Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
реклама лекции.docx
Скачиваний:
34
Добавлен:
09.02.2016
Размер:
85.74 Кб
Скачать

Тема 1. История рекламы

Исторические корни рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее.

Неразвитое общественное производство характеризовалось часто единством производителя и торговца. Гончар помечал свои изделия своими инициалами, и если эти изделия положительно оценивались покупателями, то они, с известными инициалами, имели широкий сбыт.

Создание ремесленниками и торговцами гильдий предопределило появление правовой защиты людей, которые производили и продавали определенные товары. Имелось гильдийское клеймо. И за его подделку применялись суровые наказания.

Наскальные надписи вдоль торговых путей характеризовали деятельность финикийских купцов.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев – один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме.

Это подтверждается и безусловным преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.

Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, тавернах, постоялых дворах).

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

Изобретение Гутенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием которого явился качественно новый этап развития рекламы.

На протяжении второй половины 15 века типографские предприятия распространяются по всей Европе. Первое напечатанное рекламное объявление появилось в Англии в 1473 году. Во второй половине XVII века в Англии стала выпускаться первая еженедельная коммерческая газете «Меркурий».

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г. в Париже справочную контору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете».

После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов).

В американских колониях одной их первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.

Большое количество рекламы публиковала «Газет», основанная Бенджамином Франклином в 1729 г. С именем Франклина связывают расцвет рекламы в Соединенных Штатах, называя его отцом американской рекламы.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине 18 века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

C развитием фотографии рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и убедительность. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость стран и регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения идеологического воздействия на людей, реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Вклад стиля модерн в рекламу

Во второй половине XIX века в связи с развитием рекламы и появлением новых технологий печати возникла новая форма графического искусства – плакат.

Первооткрывателем этого направления считают французского графика и театрального художника Жюля Шере (1836-1932). Это было время расцвета стиля Модерн, который и стал родоначальником этого нового вида рекламной полиграфии. Жюль Шере был одним из столпов развития этого стиля во многих направлениях. В 1866 году он создал собственное литографическое издательство и начал выпускать концертные и театральные афиши. Благодаря плоским формам, ярким цветовым пятнам, сложным волнистым линиям и декоративному шрифту они выглядели очень декоративными, динамичными и эмоциональными. Это было новое и доступное искусство. В Париже происходит внезапный взрыв искусства рекламы. Технические возможности плаката предоставляли широкое поле для экспериментирования и самовыражения, потому им активно увлеклись такие крупные художники того времени, как Тулуз-Лотрек, Стейнлейн, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Густав Климт Афиши этих художников – классический образец композиционно-декоративного решения большой графической формы. Они вошли в число произведений искусств, признанных во всём мире. В них ярко проявился стиль Art Nouveau с характерными пластическими и цветовыми приёмами.

Это был «музей на улице», как говорили в то время критики. Парижане сдирали их со стен, пока не высох клей, и коллекционировали. Стены заговорили. Плакат становится как бы газетой, которая информирует общество о событиях, которое оно переживает, и предлагает каждому принять в них участие…

Общеевропейские стилевые искания на рубеже веков не могли обойти Россию. До самого конца XIX в. в России не знали термин «плакат». Использовалось понятие «афиша», которое применялось для обозначения практически любой массовой печатной продукции от воззваний до объявлений рекламного характера. Однако уже в 1898 г. в словаре Ф. Брокгауза и И. Ефрона появилось определение «плакат художественный». В каталоге киевской выставки 1901 г. было написано: «международная выставка художественных плакатов и афиш».

До начала эпохи модерна, во второй половине XIX века, художники, изображая натуру, воспроизводили все тонкости и частности. Будучи реально видимыми, эти детали не воспринимались все одновременно. В модерне художники начали фиксировать обобщенное впечатление от предмета. Избавление от ненужных деталей, увеличение отдельных элементов и искажение общей формы рождало особую целостность восприятия. Огромную роль выразительные особенности графики. Сложная изысканная графическая линия объединяла все виды искусств, она доминировала и в архитектуре, и в текстиле, и в декоративно-прикладном творчестве.

Годы конца XIX в. и начала XX в. стали переломными в развитии рекламной графики и плаката в России. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства , возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве - модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вялую эволюцию в рекламе.

Развитие рекламы в России

Рекламное дело в России, в определённой степени, прошло две стадии становления и развития рекламы. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приёмам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, извещал о достоинствах товара и его владельца тоже.

В начале XIX столетия в Москве впервые состоялась дешёвая распродажа залежалых товаров. Этой распродаже сопутствовал успех и распространение в других городах страны. В это время в России появилось еще одно торговое нововведение: ежегодная ярмарка. Ярмарки всегда были праздничны, их характеризовала шумная и праздничная реклама, фейерверк, театральные представления.

На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

Естественно такая широкая торговля явилась и толчком в развитии рекламы.

В XIX веке получает «место под солнцем» и печатная реклама товаров. Широкое распространение получило размещение рекламных листовок и плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.

Стиль Art Nouveau имел в России свою направленность: в нем ярко прослеживалась национальная идея, поэтому так самобытны и неповторимы произведения русского модерна. В книжной, журнальной, плакатной, открыточной графике ярко проявились особенности нового стиля. Художественную атмосферу конца XIX – начала XX века невозможно представить без плаката, афиши, рекламы, которые необычайно быстро распространились в те времена. Плакатная графика подчёркивала зрительную активность образа. Расклеенные на тумбах, рекламных щитах и стенах домов, выставленные в витринах листы с объявлениями влияли на восприятие зданий и улиц, формировали городскую среду. В 1897 году в Петербурге была устроена Международная выставка афиш. На ней экспонировались листы Тулуз-Лотрека, Грассе, Форена, Гейне. В этих работах ясно читалась уже сложившаяся традиция плакатного мастерства. Выставка дала толчок развитию искусства плаката в России.

В первые годы XX столетия в России резко возросло число издаваемых плакатов, увеличились тиражи, расширилась область применения. Особенно интересными и яркими образцами отличались театральная и выставочная афиша. В этом жанре работали такие мастера, как Бакст, Лансере, Сомов, Врубель, Серов. У русских афиш, в отличие от европейских, много общего с книжной и журнальной графикой. Иногда это были просто увеличенные обложки каталогов или журнальных заставок.

Очень интересны шрифтовые афиши, в них активную роль играет не рекламная информация, а смысловое содержание.

Особую роль играла Афиша-приглашение – нечто среднее между плакатом, театральной программкой и пригласительным билетом. Часть поля листа была занята изображением, а другая часть оставалась свободной. Её нужно было заполнить в дальнейшем рукописным текстом. Близкими по графическому решению были бланки счетов крупных торговых домов.

После Февральской революции основной темой плакатов и открыток в России становится политическая реклама. Октябрьская революция круто изменила жизнь страны.

В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок» и «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен».

Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

После октябрьских событий 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

Бо́льшую часть рекламы в Советском Союзе составляла политическая реклама (пропаганда). Она велась как советским партийно-государственным аппаратом, так и противниками СССР из-за рубежа.

Но, несмотря на политизированность, несмотря на плановую экономику, коммерческая реклама всё же занимала в СССР заметное место. Больше всего рекламы публиковалось во времена нэпа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась.

Вошёл в поговорку рекламный лозунг «Летайте самолётами Аэрофлота» - не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности - Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране, поэтому текст звучал несколько иронично. Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил - машину купил» и другие.

Реклама и рекламные агентства

С начала ХХ века в США и в странах Европы, а сегодня и в России, рекламой занимаются специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий издательств и т.д.

История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, в основном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

Рекламное (креативное) агентство - это коллектив творческих людей, которые с помощью коммуникационных каналов продвигают услугу или товар обратившегося в их компанию клиента.

В рекламном агентстве существует несколько отделов:

- Отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

- Творческий отдел - это отдел, в котором работают дизайнеры и копирайтеры для создания рекламно-информационных материалов.

- Рекламный отдел - это специалисты особого рода, которые планируют размещение рекламных материалов, созданных в творческом отделе.

- Отдел спецпроектов.

Агентство полного цикла - структура, предлагающая рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. Рекламодателю это выгодно, так как он не распыляет бюджет, может контролировать ход кампании и, в конечном счете, экономит.

В современном обществе к услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ей составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценят юмор, афористичность текста. Так, в своё время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть».

Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 20-25 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей.

Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - всё это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств.

Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании – международными.