Позиціонування

(P)

Визначення можливих концепцій позиціонування

Вибір і розвиток конкретної концепції позиціонування

Позиціонування товару фірми здійснюється за допомогою перцепцій них карт (або карт позиціонування), де за основу беруться найважливіші характеристики товару, за якими споживачі ідентифікують його (наприклад, економічність, дизайн, енергоміскість, наявність калорій тощо).

Не існує єдиного підходу до сегментації певного ринку збуту. Кожна фірма, яка сегментує ринок, робить свій внесок у методологію ринкової сегментації. Але вимоги, правила, принципи до сегментації ринку, з тим щоб вона була ефективною і дієвою, єдині, загальні для всіх товарно-ринкових ситуацій:

1. Має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена і сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Відмінність між сегментами має бути суттєвою для споживачів, інакше вони можуть не відреагувати на маркетингові дії фірми.

4. Кожен виділений сегмент повинен бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, які об’єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатись як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

5. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в певний комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

6. Хоча б один із виділених у процесі сегментації сегментів повинен мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента. Тобто сегментація являє собою потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Стратегії сегментації:

- Стратегія недиференційованого маркетингу – залучає до розробки єдиного комплексу маркетингових засобів, який використовується на усіх сегментах ринку. Ринок – як один сегмент, один різновид товару, мінімальні витрати на маркетинг. Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма “Форд” розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель чорного кольору, що знижувало витрати на виробництво і пропонувалась вона реальним та потенційним споживачам без змін.

- Стратегія диференційованого маркетингу - використовує велика кількість всесвітньовідомих компаній-лідерів. Суть в тому, що виробляється велика кількість різновидів товарів, які пропонуються на різні сегменти ринку, кожен з яких підсилюється маркетинговими заходами (маркетинг-міксами). Найдорожча стратегія. Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньо відомих фірм – “Дженерал Моторс”, “Форд”, “Проктер енд Гембл”, “Джонсон і Джонсон” та ін.

- Стратегія концентрованого маркетингу - орієнтація діяльності фірми на невеликий ринковий сегмент, який називають ринковою нішею, в межах однієї сфери діяльності.

Ніша представляє собою обмежену за масштабами діяльності і кількістю споживачів область з високим степенем диференціації в межах даної галузі. Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії “Nike”, яка на ринку спортивного взуття виробляє взуття для тенісу, легкої атлетики, баскетболу і т. д.

Вибір стратегії сегментації залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Mаркетингові стратегії вибору цільвого сегменту (Т)

При виборі сегмента слід враховувати 2-а фактори:

1. вимоги до вибору цільового сегмента

2. товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п’ять стратегій вибору цільового сегменту:

1. Односегментна концентрація. Ця стратегія передбачає вибір як цільового одного сегмента і зосередження на ньому маркетингової діяльності фірми.

Т₁ Т₂ Т₃

С₁

С₂

С₃

С₄

Т_і – різновиди товарів у межах загального

ринку;

С_і – Різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

- цільовий сегмент

Переваги:

• спеціалізація діяльності фірми на потребах одного сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;

• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки кон-центрації коштів.

Недоліки:

• існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до його втрати.

2. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

Т₁ Т₂ Т₃

Т_і – різновиди товарів у межах загального

С₁

С₂

С₃

С₄

ринку;

С_і – Різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

- цільовий сегмент

Приклад: фірма “Таймекс” на ринку годинників спеціалізується на виробництві ручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

Переваги:

• можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару;

• досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

Недоліки:

• можливість морального за старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

3.Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

Т₁ Т₂ Т₃

С₁

С₂

С₃

С₄

Т_і – різновиди товарів у межах загального

ринку;

С_і – Різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

- цільовий сегмент

Приклад: фірма “Джонсон і Джонсон ” на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент “діти” і пропонує для нього різні товари – шампуні, масло для догляду за шкірою малюків (“baby oil”), зубні щітки тощо.

Переваги:

• завдяки зосередженню на потребах певної групи споживачів існує

можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

• фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.

Недоліки:

• можливе звуження цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми “Джонсон і Джонсон”.

4. Стратегія селективної (вибіркової ) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

Т₁ Т₂ Т₃

С₁

С₂

С₃

С₄

Т_і – різновиди товарів у межах загального

ринку;

С_і – Різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

- цільовий сегмент

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку.

Перевага:

• незалежність від однієї групи споживачів та від одного різновиду товару.

Недолік:

• диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності.

5. Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.

Т₁ Т₂ Т₃

С₁

С₂

С₃

С₄

Т_і – різновиди товарів у межах загального

ринку;

С_і – різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

- цільовий сегмент

Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Дані стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

• недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

• диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірми необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи збуту та маркетингових комунікацій).

6. Маркетинговий комплекс (маркетинг-мікс) – це набір маркетингових інструментів, які використовуються для вирішення завдань маркетингу на цільовому ринку.

До маркетингового комплексу відносять такі елементи:

• товар (product)

• ціна (price)

• місце (place) розподілу

• просування (promotion) або комунікації

Це концепція “4Р”(виникла в кін. 70-х років). Сьогодні ця концепція доповнена ще кількома “Р”:

• people – люди ( споживачі, персонал фірми)

• personal selling – персональний (індивідуальний) продаж

• package – упаковка.

Характеристика елементів маркетинг-мікс:

- товар (якість, товарна марка, дизайн, асортимент, номенклатура, сервіс, гарантії, упаковка тощо);

- ціна (знижки, надбавки, умови кредитування, прейскурант, періодичність оплати);

- збут (канали збуту, транспортування, посередники, товарорух, запаси, зберігання, складування);

- просування або комунікації (реклама, методи стимулювання збуту, персональний продаж, PR- зв’язки з громадськістю).

Під завданням маркетингу розуміють співвідношення функцій і компонентів маркетинг-мікс, наприклад аналіз цін.

Основні стратегічні завдання маркетингу:

1. розробка маркетингових стратегій

2. визначення й освоєння цільових ринків

3. створення і розвиток нових товарів, комунікацій і розподільчих систем

4. обробка маркетингових програм

5. формування побажань споживачів

Основними тактичними завданнями маркетингу є:

1. встановлення величини попиту, місткості ринку

2. організація робіт зі створення нової продукції

3. планування та координація виробничо-збутової діяльності

4. організація й управління системами розподілу та збуту продукції

5. реалізація маркетингової політики просування

6. реалізація маркетингової цінової політики

7. здійснення заходів з маркетингових комунікації

8. контроль та аналіз маркетингової діяльності тощо.

Структура маркетингу на фірмі виступає одним з важливих параметрів забезпечення ефективності досягнення цілей. Вона повинна бути такою, щоб в процесі досягнення цілей витрачалась мінімальна кількість ресурсів.

Якщо фірма орієнтується на маркетинг, то в її структурі повинні бути присутні такі відділи:

• відділ маркетингових досліджень;

• відділ стимулювання збуту;

• відділ реклами;

• відділ розробки нових товарів тощо.

Види структур: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, матрична.

Сучасні українські підприємства потребують реструктуризації і зміни функцій та завдань, що виконуються співробітниками.

3. Оцінка ефективності маркетингової діяльності проводиться за загальною формулою:

вихід системи (прибуток)

ЕФЕКТИВНІСТЬ =

вхід системи (затрати)

При визначенні ефективності використовують два підходи:

1. Якщо маркетинг виступає інтегруючою функцією, всеохоплюючою системою і визначає життєдіяльність фірми за встановленням потреб, товарного асортименту, здійснення нововведень, просуванню тощо. Тоді результативність можливо оцінювати з загальними критеріями Д.Сінка:

дієвість – ступінь, досягнення цілей;

економічність – ступінь використання ресурсів;

якість – ступінь відповідності продукції вимогам споживачів;

прибутковість – співвідношення доходу і витрат;

продуктивність –кількість продукції до часу або витрат;

якість трудового життя;

інноваційність.

2. Якщо маркетинг виступає однією з функцій (збутова орієнтація) поряд з виробництвом, фінансами тощо, виконуючи специфічні, але відокремлені функції (дослідження ринку), тоді можливо залучати локальні, часткові показники.

Наприклад:

7. 1. Ядром діяльності будь-якої фірми є формування її товарної політики, що представляє комплекс заходів щодо створення товарів (послуг) і управління ними з метою задоволення потреб споживачів і отримання підприємством прибутку.

Структура маркетингової товарної політики має такий вигляд:

Одним з напрямів маркетингової товарної політики є асортиментна політика фірми, яка визначає товарні групи, підвиди, товарні марки і оптимальне співвідношення між ними. Асортиментна політика фірми ґрунтується на різних товарних стратегіях, наприклад, стратегії диференціації, стратегії інтеграції, стратегії спеціалізації (фокусування). Для кожної асортиментної групи товарів визначається відповідна товарна стратегія за допомогою матриці БКГ, де всі товари підприємства розбиваються на чотири квадранти: “зірки”, “знаки питання”, “дійні корови” та “собаки”.

Розрізняють поняття товарного асортименту і товарної номенклатури.

Товарна номенклатура (серії продуктів) – це групи товарів, тісно пов’язаних між собою або тому, що їх подають тим самим групам клієнтів, або тому, що ними торгують ті самі типи торгівельних закладів, або тому, що вони містяться в межах того самого діапазону цін.

Товарний асортимент – це сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються покупцям конкретним продавцем.

Асортиментна група – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарний асортимент характеризується :

• шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп;

• глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі;

• насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів;

• зіставленістю (гармонійністю), яка відображає, настільки тісно пов’язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо.

2. “Продукт – це серце маркетингу” – Ф.Котлер.

Товар – це все те, що пропонується на ринок для купівлі-продажу або для задоволення потреб споживачів.

Товар має дві властивості: споживча вартість та мінова вартість.

Товар на продаж = продукт + підтримка маркетингу + відповідні інструменти маркетингу.

Класифікація товарів:

1. За призначенням:

• споживчого попиту;

• промислового призначення.

2. За терміном використання:

• товари короткотермінового використання;

• товари тривалого використання.

3. За характером споживання і ступенем обробки:

- промислова продукція;

- сировина;

- напівфабрикати;

- готові вироби.

3. За призначенням товару і ціною:

- товари повсякденного попиту (хліб, молоко тощо);

- товари попереднього вибору (одяг, побутова техніка тощо);

- товари особливого попиту (картини, антикваріат, дорогоцінні метали тощо);

- товари пасивного попиту (страхові послуги тощо).

3. За способами виготовлення:

- стандартизована продукція (середнього і масового виготовлення);

- рідкісна продукція (одноосібного виробництва).