Тема 4. Организация дизайна рекламы

По законодательству Российской Федерации реклама по объекту рекламы делится на три группы:

- коммерческая реклама;

- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»

- политическая реклама (в том числе, предвыборная)

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения:

- телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

- радио (ролики)

- печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки)

- наружная

- Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах)

- транспортная (реклама на транспорте)

- реклама в кинотеатрах

- при справочном обслуживании

- прямая почтовая рассылка

- продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений

- реклама в местах продаж (промо-мероприятия и пр.)

- вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Специфические виды рекламы по цели:

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы.

Антиреклама - информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки

Регулирование

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама - Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация - законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность.

Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

Реклама: доводы «За» и «Против»

За:

- Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

- При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.

- При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

- Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

Против:

- Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.

- Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.

- Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.

- Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.

- В книге публициста Сергея Кара-Мурзы, «Манипуляция сознанием», автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.

Манипулирование сознанием

Манипули́рование созна́нием по определению автора данной концепции С. Г. Кара-Мурзы - действия, производимые разумным объектом или их группой, для создания желаемых для субъекта-манипулятора и (полученных на основании производимых действий) логических выводов, образов мышления и приобретенных рефлексов у разумного объекта или их групп.

Человек, взаимодействуя с окружающими, не может не манипулировать сознанием других людей, так или иначе влияя на их поведение, но сознательная манипуляция начинается с того момента, когда манипулятор ставит для себя цель манипуляции.

Признаки манипуляции сознанием:

- вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилием). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

- скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как замечает один из ведущих специалистов по американским средствам массовой информации профессор Калифорнийского университета Г. Шиллер: «Для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Эту фальшивую действительность создают СМИ. Они являются ретранслятором авторитетных мнений, которые усваиваются людьми, а затем воспринимаются ими как свои собственные. Особо тщательно скрывается главная цель – так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений.

- воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или её частями).

- к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера.

Предпосылки манипуляции

Условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев подавляющее большинство граждан не желает тратить ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях СМИ. Всякая манипуляция сознанием есть взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник. Манипуляция - это не насилие, а соблазн.

Цель манипулятора

Цель тех, кто желает манипулировать сознанием - дать объектам такие знаки, чтобы они, встроив эти знаки в контекст, изменили образ этого контекста в своем восприятии. Они подсказывают такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывают такое их истолкование, чтобы представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении. А значит, это окажет воздействие и на поведение, причем объекты будут уверены, что поступают в полном соответствии с собственными желаниями.

Противодействие психологической манипуляции

Одной из форм противодействия манипуляции личностью является игнорирование поступающей информации.

Антиреклама

Антиреклама - реклама, не привлекающая потребителя, а, напротив, его отталкивающая. Причиной такого нежелательного для авторов рекламы эффекта могут быть ошибки создателя рекламы, плохое знание потребителя и рынка, использование заезженных приемов. Эффект антирекламы может, например, создавать спам. Антиреклама нередко бывает объектом юмора и сатиры.

В некоторых случаях антиреклама сознательно используется для создания негативного впечатления о чем-то (например, о курении) - для снижения или сведения до нуля спроса. В этом случае принято говорить, что антиреклама является инструментом демаркетинга или противодействующего маркетинга.

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, в котором рекламодатель призывает принять участие в благотворительных акциях, либо пропагандирует правильный с точки зрения рекламодателя образ жизни.

Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.

Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в обществе.

Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и тому подобные.

Координация социальной рекламы в разных странах организована по-разному. В некоторых странах эти функции сосредоточены в руках правительства, в других - этим занимаются общественные организации, в третьих - практически не координируется.

В США, например, государство активно занимается социальной рекламой. По одной только проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила на социальную рекламу 1,8 млрд. долларов.