Тема 2. Типология наружной рекламы

На рубеже 19-20 веков главным носителем наружной рекламы были афишные тумбы.

Афишная тумба Морриса (фр. colonne Morris) - уличная высокая тумба цилиндрической формы для вывешивания рекламных афиш, носящая имя парижского печатника Габриэля Морриса (Gabriel Morris), получившего в 1863 году разрешение городских властей установить такие тумбы по городу и клеить на них концертные и театральные афиши. Внутри тумбы городские дворники прятали свои мётлы и прочий инструмент для поддержания чистоты на улицах столицы.

В 1986 году коммерческая фирма «JCDecaux» купила тумбы Морриса и с тех пор продолжает традиционную рекламу театральных и кинопремьер на парижских тумбах, обновив их внешний вид на более современный и более практичный (встроенные туалеты, вращающиеся тумбы, и пр.).

Решение городской мэрии в 2006 году снести 223 тумбы Морриса за ненадобностью и для высвобождения общественно-городского пространства, вызвало недовольство парижан и было аннулировано.

Сегодня существует большое количество носителей наружной рекламы, многие конструкции являются типовыми и выпускаются производителями в массовых масштабах.

Наиболее распространенные форматы наружной рекламы:

Рекламный щит, билборд (англ. Billboard) - вид наружной рекламы, устанавливаемой вдоль трасс, улиц. Щит представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали, или фанеры, покрытой атмосфероустойчивыми составами, закреплённую на опоре. Появился этот термин в США, когда ряд компаний начали вывешивать свои рекламные плакаты "биллы" (отсюда и название Биллборд) на деревянных конструкциях.

К 20-м годам XX века всё больше людей в США стали приобретать автомобили, выезжать на них за город. Это стало причиной увеличения биллбордов в размерах (так как увеличилась скорость передвижения) и установки их вдоль дорог.

В странах бывшего СССР рекламные щиты стали появляться по мере развития рыночных отношений и необходимости в условиях конкуренции рекламировать свой товар.

В странах СНГ получил распространение термин «бигборд» (англ. bigboard), дословно «большая доска». Причиной этому является то, что в странах бывшего СССР, в 90-х на рекламном рынке была широко представлена компания Big Board. Внизу на биллбордах была подпись «Big Board», вследствие этого рекламные щиты и стали называть бигбордами.

Классификация

Щиты можно классифицировать по различным признакам: количество сторон, несущих полезную информацию (одно-, двух-, 3-х сторонние, реже 4-х сторонние), взаимное положение этих сторон (плоские, V- образные, треугольные), размер рекламного поля (обычно 3×6 метра; в США используются большие форматы - до 6,1×18,1 м), по конструкции (разборные, т. н. «трансформеры» и неразборные).

Брэндмауэр (Нем. брандмауэр – противопожарная глухая стена здания) - разновидность наружной рекламы. По своей сути представляет собой полотно либо сетку (чаще всего из поливинилхлорида) с рекламным изображением заказчика, закрепленное на стене/фасаде здания. Размеры изображения могут быть различными, в зависимости от характеристик здания и пожеланий заказчика.

Глухие стены домов - брандмауэры являются удобным местом для размещения рекламы огромных размеров. Это обстоятельство и определило название этого вида наружной рекламы. Название Брэндмауэр – неологизм, в котором немецкое слово Бранд – пожар заместилось английским Брэнд, возможно, по недоразумению.

Рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брандмауэр).

Брандмауэры размещают на лесах и фасадах зданий, закрытых на время ремонта.

В последнее время усиливается негативная тенденция размещать брандмауэры на фасадах действующих зданий, перекрывая окна – яркая иллюстрация цинизма, присущего современной рекламе.

Транспарант-перетяжка (рекламная растяжка) - один из носителей уличной рекламы. Бывают различных размеров: 15х1, 15х1,1, 14х1, 14х1,1, 14х1,5, 14х1,2, 14х1,8, 13х1, 13х1,1, 12х1 м и др. Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам.

Рекламное полотно изготавливают из армированного ПВХ (баннер), хлопчатобумажной ткани, шёлка или других материалов. Удобное положение перетяжки над проезжей частью делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы.

Часто реклама на перетяжках используется для анонсирования выставок, концертов и других краткосрочных событий

Суперсайт (суперборд) - это крупноформатный рекламный щит с внешней подсветкой. Большая рекламная поверхность суперсайта даёт возможность успешно проводить эффективные рекламные компании. Расположение на высокой опоре помогает выделять рекламируемый товар, а также позволяет видеть рекламное изображение с большого расстояния. Наиболее распространённые размеры рекламной поверхности (ширина х вscjnf): 15х5м, 12х3м, 12х4м.

Иногда для дополнительного эффекта на суперсайтах используется система Trivision (трёхмерные объекты внедрённные в рекламный щит).

Призматрон (от англ. prismavision) – мультивизионный рекламоноситель, рекламная поверхность которого состоит из трехгранных призм. Через заданный промежуток времени призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней.

Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета. Подобные рекламоносители чаще всего устанавливаются на биллборды, реже на конструкции типа суперсайт и пиллар, так же иногда устанавливаются на фасады домов, заменяя брандмауэры в наиболее людных местах.

В обиходе рекламистов допустимы и другие названия подобных конструкций: призмавижн, ультравижн, тривижн, призмаборд.

Преимущества

Эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.

Разновидности

Существует большое количество конструкций призматронов, но по принципу обслуживания их можно разделить на 2 группы:

- призматроны с разборными призмами. В конструкциях подобного типа грани призм представляют собой отсоединяющиеся элементы (ламмели). При смене рекламы на конструкциях подобного типа достаточно снимать одну плоскость из 3х имеющихся.

- призматроны с неразборными призмами. На данных конструкциях для монтажа рекламы необходимо снимать призмы целиком.

Роллерный дисплей – то же, что и призматрон, только смена изображения осуществляется движением намотанной на вал баннерной ткани.

Световые панели – конструкции, состоящие из двух органических стекол, специальной просвечивающей фотоплёнки с изображением и специальной скрытой световой подсветкой, при которой контур стеклянной рамки подсвечивается наиболее интенсивно, за счет эффекта преломления направленного источника света. Используются в рекламном бизнесе.

Сити-формат (ситилайт) - отдельно стоящая конструкция. Стандартный размер рекламного поля - 1,2х1,8 м. Представляют собой так называемый «световой короб» с двумя рекламными поверхностями с внутренней подсветкой.

Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.

Преимущества:

Ярко освещенные рекламные панели павильонов привлекают особенное внимание вечером и ночью, что дает высокий рекламный эффект, поскольку рекламный плакат работает 24 часа в сутки. Кроме того, они способствуют ощущению безопасности, чем еще больше усиливается привлекательность рекламных образов. Благодаря сдержанному дизайну и утилитарности, сити-формат легко и органично вписываются в любую городскую среду. Легкие, прозрачные, они не разрушают сложившийся облик старинных улиц, что дает возможность их установки даже в самой посещаемой исторической части города и в других престижных районах.

Наибольшее распространение получили следующие виды конструкций сити-формата:

- пилон - отдельно стоящий световой короб.

- остановочный павильон - в данном случае световой короб устанавливается в павильоне ожидания общественного транспорта.

- HoReCa (от англ. HoReCa - Hotel, Restaurant, Casino) - световой короб крепится к столбу-опоре на высоте 2,5-3,5м. Устанавливается вблизи отелей, ресторанов и казино.

История

В 1964 г. в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко, основателя мировой рекламной империи. Рекламные панели позволяли бесплатно получать городскую мебель, потому что установка таких павильонов финансировалась не из городского бюджета, а фирмами, владеющими павильонами. При этом выигрывали не только город и его жители, но и рекламодатели, так как они получали возможность продлить время контакта с их рекламой, а значит и усилить ее воздействие.

В ожидании транспорта пассажиры рассматривали интересные красочные плакаты. Впервые за всю историю наружной рекламы продолжительность контакта не ограничивалась 7 секундами, а растянулась на весь период ожидания транспорта, равный в среднем 10 минутам. Постепенно панели остановок выделились в самостоятельный вид городской мебели - Сити-формат - информационные стенды, на одной стороне которых, как правило, размещалась карта города или другая городская информация, а на другой - реклама.

К середине 90-х гг., по оценкам крупнейшего английского рекламного концерна «More’Ferrall», Сити формат 1,2х1,8 м - наиболее быстро растущий сектор рынка наружной рекламы. Лайтпостеры и павильоны составляют 14 % рынка наружной рекламы в Англии, - во Франции, 15 % - в Санкт-Петербурге и в Москве.

В России сити-формат стал вторым (после биллбордов) наиболее распространенным видом рекламоносителей.

Панель-кронштейн - довольно популярные рекламные носители, представляющие собой двухстороннюю конструкцию (световой короб), которая крепиться к фасаду здания под углом в 90 градусов, причем формы и размеры панель-кронштейнов будут зависеть лишь от пожеланий заказчика. Как правило, при монтаже таких конструкций используется дополнительная внешняя подсветка - люминесцентные лампы.

Лайтбокс (англ. - световой короб) - маленькие световые короба круглой или прямоугольной формы с логотипом, эмблемой компании, или минимальной, но важной для потенциальных клиентов информацией на лицевых панелях.

Изготовление лайтбоксов - популярный и довольно распространенный метод донесения рекламного послания до целевой аудитории.

Пиллар - распространённый в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3м (высота) 1,4м (ширина).

Баннер (англ. banner - флаг, транспарант) - графическое изображение рекламного характера. Баннеры размещают для привлечения потенциальных клиентов или для формирования имиджа.

На спортивных мероприятиях баннеры размещаются болельщиками с целью оказать поддержку отдельному спортсмену или целой команде, или, наоборот, выразить недовольство игрой или политикой руководства, или высмеять и оскорбить противника и/или его болельщиков, как правило, большинство таких баннеров используется один раз.

Как правило, такой баннер становится "визитной карточкой" Фан-клуба.

Живая реклама - реклама на людях. Используется в Европе с конца XIX века.

Существуют следующие виды живой рекламы:

- Сэндвич-мен - один из приемов наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

- Рекламные татуировки на различных частях тела (грудь, живот, голова, конечности).

- Люди-указатели, одетые в униформу рекламируемого заведения (ресторана, клуба) или маскарадные костюмы и указывающие на улице путь к нему.

- Невольно-добровольные носители рекламы – маек, футболок, бейсболок, сумок-пакетов с размещенной на них рекламой.

Рекламный хэппенинг - театрализованное представление с элементами импровизации, настроенное на вовлечение публики в само представление. Рекламный хэппенинг отличается от хэппенинга в первую очередь целью, но это не единственное их различие.

Рекламный хэппенинг не делает публику соавтором представления, но публика все равно остается под контролем у организаторов, потому что коммерческие цели данного действия не позволяют допустить высокую степень свободы действия.

Рекламный хэппенинг бывает двух видов:

Хэппенинг, как информационный повод

В присутствии журналистов происходит хэппенинг, центральными элементами которого являются торговые марки, лица, организации либо другие объекты которым необходимо увеличить паблицитный капитал. Главная задача - сделать хэппенинг ярким и интересным, чтобы добиться большого внимания прессы.

Хэппенинг как метод

Главная задача такого хэппенинга - внести разнообразие в обыденные процедуры Связей с общественностью. Хэппенинг становится инструментом для проведения события или его частей. Презентация или пресс-конференция приобретают элементы хэппенинга. Причем они могут как целиком трансформироваться в хэппенинг либо же хэппенинг может стать их частью. К примеру, пресс-конференция одной сети заправок топливом была оформлена в виде полета на авиалайнере с элементами «аэрофлотского быта». А в процессе одной презентации поездка на лифте из конференц-зала к фуршету была обставлена как полет на космическом корабле, где гости играли роль космонавтов, а специальные актеры создавали разнообразные «космические» ситуации. Применение хэппенинга как метода может быть крайне широко, но цель всегда будет одной и той же - выделиться, чтобы целевая аудитория запомнила событие.

Бортовая реклама на транспорте

Брендированные троллейбусы, автобусы, трамваи и маршрутные такси можно рассматривать, как запрещенные Законом о рекламе, мобильные рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учётом интересов заказчика.

Движущаяся с остановками «наружка» может оказаться в таких местах, где нет вообще никакой мало-мальски заметной стационарной рекламы Это достигается с помощью автобусов, не зависящих от проводов и рельсов.

Преимущества:

- площадь рекламного изображения от 50 кв. метров (при том, что площадь стандартного щита 6х3=18 кв.м.).

- отсутсвие эффекта "привыкания". Чтобы привыкнуть к стоящему щиту, бывает достаточно и недели (как для жителей микрорайона, так и для тех же водителей, ежедневно проезжающих по этому участку дороги). А вот для привыкания к вечно передвигающемуся ярко и нестандартно декорированному троллейбусу могут понадобиться месяцы.

- многообразие целевой аудитории.

- необъятная география рекламы: пересекая город во всех направлениях, транспорт доносит рекламную информацию до центра и спальных районов, вокзалов и стадионов, рынков и торговых центров.

- высокая избирательность: в зависимости от поставленных задач рекламу можно сконцентрировать в определённом районе города, где находятся центры продаж или оказания услуг, а можно охватить город полностью, если требуется имиджевая реклама; в одном случае выбирается маршрут, курсирующий в нужном районе, в другом – система маршрутов, охватывающих основные магистрали города; точно так же – выбором маршрутов – можно рассортировать рекламу по целевым группам, уровню благосостояния, социальному положению.

- реклама такого типа является одной из самых дешёвых среди наружной рекламы и при этом сохраняет все достоинства мобильного рекламного щита.

Ограничения (как внутреннего, так и внешнего происхождения):

- реклама должна быть ясной, хорошо различимой, легко читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

- нельзя красить транспортные средства в чёрный цвет (по мнению ГИБДД, теряется их видимость в тёмное время суток);

- нельзя использовать светоотражающие, блестящие плёнки (по мнению ГИБДД, они способствуют ослеплению водителей).