретних маркетингових задач (особливо в консалтингових фірмах і дослідницьких агентствах), базові програмні засоби (електронні таблиці).

Зростання ролі маркетингу в економіці та бізнесі спричинює зростання кількості та якості програмних продуктів, які можуть бути використані в маркетингових дослідженнях. Розроблення проекту дослідження (інколи — ескізного проекту) дає змогу визначити, чи є можливість реалізувати дослідження в обраній постановці. Якщо так, то дослідження проводиться, якщо ні, то можуть змінюватись окремі елементи постановки задач (методи збирання вхідної інформації чи алгоритм розв’язання задач) або переглядається робоча гіпотеза маркетингових досліджень.

На етапі проведення досліджень здійснюється збирання необхідних даних, які вводяться в ПК, і формується база даних для виконання розрахунків. Оброблення даних виконується згідно з постановкою задачі, алгоритмами розрахунків і рекомендованими програмними засобами. Результати оброблення даних можуть оперативно аналізуватися: оцінюється достовірність економетричної моделі та її параметрів, виявляється, якою мірою отримані результати з певним ступенем вибірки можна поширити на всю сукупність.

У разі функціонування на фірмі ІСМ і систематичного виконання розрахунків з маркетингових досліджень виконується аналіз впливу результатів цих досліджень на виробничо-господарську та маркетингову діяльність. Фактичні дані нагромаджуються в базі даних, оброблення даних за певні періоди покаже, як змінилися показники діяльності фірми в результаті прийнятих маркетингових рішень (чи збільшилися прибутки, чи забезпечується збут товарів, чи зросли обсяги продажу та частка на ринку тощо). Результати аналізу можуть бути використані у подальших дослідженнях, для нагромаджування знань та досвіду щодо маркетингової діяльності.

Варто наголосити, що маркетингові дослідження мають інтерактивний характер: передбачають коригування після уточнень, апробації раніш прийнятих рішень чи організації проведення робіт.

Принципова схема маркетингових досліджень показує, що засоби обчислювальної техніки використовуються на всіх етапах їх проведення: за розроблення концепції досліджень, за проведення дослідження та аналізу впливу його результатів на виробничогосподарську діяльність і виконання планів маркетингу. Умовою ефективного функціонування наведеної схеми є поєднання знань, навичок та інтуїції маркетологівдослідників з інформаційною підтримкою їх рішень на основі достовірної бази даних і комп’ютерних технологій оброблення інформації.

49

Лекція 7. Інформаційна технологія розв’язання задач з дослідження ринку та попиту на товари

7.1. Автоматизація розрахунків з установлення місткості ринку

Установлення місткості товарного ринку — одне з першочергових завдань маркетингових досліджень. Цей показник відбиває можливий обсяг реалізації товару протягом певного періоду часу (як правило, одного року) за даного рівня та співвідношення різних цін. Розрахунки місткості ринку виконуються для конкретного товару або групи товарів, які пов’язані певними ознаками виробничого або споживчого характеру, з урахуванням масштабу ринку (місто, регіон, національний чи зовнішній ринок). У кожний період товарний ринок має кількісну та якісну визначеність і відповідну місткість, яка визначається у вартісних і натуральних показниках.

Розрізняють два рівні місткості ринку — реальний і потенційний. Реальний, або видимий, ринок відбиває існуючий, фактичний стан реалізації товару, а потенційний ринок

— це оціночний показник, який формується під впливом багатьох факторів, які треба враховувати у розрахунках і прогнозуванні потенціалу ринку.

Одним із поширених і практично доступних варіантів розрахунку місткості реального національного ринку є розрахунок з використанням статистичних даних, виконуваний за формулою:

Рис. 7.1. Інформаційна модель розв’язання задачі з розрахунку місткості ринку і частки товарів підприємства на ньому

50