InformSistem_Konsp_Lek

1.4. Автоматизація інформаційних процесів і використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом

Для управління маркетингом характерна різнорідність даних і джерел, де вони формуються або відображуються (обліково-статистична звітність підприємства, публікації, опитування, конференції, виставки, бази даних інформаційних служб тощо). Цю інформацію треба зібрати з необхідним складом показників, занести у базу даних фірми для подальшого оброблення і постійно підтримувати в актуальному стані. При цьому необхідно забезпечити оперативність та актуальність інформації, що вкрай важливо для прийняття маркетингових рішень. Це зумовлює необхідність організації локальних і використання глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи оброблення даних, створення баз і банків даних, які містять інформацію для виконання функцій управління маркетингом.

Існують декілька напрямів використання обчислювальної техніки в маркетингу, які відповідають основним ознакам нових інформаційних технологій. До них належить організація автоматизованих робочих місць (АРМ). АРМ організуються на рівні керівників (комерційний директор, керівник відділу маркетингу), спеціалістів (маркетологи, збувальники, виробничий персонал), технічних робітників (комірники, збирачі інформації, архіваріуси). Основними концепціями побудови АРМ є децентралізоване оброблення даних, об’єднання їх в мережу, створення персональних баз даних і баз знань, інтелектуалізація АРМ.

Маркетингова діяльність реалізується в процесі взаємодії з різними службами підприємства (конструкторсько-технологічні та проектні відділи, виробничі підрозділи, відділ збуту, склади тощо), а також із зовнішніми структурами (філії, магазини, торгові агенти тощо). В системах обробки даних виникає необхідність колективного використання інформаційних ресурсів шляхом організації локальних мереж і розподіленої бази даних. Це виключає дублювання даних, дає змогу оперативно використовувати інформацію, яка формується на АРМ різних спеціалістів, сполучає переваги індивідуальної роботи на ПЕОМ з можливістю ефективного використання значних обсягів інформації, що циркулюють на об’єкті. При цьому організуються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, в яких кожний рівень обробляє відповідну інформацію.

Один з важливих напрямів в організації інформаційних систем — мережеве опрацювання даних. На сьогодні найбільш поширеним є оброблення даних у локальних (Intranet) і глобальних (Internet) мережах. У маркетинговій діяльності мережі Internet та Internet-технологій використовуються за такими напрямами:

маркетингові дослідження в Internet;

організація продажу товарів (електронна комерція, Internet-ринок, віртуальні магазини);

реклама в Internet.

ВInternet можна здійснювати індивідуальний маркетинг, орієнтований на потреби конкретного споживача, та прямий маркетинг (direct-marketing), що являє собою інтерактивну систему збуту з чітко сформульованою пропозицією, наявністю інформації, необхідної для прийняття рішень про купівлю, і можливістю отримання реакції клієнта.

11

Лекція 2. Характеристика інформаційних систем маркетингу

2.1. Загальна характеристика та структура ІСМ

Роль інформації в процесах управління, зростання вимог спеціалістів з маркетингу до оперативності, якості та форм подання інформації зумовили необхідність використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних і технологічних засобів для її оброблення.

У практиці сучасної маркетингової діяльності існують два основних підходи до використання обчислювальної техніки. У першому випадку ПЕОМ установлюються на робочих місцях маркетолога для розв’язання різноманітних задач згідно із вимогами користувачів. Такий підхід характерний для новоутворених підприємств чи фірм, які вважають автоматизацію функцій і процедур управління маркетингом першочерговою проблемою. При цьому рівень впроваджуваних інформаційних технологій дуже різний: від використання текстових редакторів та електронних таблиць до баз даних і оброблення даних у мережах. З часом виникає необхідність інформаційної взаємодії з іншими ділянками управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічне розроблення нових товарів) і зростають потреби маркетологів в інформаційній підтримці прийняття рішень з інших функцій управління.

Другий підхід пов’язаний з детальним обстеженням об’єкта, дослідженням бізнеспроцесів, установленням функцій і процедур в управлінні маркетингом, вивченням їх інформаційно-функціональних зв’язків та обґрунтуванням підсистем, модулів (комплексів задач) і задач, які реалізуються в інформаційній системі маркетингу. Найдоцільніший варіант — створення ІСМ як складової інформаційної системи об’єкта (корпорації, фірми, підприємства), яка має свою автономію. За такого підходу проблема інформаційного, технічного, програмного та іншого забезпечення розглядається з позицій вимог усього об’єкта і з урахуванням спеціальних вимог до розв’язання маркетингових задач.

Інформаційна система маркетингу (ІСМ) — це сукупність інформації, апаратнопрограмних і технологічних засобів, засобів телекомунікації, баз і банків даних, методів і процедур, персоналу управління, об’єднаних в технологічний ланцюг для збирання, передавання, оброблення й нагромаджування інформації для підготовки і прийняття управлінських рішень у маркетингу. Сучасна концепція використання обчислювальної техніки та інформаційних технологій передбачає створення інформаційних систем у конкретних предметних областях діяльності: інформаційні системи менеджменту, статистики, міжнародного бізнесу, фондового ринку тощо.

Головна мета функціонування ІСМ — підвищення якості управління маркетингом, забезпечення спеціалістів необхідною інформацією для прийняття маркетингових рішень. Результат функціонування ІСМ — доведення до кожного користувача (керівника, спеціаліста) інформації, яка за змістом, часом подання та методами відображення дає змогу ефективно виконувати функції і процедури управління. Це зумовлює певні вимоги до формування бази даних, установлення актуальності й цінності інформації, форм подання результативної інформації, методів агрегування даних з мінімальними витратами на технологію перетворення даних.

Відомо, що в ІСМ циркулюють значні обсяги різноманітної інформації, але мета функціонування ІСМ — надання маркетологам тільки необхідної інформації, мінімальної, але достатньої для прийняття рішень. В ІСМ забезпечується оброблення та фільтрація інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків; за використання систем підтримки прийняття рішень можна отримати й обґрунтування альтернативного варіанта. Водночас можна користуватися базою даних для деталізації окремих розрахунків, для зміни вхідних даних чи методів розв’язання задач.

12

Розроблення і створення ІСМ — тривалий і трудомісткий процес, який проходить декілька етапів: обстеження об’єкта та обґрунтування необхідності створення ІСМ, розроблення концепції ІC, складання технічного завдання, технічного та робочого проектів, уведення в експлуатацію.

Інформаційні, організаційні та методичні зв’язки управління маркетингом з іншими об’єктами управління (виробництво, збут, конструкторсько-технологічні розробки тощо) зумовлюють необхідність їх проектування як єдиної системи. Це знаходить відображення в обґрунтуванні комплексу використовуваних технічних засобів, програмного забезпечення, організації баз і банків даних.

Варто наголосити, що розроблення і впровадження ІСМ пов’язані зі значними витратами на проектування й підтримку функціонування (наприклад, повсякчасне оновлення та актуалізація бази даних). Доцільність розроблення ІСМ визначається не за зменшенням витрат на оброблення інформації, а за впливом функціонування системи на прийняття маркетингових рішень, установлення нових цілей і через них на збільшення прибутків фірми, виявлення перспектив її діяльності.

Існують два основних способи впровадження ІСМ:

адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до існуючої структури управління і розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому відбувається автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне вдосконалення розподілу інформаційних потоків між фахівцями з управління;

розроблення нової організаційної структури управління (не тільки маркетингу, а й всього об’єкта), за якої ефективність функціонування ІСМ є найбільшою. При цьому ліквідується розрив між інформаційними та організаційними структурами, зменшуються потоки інформації, що циркулюють на об’єкті тощо. Цей підхід передбачає максимальний розвиток комунікацій, формування нових організаційних взаємозв’язків, удосконалення форм і методів управління.

За першим варіантом ризик упровадження системи зводиться до мінімуму, за другим система може розвиватися згідно з вимогами й потребами вдосконалення управління об’єктом.

ІСМ за функціональними характеристиками, інформаційними ресурсами та зв’язками у внутрішньому та зовнішньому середовищі належить до складних систем організаційно-економічного управління, включає множину різних елементів і зв’язків між ними, що складають систему в цілому. Системний підхід передбачає декомпозиціювання системи на складові згідно з цілями її функціонування. В сучасній концепції організації інформаційних систем у різних предметних областях виокремлюють дві частини: забезпечувальну та функціональну. Кожна з них складається з підсистем — компонентів системи, виділених за певною ознакою.

Забезпечувальна частина ІСМ включає підсистеми, які реалізують технологію автоматизованого оброблення інформації. Склад цих підсистем однорідний в різних інформаційних системах і включає інформаційне, технічне, програмне, математичне, правове, лінгвістичне, методичне, організаційне та ергономічне забезпечення. Забезпечувальна частина відповідає цілям функціонування інформаційної системи всього об’єкта і реалізує автоматизоване розв’язання задач різних управлінських служб. При цьому враховуються спеціальні вимоги до забезпечення з боку кожної функціональної підсистеми.

Функціональна частина ІСМ — своєрідна інформаційно-функціональна модель системи управління маркетинговою діяльністю. Основне її призначення — автоматизоване розв’язання задач і виконання розрахунків для надання співробітникам служб маркетингу інформації, необхідної для виконання функцій і процедур управління маркетинговою діяльністю, прийняття ефективних управлінських рішень.

13

2.2. Функціональна частина ІСМ

Зарубіжний та вітчизняний досвід показує, що для декомпозиціювання функціональної частини ІСМ використовуються різні підходи. У маркетинговій ІС вирізняються системи: збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації, маркетингових досліджень, аналізу маркетингової інформації, внутрішньої звітності. В основу декомпозиції можуть бути покладені основні функції та підфункції маркетингу, які реалізуються в структурних підрозділах служби маркетингу. До них належать: аналітична функція, виробнича функція, функція збуту та функції управління і контролю.

Маркетингова діяльність тлумачиться як послідовність певних кроків до споживача, що їх має здійснити виробник на ринковому шляху. Ними є: комплексне дослідження ринку, розроблення стратегії маркетингу, товарна політика, цінова політика, збутова політика, просування товарів, організація та контроль маркетингу. Ця класифікація відповідає практичному маркетингу і забезпечує подальшу структуризацію підсистем шляхом виділення в них комплексів задач і конкретних задач, процедур оброблення інформації. Склад комплексів задач у функціональних підсистемах ІСМ, побудованих за цим принципом, наведено у таблиці 2.1.

Наведена структура відповідає функціям управління маркетингом, не залежить від розмірів підприємства та характеристик товару, забезпечує використання інформаційних технологій оброблення даних, послідовність реалізації функціональних модулів задач і можливість їх нарощування.

14

Задача в комп’ютерних інформаційних системах, або задача оброблення даних — структурно-функціональна одиниця інформаційної системи, яка може бути описана як формалізована сукупність дій з перетворення вхідних даних у результат заданого вигляду.

Уфункціональних підсистемах ІСМ реалізуються задачі, різні за функціями управління, інформаційними технологіями перетворення даних, методами та моделями розрахунків. Найбільш поширені обчислювальні структуровані задачі (цілком формалізовані, кількісно сформульовані), які легко стандартизуються і програмуються (розв’язання задач для аналізу кон’юнктури товарного ринку, встановлення показників збуту, розрахунок цін на товари за витратним методом, складання документів, які відіграють роль первинних в управлінні).

Велике значення надається розв’язанню оптимізаційних задач і задач з прогнозування. Оптимізаційні задачі пов’язані з визначенням оптимального варіанта рішення за заданими критеріями. За їх розв’язання та подальшого аналізу отриманих результатів маркетолог може вносити зміни у вхідні дані чи критерії оптимізації, тим самим з урахуванням своїх знань знаходити найдоцільніший у конкретній ситуації варіант. Оптимізаційні задачі розв’язуються у разі встановлення асортиментних планів виробництва товарів, оптимальних цін на товари, оптимізації витрат на рекламу тощо. Задачі з прогнозування виконуються переважно під час маркетингових досліджень, установлення маркетингової стратегії, прогнозування ринку, збуту, попиту, цін, прибутків, ефективності реклами тощо.

Уринкових умовах маркетингова діяльність пов’язана з необхідністю прийняття рішень щодо слабоструктурованих і неструктурованих проблем і задач. Розв’язання цих задач містить неформальні процедури, які базуються на неструктурованій інформації з високим рівнем невизначеності; для них характерна відсутність чітких методів розв’язання задач на основі безпосередніх перетворень даних. Реалізація таких функцій виконується з використанням систем підтримки прийняття рішень (СППР).

Функціонування цих систем поєднує сучасні програмні засоби, бази даних, бази моделей (математичних, статистичних, імітаційних, комбінованих) із знаннями та досвідом спеціалістів, які використовуються для прийняття рішень. У постановці цих задач передбачається отримання відповідей на питання: «що буде, якщо…», «що треба зробити, щоб мати…». До задач, виконуваних з використанням СППР, належать: підготовка стратегічного та тактичного планів маркетингу, аудит маркетингу, вибір цілей і проблеми маркетингових досліджень тощо. При цьому розглядаються декілька стратегій маркетингу

ідається оцінка ймовірностей тих чи інших наслідків їх застосування.

Певне коло задач у маркетингу може бути розв’язане із застосуванням експертних систем. Експертні системи — це обчислювальні системи, що використовують знання (досвід) фахівця в конкретній предметній області, у межах якої система може давати інтелектуальні поради та приймати рішення на рівні експерта-професіонала, а у разі необхідності й пояснювати свої рішення. З використанням експертних систем доцільно розв’язувати задачі за методом експертних оцінок: з прогнозування розвитку ринку, з дослідження попиту на товари, оцінки незадоволеного попиту та ін.

У процесі управління маркетинговою діяльністю виконується значна кількість процедур з пошуку інформації. Ці процедури можуть розглядатись як інформаційнопошукові задачі, які реалізуються за схемою «запитання — відповідь», характеризуються спеціальними методами пошуку та значними обсягами вхідної інформації. Великі фірми та компанії розробляють або використовують спеціальні інформаційно-пошукові системи, які забезпечують пошук документів, відомостей або здійснюють пошук даних за факторами (ознаками), вказаними користувачем.

Вибір та обґрунтування складу задач — один із найважливіших елементів створення ІСМ, і в цьому аспекті значна роль належить спеціалістам-маркетологам, які досконало знають предметну область, характеристики існуючого стану маркетингового

15

середовища, можуть описати порядок роботи, визначити вади, сформулювати вимоги та оцінити рівень упроваджуваних інформаційних технологій. Маркетологи беруть участь в обстежувані об’єктів, розробленні проектно-технічної документації, у постановці задач.

Постановка задачі інформаційної системи — це необхідна та достатня сукупність знань з конкретної задачі інформаційної системи, які виражають її суть, вимоги до регламенту розв’язання, вхідних даних і конкретних результатів. Варто зазначити, що в інформаційних технологіях маркетингу немає готових загальних рішень для всіх суб’єктів ринкової економіки. У зв’язку із цим проектування ІСМ, і особливо розроблення постановок задач, здійснюється з урахуванням особливостей функціонування об’єктів (виробниче, торговельне, підприємство, банки і т. п.), товарів і послуг, місця на ринку та інших суттєвих факторів. При цьому задачі розв’язуються з використанням різних інформаційних ресурсів, за різними методами, моделями та алгоритмами. В сучасних системах автоматизації проектування ІС цей компонент входить до складу баз моделей та алгоритмів, з яких користувач, спираючись на свої професіональні знання, може вибрати оптимальний варіант, або виконати розрахунки за різними моделями і порівняти результати з метою вибору найвірогіднішого.

Усі задачі, розв’язувані в ІСМ, можна розглядати як множину елементів, з’єднаних між собою інформаційними та логічними зв’язками. Практичне розв’язання задач передбачає встановлення періодичності, послідовності та пріоритету їх виконання. Тому черговість (послідовність) створення підсистем або розв’язання комплексів задач встановлюється конкретно на кожному об’єкту діяльності. На практиці першочерговим є здебільшого розв’язання задач з маркетингових досліджень ринку, попиту, товарів, цін, конкурентів. Результатні дані цих задач — основа для визначення цілей функціонування фірми, розроблення стратегії маркетингу та його планування.

Як першочергові можуть вирішуватися задачі з ситуаційного аналізу можливостей фірми: кон’юнктура товарного ринку фірми, планування виробництва та збуту, конструкторсько-технологічна підготовка нових товарів, показники роботи підприємства (продаж, прибутки, динаміка цих показників), аналіз основних показників з маркетингу.

2.3. Автоматизовані робочі місця як засіб автоматизації роботи маркетологів

Однією з характерних рис нової інформаційної технології є активна участь користувача (спеціаліста) в інформаційному процесі, що виявляється в організації АРМ персоналу управління маркетингом. АРМ — це професійно орієнтований комплекс технічних, інформаційних і програмних засобів, призначений для автоматизації функцій спеціаліста в конкретній предметній області, які виконуються на його робочому місці. Головне призначення АРМ маркетологів — забезпечити персонал управління маркетингом новими засобами обчислювальної техніки та технології управління, основними можливостями яких є автоматизоване діалогове виконання функцій управління маркетингом (дослідження ринку, розроблення стратегії і планування маркетингу, дослідження товару, ціноутворення, збут товарів, рекламна діяльність), інформаційна взаємодія маркетологів з іншими спеціалістами з управління об’єктом та оперативний доступ до даних у розподіленій базі даних мережі АРМ (фірми, підприємства).

Засоби АРМ дають змогу автоматизувати формалізовані задачі, забезпечують інформаційну підтримку задач, які важко формалізувати, та слабоструктурованих даних. Щодо більшості маркетингових задач спеціаліст у змозі вибрати метод розрахунку (наприклад, для встановлення цін на товари), маніпулювати вхідними та вихідними даними для отримання оптимального результату, отримати результат в необхідній формі (звіт, графік, екранна форма). Такі можливості особливо суттєві в

16

маркетингу, на стан показників якого впливає багато факторів, які важко передбачити в «жорсткому» алгоритмі розрахунків.

Існують різні підходи до побудови АРМ персоналу управління та організації зв’язку (інтерфейсу) між користувачем, ЕОМ і програмами. Один із поширених підходів

— побудова діалогу користувача з ПЕОМ з допомогою ієрархічних меню, що розгалужуються на підменю різних рівнів, з яких користувач робить послідовний вибір і виконує конкретну процедуру чи операцію. Наприклад, головне меню АРМ маркетолога зі збуту продукції включає режими: введення даних (з деталізацією по конкретних документах чи видах даних), робота з нормативно-довідковою інформацією (додавання, вилучення, коригування, перегляд, друк записів файлів), складання звітів (вибір конкретного звіту, алгоритму розрахунків, форми подання результатів даних), сервісні функції (копіювання, поновлення, реорганізація окремих файлів чи бази даних).

За організації ІСМ розробляється інформаційно-функціональна модель, яка відбиває розподіл функціональних обов’язків між персоналом управління. За нею визначається склад і функції АРМ, їх взаємодія на конкретному об’єкті. У разі створення АРМ спеціалістів з маркетингу організуються автономні АРМ або АРМ, об’єднані в локальну мережу всього об’єкта. Найбільший ефект в управлінні маркетингом дає функціонування АРМ у мережі — забезпечується оперативний доступ до даних, які формуються на АРМ спеціалістів різних служб і необхідні для розв’язання маркетингових задач.

АРМ спеціалістів служб маркетингу є частиною мережі АРМ персоналу управління фірмою чи підприємством. Їх кількість і призначення залежать від низки факторів: організаційної структури об’єкта, технології виконання функцій у кожній предметній області, розподілу обов’язків і функцій в організаційних структурах тощо. При цьому враховуються структури служб маркетингу, які можуть бути побудовані за функціями управління, за видами товарів, з орієнтацією на ринки та покупців. Приклад узагальненої структури мережі АРМ в ІСМ та їх зв’язки із внутрішнім і зовнішнім середовищем для виробничого підприємства наведено на рисунку 2.1.

В існуючих розробках щодо організації мережі АРМ на підприємствах виокремлюють три рівні управління: нижній, середній та вищий. Виходячи з принципів функціонального розподілу інформації, кожен рівень потребує різної інформаційної підтримки й програмно-технологічних засобів.

На першому рівні організуються АРМ персоналу управління в цехах і на складах, формується фактична (облікова) інформація.

На другому рівні організуються АРМ спеціалістів відділів, на яких формується нормативно-планова, директивна (перспективна), звітна інформація, розв’язуються задачі та реалізуються функції управління, необхідні для кожної служби та професіональної діяльності.

На третьому рівні організуються АРМ директора та його заступників, головного бухгалтера, головного економіста, головного інженера і т. п. Керівництво використовує узагальнену інформацію для прийняття рішень, користується власною базою даних і по мережі з АРМ різних спеціалістів може отримувати детальнішу інформацію для аналізу та моделювання ситуацій.

Структура мережі АРМ встановлюється залежно від існуючої (чи нової) структури управління, а зміст функцій, режимів і процедур кожного АРМ визначається цілями та змістом прийняття управлінських рішень на кожному робочому місці.

АРМ у службах маркетингу належать до середнього рівня управління, а АРМ головного маркетолога — до вищого. Згідно з функціональною структурою служби маркетингу вони можуть включати такі АРМ: дослідника ринку, планувальника асортименту товарів (дослідника з товарної політики), спеціалістів з прогнозування та планування маркетингу, збуту продукції (товарів), реклами та стимулювання збуту. Технологічно-

17

Лекція 3. Типові технологічні засоби пошуку, збирання і нагромадження маркетингової інформації

Маркетинг як процес планування асортименту та обсягів випуску продуктів, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту з метою задоволення визначених потреб конкретних споживачів базується на використанні різноманітних відомостей про покупців, ринки, продукти, конкурентів, демографію, фінанси, економіку, трудові та матеріальні ресурси тощо. Завдяки сучасним інформаційним технологіям більшість організацій мають доступ до величезної кількості таких даних, поданих у різноманітних формах (табличній, графічній, текстами, динамічними рядами тощо). Зберігаються ці дані, як правило, у вигляді файлів, розподілених між відділами і підрозділами організації.

Головна перевага нових інформаційних технологій у разі їх упровадження у процес планування та управління маркетингом полягає у тому, що вони дають змогу проводити аналіз та обґрунтування варіантів рішень на підставі врахування значно більших відомостей про ринок, регіон, кон’юнктуру, фірму, економіку, трудові та матеріальні ресурси.

3.1. Засоби автоматизації маркетингової діяльності

Незважаючи на все розмаїття маркетингової діяльності, в ній можна виокремити, з огляду опрацювання інформації, три основних напрями: робота з документами, організація комунікацій та інформаційного обміну, евристична діяльність. Робота з документами, необхідна для інформаційного забезпечення процесів планування та управління маркетингом, включає операції створення, реєстрації, збереження, редагування та обертання документів у вигляді текстів і таблиць. Організація комунікацій між різними учасниками виробничого процесу забезпечує інформаційний обмін і спілкування співробітників. Евристична діяльність пов’язана з отриманням релевантної інформації, вивченням та аналізом її та з подальшим тлумаченням під час підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Технологічні засоби, використовувані для автоматизації маркетингової діяльності, можна поділити на інструментальні та комунікаційні.

Багатофункціональний характер маркетингової діяльності визначає різнорідність інструментальних засобів, проте задачі, вирішувані за їх допомогою, а отже, й самі інструментальні засоби можна класифікувати як функціональні, забезпечувальні та допоміжні.

Функціональні задачі — це, власне, і є маркетингові задачі. До інструментальних засобів їх вирішення належать:

засоби введення маркетингової інформації;

засоби забезпечення інформаційно-пошукових робіт;

засоби підтримки прийняття рішень у сфері маркетингової діяльності.

Уведення маркетингової інформації потребує інструментальних засобів, які забезпечують уведення та експертизу первинної інформації, а також уведення, контроль і коригування вторинної маркетингової інформації.

Для пошуку маркетингової інформації необхідно мати розвинені засоби пошуку документів, які містять потрібну інформацію, засоби формування запитів до баз даних і відображення результатів їх виконання, а також уміти користуватись інтерактивними сервісними службами пошуку інформації в Internet.

Підтримка прийняття маркетингових рішень потребує інструментальних засобів, які дають змогу:

19

здійснювати переструктуризацію та перетворення даних для виявлення залежностей між різними факторами й отримання нових знань;

виконувати умовний аналіз для прогнозування результатів прийняття маркетингових рішень;

мати гнучкий доступ до бази моделей;

поповнювати та модифікувати існуючу базу моделей силами кінцевих користувачів.

Серед задач, що належать до забезпечувальних, варто виділити підготовку листів потенційним споживачам, підготовку контрактної документації, контроль та аналіз виконання договорів.

Крім того, в маркетинговій інформаційній системі має передбачатися значний набір допоміжних засобів, які створюють комфортні умови роботи. До них, перш за все, слід віднести засоби, які визначають загальну технологію спілкування користувача з комп’ютером, а також навчальні системи, видавничі системи, системи перекладу тощо.

Ефективність використання інструментальних засобів підтримки маркетингової діяльності значною мірою залежить від комунікаційних засобів. З одного боку, це пояснюється тим, що комунікаційні операції забезпечують спілкування працівників, координацію їх роботи, контроль проміжних результатів, тобто все те, що є необхідним для ефективної організації колективної праці. Автоматизація цих операцій полегшує передавання звітів, таблиць, діаграм і рисунків, дає змогу складати і вести графіки нарад та інших заходів. З іншого боку, важливість комунікаційних операцій пояснюється особливостями маркетингової діяльності.

Перша особливість цієї діяльності полягає у тому, що вона базується на збиранні, систематизації та аналізі значної кількості даних про ринки, споживачів, конкурентів та елементи зовнішнього середовища маркетингу, тобто на даних, що надходять з різних інформаційних джерел. Отже, досить часто виникає необхідність використовувати комп’ютер не тільки в автономному режимі, а й у мережі даних — локальній, віддаленій або навіть трансконтинентальній, не тільки для отримання, а й для відправлення інформаційних матеріалів. Таким чином, обсяг інформації, що теоретично має бути доступний користувачеві у рамках маркетингової інформаційної системи, складається з досить великої кількості компонентів, а саме:

персональної бази даних, яка створюється і ведеться безпосередньо користувачем;

баз даних інших локальних користувачів;

інтегрованої бази даних організації;

альтернативних баз даних, зовнішніх щодо даної організації та існуючих незалежно від неї.

Друга особливість маркетингової діяльності — її багатофункціональний характер,

що вимагає застосування різнорідних інструментальних засобів. Звідси виникає потреба обміну даними між ними. Важливість обміну даними пояснюється ще й тим, що, мабуть, у жодній іншій галузі життєвий цикл продукту не є таким коротким, як у комп’ютерній, — те, що ще вчора сприймалося користувачами як нововведення, сьогодні вже є застарілим. Тому дані, які ще донедавна оброблялись одним технологічним засобом, нині можна значно ефективніше обробляти іншим, досконалішим. Це спричинює постійні модифікації інформаційної системи та її безперервний еволюційний розвиток.

Ще одна особливість сучасної маркетингової діяльності полягає у постійному розширенні сфери застосування інтерактивного маркетингу. Головне завдання інтерактивного маркетингу — забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтами і стежити за їх реакцією на маркетингові стимули, використовувані організацією.

Інтерактивний маркетинг поділяється на два види: систему прямого продажу і систему маркетингу прямих відносин.

20