1.Загальні поняття про життєвий цикл товару

(ЖЦТ).

2.Характеристика етапів (стадій) життєвого

циклу.

3.Сутність та складові конкурентоспроможності

товару.

4.Якість товару в системі маркетингової товарної

політики.1. Загальне поняття про життєвий

цикл товару (ЖЦТ)

Життєвий цикл товару – це період комерційно

виправданого випуску товару, протягом якого він

користується попитом, продається за прийнятними

цінами і зберігає свою конкурентоспроможність.

Графічно життєвий цикл товару – це модель реакції

ринку на товарне пропонування, в якій незалежною

змінною є час, а залежними – обсяги продажу,

витрати та прибуток.1. Загальне поняття про життєвий

цикл товару (ЖЦТ)

Етапи життєвого циклу товару

Збут та

прибуток

Етап

дослід-

жень та

розробок

Етап

впровад-

ження

Етап зрос-

тання

Етап

зрілості

Етап

спаду

Збут

Прибуток

Час1. Загальне поняття про життєвий

цикл товару (ЖЦТ)

Особливості ЖЦТ

Перехід від однієї стадії до іншої відбувається

плавно, без стрибків; необхідно уважно стежити за

динамікою показників, щоб вловити межі стадій

Тривалість ЖЦТ залежить від виду товару.

Сировинні товари мають більш тривалий цикл,

готові вироби – більш короткий, продукти високих

технологій – ще коротший (2-3 роки)

Життєвий цикл одного і того самого товару на

різних ринках – неоднаковий

За допомогою маркетингу ЖЦТ може бути як

подовжений, так і скорочений.1. Загальне поняття про життєвий

цикл товару (ЖЦТ)

Види життєвих циклів товарів

Продажі Продажі Продажі Продажі

Традиційний Класичний

(бум)

Захоплення «Гребінь»

Тривале

захоплення

Сезонність

(мода)

Поновлення

(ностальгія)

Провал

Час

Час2. Характеристика етапів (стадій)

життєвого циклу

Пріоритети маркетингової діяльності по стадіях ЖЦТ

Складові

маркетингової

діяльності

Стадії життєвого циклу товару

Впровадження Зростання Зрілість Спад

Основні

стратегічні

зусилля

Розширення

ринку

Проникнення

вглиб ринку

Боротьба за

частку ринку

Підвищення

рентабельност

і виробництва

Витрати на

маркетинг

Високі Відносне

скорочення

Скорочення Абсолютне

зменшення

Товар Основний

варіант

Удоскона-

лений

Диференційо-

ваний

Високорента-

бельний

Ціна Висока Знижується Найнижча Зростає

Розподіл Ексклюзивний Інтенсивний Інтенсивний Селективний

Завдання

комунікацій

Інформування

про товар

Доведення

переваг

Створення

прихільності

Нагадування2. Характеристика етапів (стадій)

життєвого циклу

Особливості етапу впровадження

Головна мета етапу впровадження – створення ринку для

нового товару. На цій стадії має місце повільне

зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від

рівня новизни продукту та його відповідності бажанням

споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів

пояснюється такими причинами:

Обмежені виробничі можливості

Технічні проблеми виробництва товару

Низька ефективність реклами

Відсутність у споживачів бажання змінювати звички2. Характеристика етапів (стадій)

життєвого циклу

Особливості етапу зростання

Етап зростання починається тоді, коли обсяги продажу

продукції починають збільшуватися. На цьому етапі

основна мета маркетингу – розширення збуту та

кількості доступних модифікацій продукту. Підприємство

намагається підтримати швидке зростання обсягів

реалізації протягом тривалого часу. Поліпшується якість

товару, створюються нові моделі з розрахунком на

охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові

канали збуту; посилюється реклама з урахуванням

головних мотивів споживачів під час вибору товару;

знижується ціна на товар.2. Характеристика етапів (стадій)

життєвого циклу

Особливості етапу зрілості

Етап зрілості має найбільшу тривалість. Його можна

поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна

зрілість; зрілість на зниженні. На третій фазі обсяги

продажу починають зменшуватися, оскільки деякі

постійні покупці товару знаходять аналогічну продукцію

інших виробників. Під час зрілості товару його

придбання здійснює масовий ринок із середнім

прибутком. З’

вляються надлишкові виробничі

потужності, загострюється конкуренція. Рекомендовані

маркетингові стратегії: модифікація ринку; модифікація

товару; модифікація комплексу маркетингу.2. Характеристика етапів (стадій)

життєвого циклу

Особливості етапу спаду

На етапі спаду підприємство має три альтернативних

напрями дій:

Різке скорочення маркетингових програм, обсягів

виробництва товару, торговельної мережі

Активізація продукту, зміна його позиції на ринку

або порядку збуту

Припинення випуску продукції3. Сутність та складові

конкурентоспроможності товару

Конкурентоспроможність товару (КС) – це сукупність

споживчих і вартісних характеристик, завдяки яким

даний товар краще задовольняє потреби

споживачів, ніж інші товари на даному ринку в

даний момент часу.

КС є відносною величиною, отже, може бути

оцінена лише в порівнянні з конкурентами;

На КС товару, крім якості, впливають інші

характеристики привабливості (сервіс, збут, імідж);

Чим вища привабливість у розрахунку на одиницю

витрат споживача, тим вища КС товару.3. Сутність та складові

конкурентоспроможності товару

Вивчення ринку і формування переліку товарів-

конкурентів, представлених на даному сегменті

Виявлення споживчих вимог до товарів та вибір

параметрів для оценки ступеня відповідності

товару цим вимогам

Анализ

нормативных

параметрів і

розрахунок

I н.п.

Аналіз споживчих

(технічних)

параметрів і

розрахунок

I с.п.

Аналіз

комунікаційних

параметрів і

розрахунок

I к.п.

Аналіз

економічних

параметрів і

розрахунок

I е.п.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності КС

Обґрунтування шляхів підвищення конкурентоспроможності3. Сутність та складові

конкурентоспроможності товару

Нормативні параметри характеризують

принципову можливість реалізації продукції на

даному ринку.

Споживчі/технічні параметри:

- Показники призначення

- Показники надійності

- Ергономчні показники

- Естетичні показники

Комунікаційні параметри характеризують фізичні й

інформаційні комунікації, пов

’

язані з товаром.

Економічні параметри характеризують витрати в

зв'язку з придбанням і експлуатацією товару

протягом періоду його експлуатації / споживання.3. Сутність та складові

конкурентоспроможності товару

Інтегральний показник конкурентоспроможності

розраховується за формулою:

КС = І н.п. * (α*Іс.п. + (1- α)*І к.п.) / І е.п.4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Якість товару – це ступінь відповідності сукупності

характеристик товару сукупності очікувань покупця

з урахуванням ціни, яку покупець готовий

заплатити.

Крім споживчих властивостей, якість включає й інші

властивості товару, які забезпечують задоволення

потреб проектувальників, виробників, працівників

сфери обігу, які мають відношення до товару.

Міжнародний досвід свідчить про те, що продукція

найбільш відповідає вимогам споживачів, якщо на

підприємстві діє ефективна система управління

якістю продукції.4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Система управління якістю

Постійне вдосконалення системи

менеджменту якості

Споживач

Вимоги

Споживач

Задоволеність

Види діяльності, що додають цінність

Інформаційний потік

Відповідальність

керівництва

Управління

ресурсами

Створення

продукту

Продукт

Вимірювання,

аналіз і

вдосконалення4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Політика у сфері якості – це офіційно сформульовані

вищим кервництвом загальні наміри і спрямованість

діяльності організації у зв

’

язку з якістю.

Політика щодо якості становить основу для

встановлення конкретних завдань у цій сфері та їх

відповідного документування.4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Концепції забезпечення якості продукції:

Засноване на контролі. Недолік – виправляти

виявлені неякісні вироби виправляти вже пізно.

Засноване на управлінні виробничим процесом.

Недолік – на стадії виробництва пізно вирішувати

проблеми, що виникли в ході створення товару.

Засноване на розробці нових видів продукції.

Заходи для забезпечення якості здійснюються на

стадії розробки. Забезпечується як «якість проекту»,

так і «якість відповідності». Задіяні всі підрозділи

підприємства; можна говорити про комплексне

управління якістю.4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Управління якістю починається з маркетингу і

закінчується ним: маркетингова “петля якості”

Розробка і

освоєння товару

Матеріально-технічне

забезпечення

Підготовка виробництва

Виробництво

Контроль і випробування

Упакування і збереження

Реалізація і розподілення

продукції

Монтаж і експлуатація

Технічна допомога і сервіс

Утилізація після

використання

Маркетинг: пошук

можливостей і

дослідження ринку

Споживач

Виробник4. Якість товару в системі

маркетингової товарної політики

Найбільшого поширення в маркетинговій товарній

політиці набули показники якості:

Призначення

Технологічності

Екологічності

Надійності

Уніфікації

Ергономічності

Естетичності

Транспортабельності

Безпеки ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 5.

ЦІНА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Лекція 6. Ціна в системі маркетингу

1.Категорія та місце ціни в системі ринкових

відносин

2.Види цін відповідно до різних ознак.

3.Маркетингові цінові стратегії та умови їх

застосування.

4.Моделі та методи ціноутворення.1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Категорія ціни – це елемент комплексу маркетингу,

інструмент досягнення та утримання балансу між

попитом і пропозицією та засіб регулювання

кон

’

юнктури ринку.

Ціна – важливий економічний параметр діяльності

підприємства, з яким воно повинно рахуватися та по

можливості на нього впливати. Ціни задають

пріоритети технічній політиці, визначають

ефективність її альтернативних стратегій.1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Регулятор,

за допомогою якого

здійснюється вплив на

попит та пропозицію,

структуру ринку,

оборотність товарних

запасів

ЦІНА В СИСТЕМІ

РИНКОВИХ ВІДНОСИН

Індикатор,

що відображає політику

та кон’юнктуру ринку1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Найбільш поширені

визначення ціни

Ціна – грошовий вираз

вартості товару

Ціна – сума грошей, яка

може бути сплачена за

товар

Ціна – еквівалент

обміну товару на гроші

Ціна – сума грошей, яку

продавець бажає

отримати за свій товар,

а покупець заплатити

за нього1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відосин

Трудова теория вартості (А. Сміт, Д. Рікардо,

К.Маркс)

Суб’

єктивістська теорія вартості (У. Джевонс,

К. Менгер, Е. Бьом-Баверк)

Альтернативна теорія вартості

Неокласична теорія вартості (А. Маршал)1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відосин

Х

Y

Альтернативна теорія вартості

Модель кривої виробничих

можливостей

∆Х

∆Y1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Виграш

покупця

Прибуток

фірми

Витрати

фірми

Ціна

товару

Цінність

товару для

покупця

Модель ціни за А. Маршаллом1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Витрати При-

бу-

ток

Податки та

збори

Оптова націнка

(знижка)

Роздрібна

націнка (знижка)

Змі-

нні

Пос-

тійні

Ак-

циз

ПДВ

ви-

роб-

ника

Ви-

тра-

ти

обо-

роту

При-

бу-

ток

ПДВ

оп-

то-

вика

Ви-

тра-

ти

обо-

роту

При-

бу-

ток

ПДВ

роз-

дро-

бу

ОЦ виробника

Відпускна ціна виробника

Відпускна ціна оптовика

Роздрібна ціна

Склад та структура ціни1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відосин

ФУНКЦІЇ ЦІНИ:

Обліково-інформаційна

Стимулююча

Розподільча

Балансування попиту та пропозиції

Критерій раціонального розміщення виробництва1. Категорія та місце ціни в

системі ринкових відносин

Питання встановлення ціни виникає

у таких випадках:

Копанія встановлює ціну на товар вперше

Компанія не впевнена, що ціна на товар, який

реалізується, встановлена правильно

Компанія виходить зі своїм товаром на новий ринок

Конкуренти змінюють ціну тощо.2. Види цін відповідно до різних

ознак

Ціни встановлюються на різні види продукції,

використовуються як продавцями, так і покупцями. Ціни

доцільно систематизувати залежно від:

обороту, який обслуговують ціни (оптові та роздрібні)

впливу держави (фіксовані, регульовані, вільні)

особливостей комерційного контракту (рухомі, тверді, ковзні,

ціни з наступною фіксацією)

сфери діяльності (ціни промисловості, сільського

господарства, будівництва, сфери послуг)

порядку відшкодування транспортних витрат (в місці

виробництва продукції, єдині (уніфіковані), зональні,

базисного пункту)2. Види цін відповідно до різних

ознак

використання у плануванні та статистиці (поточні, порівняні,

середні)

форми організації торгівлі (трансфертні, біржові, тендерні,

ціни аукціону)

характера цінової інформації (базисні, контрактні, довідкові)

урахування податків та інших платежів (ціна-нетто, ціна-

брутто (фактурна))

суб’єкта формування ціни (ціна попиту, ціна пропозиції,

рівноважна ціна)

масштабів обслуговування (національні, зовнішні)

базисних умов постачання на внутрішньому ринку (франко…)

базисних умов постачання на зовнішньому ринку (FOB,

CIF…)

терміну дії (постійні, тимчасові, в т.ч. ступінчасті, разові)2. Види цін відповідно до різних

ознак

Популярні приклади цін:

Ціна підприємства • Тверда ціна

Закупівельна ціна • Базисна ціна

Оптова ціна • Ціна попиту

Роздрібна ціна • Ціна пропозиції

Монопольна ціна • Постійна ціна

Демпінгова ціна • Тимчасова ціна3. Маркетингові цінові стратегії

Цінова політика – загальні принципи, яких фірма

дотримується під час встановлення цін на свої

товари та послуги.

Цінова політика фірми визначається в першу чергу

її власним потенціалом,

наявністю достатнього капіталу,

кваліфікованих кадрів,

організацією діяльності,

а не лише співвідношенням попиту і пропозиції на

ринку.

Цінова політика поєднує в собі цінову стратегію і

тактику.3. Маркетингові цінові

стратегії

Зміст основних складових процесу ціноутворення:

Аналіз факторів, що впливають на ціни (попит,

витрати, конкуренція, торгові посередники,

державне регулювання)

Визначення цілей ціноутворення

Формування цінових стратегій

Вибір методу ціноутворення

Встановлення базисної ціни

Диференціація цінових пропозицій

Контроль та коригування цін3. Маркетингові цінові стратегії

Фактори ціноутворення за Ф. Котлером:

Попит (крива попиту, еластичність попиту)

Витрати (змінні, постійні, калькулювання

собівартості продукції)

Конкуренція (співвідношення “якість-ціна”)

Торгові посередники (кількість рівнів в каналі збуту)

Державне регулювання (обмеження щодо цін або їх

окремих складових)3. Маркетингові цінові

стратегії

Фактори ціноутворення

Вид

конку-

ренції

Тип

ринку

Етап

ЖЦТ

Особ-

ливості

попиту

Марке-

тингова

стратегія

Держ.

регулю-

вання3. Маркетингові цінові стратегії

Підприємство при встановленні ціни визначає мету:

Основану на збуті

Основану на прибутку

Основану на чинних

положеннях

Збільшення реалізації товару або

максимізація своєї частки ринку

Отримання більшого прибутку,

оптимізація доходів від інвестицій,

забезпечення швидкого

надходження грошей

Бажання протистояти діям уряду,

конкурентів тощо3. Маркетингові цінові стратегії

Мета, основана на збуті:

Збільшити щорічний обсяг продажів з 1 млрд.грн. до

2 млрд. грн. за 5 років

Забезпечити середній річний приріст продажів 15%

Збільшити частку ринку з 15 до 20% за 3 роки

Мета, основана на прибутку:

Збільшити суму чистого прибутку з 1 млн.грн. до 2

млн.грн. за 5 років

Забезпечити середній річний приріст прибутку 10%

Домогтися 15% рентабельності інвестицій (ROI) за 3

роки3. Маркетингові цінові стратегії

Мета, основана на чинних положеннях:

Зайняти перше місце серед компаній, що діють на

ринку туристичних послуг м. Києва, за 5 років

Увійти в десятку мереж-лідерів у сфері готельного

бізнесу за 3 роки

Цінова політика компанії визначається типом ринку,

на якому вона реалізує свої товари

(ринки чистої конкуренції, монополістичної

конкуренції, олігополія, чиста монополія).3. Маркетингові цінові

стратегії

Чиста

монополія

Монополі-

стична

конкуренція

Олігополія Вільна

конкуренція

Кількість

підприємств

Однє Багатоманіт-

ність дрібних

фірм

Незначна

кількість фірм

Велика

кількість

Характер

продукції

Унікальний

немає

близьких

замінників

Диференці-

йований, але

входить до

групи

замінників

Однорідний,

стандарти-

зований,

диференці-

йований

Однорідний,

часто

стандарти-

зований

Формування

цін

Монополізо-

ване

Конкурентне

ціноутворення

із пріоритетом

монополізму в

межах ринку

диференційо-

ваного

продукту

Монополізо-

ване, але

обумовлене

взаємною

залежністю

конкурентів

Вільне,

конкурентне3. Маркетингові цінові стратегії

Цінова політика компанії визначається також

етапом життєвого циклу товару.

1. Розроблення

нового товару

Розрахунок ціни попиту (верхньої межі

ціни) та оцінювання витрат (нижня межа

ціни), прибуток відсутній

Ціна висока для покриття витрат на

розроблення та впровадження товару на

ринок, прибуток невеликий

Ціна потроху знижується, прибуток

найбільший

Ціна знижується, прибуток стабілізується

та починає знижуватись

Ціна надалі знижується, прибуток

мінімальний або відсутній

2. Впровадження

товару на ринок

3. Зростання

4. Зрілість або

насичення ринку

товаром

5. Витіснення з

ринку, старіння3. Маркетингові цінові стратегії

Маркетингова цінова стратегія – це спосіб дій

компанії у сфері ціноутворення, спрямований на

досягнення за допомогою цін стратегічних цілей

компанії.

Цінова стратегія

Стратегія

встановлення цін

на нові товари

Стратегія

встановлення цін

на модифіковані

товари та товари-

аналоги

Стратегія

ціноутворення в

межах товарної

номенклатури3. Маркетингові цінові стратегії

Стратегії встановлення ціни на нові товари:

Стратегія “зняття вершків” – встановлення ціни,

вищої, ніж прийнятна для більшості покупців на

ринку

Стратегія глибокого проникнення – встановлення

ціни, нижчої, ніж прийнятна для більшості покупців

на ринку

Нейтральна стратегія – встановлення ціни,

прийнятної для більшості покупців на ринку;

застосовується у випадку, якщо нема підстав для

зняття вершків або глибокого проникнення3. Маркетингові цінові стратегії

Стратегії встановлення цін на модифіковані

товари і товари-аналоги:

Стратегія рівня ціни (висока, середня, низька)

Стратегія за співвідношенням “якість-ціна”

Стратегія стабільних або гнучких цін

Стратегія єдиних або диференційованих цін

Конкурентні цінові стратегії (стратегія лідера,

стратегія слідування за лідером, цінові війни,

цінове позиціонування)

Цінові стратегії, що стримують конкуренцію

(горизонтальна або вертикальна фіксація цін)3. Маркетингові цінові стратегії

Стратегії ціноутворення в межах товарної

номенклатури:

Встановлення цін на взаємозамінні товари

Встановлення цін на взаємодоповнюючі товари

Пакетне ціноутворення

Стратегія “збиткового лідера”

Встановлення цін на товари, взаємозамінні у

виробництві

Встановлення цін на товари, взаємодоповнюючі у

виробництві (побічні продукти)4. Моделі та методи

ціноутворення

У практиці ціноутворення використовуються

різноманітні методи визначення висхідної ціни на

товари, які можна об’

єднати у три базові моделі,

відповідно до факторів, що визначають цінову

політику фірми:

модель ціноутворення, що базується на витратах

виробництва;

модель ціноутворення, що базується на попиті;

модель ціноутворення, що базується на конкуренції.4. Моделі та методи

ціноутворення

Модель ціноутворення, що базується на витратах

виробництва:

Витратний метод: ціноутворення виходячи з повних

витрат

Витратний метод: ціноутворення виходячи зі

змінних витрат

Метод на основі цільової норми прибутку

Агрегатний метод

Метод порівняльної аналогії

Встановлення цін виходячи з кривої досвіду4. Моделі та методи

ціноутворення

Модель ціноутворення, що базується на попиті:

Метод максимізації прибутку

Метод визначення оптимальної націнки до змінних

витрат за відомої еластичності попиту

Методи, що базуються на опитуваннях споживачів4. Моделі та методи

ціноутворення

Модель ціноутворення, що базується на

конкуренції:

Встановлення ціни виходячи з рівня поточних цін

(ціни лідера, середньоринкової ціни)

Встановлення ціни на основі відчутної цінності

товару (параметричний метод)

Метод забезпечення цільової

конкурентоспроможності

Встановлення ціни на основі торгів (тендерний

метод)4. Моделі та методи

ціноутворення

Диференціація цінових пропозицій:

Знижки та націнки

Дискримінаційні ціни (за категоріями покупців, за

географічною ознакою, в часі)

Торговельний кредит

Політика кондицій4. Моделі та методи

ціноутворення

З Н И Ж К И

За обсяг закупівлі

(некумулятивні)

За обсяг закупівлі

(кумулятивні)

За оплату готівкою За комплектну

купівлю

За відхилення від

умов постачання

Торгові

(дилерські)

Східчасті

Приховані

Натуральні

Постійним

покупцям

За повернення

(товарообмінні)

«Сюрпризи» Складні

(декілька відразу)

Експортні За втрати при

транспортуванні

Спеціальні

(привілейовані)

Акційні

Ярмаркові

За купонами

Готівкою

при купівлі

Сезонні «Сконто» Бонусні

Початкові

(на новий товар)

Закриті

(за угодами)

За виконання

функцій логістики4. Моделі та методи

ціноутворення

ЦІНОВА

ТАКТИКА

Пряме

ціноутворення

Непряме

ціноутворення

Зміна базисної

ціни:

· Ініціативна

· реактивна

·Знижки і

націнки

·Дискримінаційні

ціни

·Торговий кредит

·Політика

кондицій

Комбінування

заходів прямого

та непрямого

ціноутворенняДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 6.

МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА

ДІЯЛЬНІСТЬ

Лекція 7. Маркетингова збутова діяльність

1.Поняття механізму товароруху у збутовій

діяльності підприємства.

2.Характеристика каналів розподілу та рішення про

їх структуру.

3.Типи посередників, їх місія та характеристики.

4.Маркетингові системи розподілу та їх

характеристика.

5.Характеристика оптової та роздрібної торгівлі.1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

Збутова діяльність:

різноманітна діяльність фірми, завдяки якій товар

стає доступним для цільових споживаів

продаж готової продукції на ринок, споживачеві

система заходів щодо реалізації товарів

Маркетингова політика збуту:

комплекс заходів щодо створення системи каналів

збуту, управління процесами залучення замовлень

та здійснення продажів, фізичного розподілення

товарів та взаємовідносинами у каналах збуту з

метою досягнення стратегічних цілей фірми.1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

Виділення збуту як самостійного елементу комплексу

маркетингу зумовлено тим, що між виробництвом і

споживанням товарів може виникати низка

невідповідностей:

географічні, або просторові; часові; масштабні;

мотиваційні; інформаційні.

Для подолання цих невідповідностей створюється система

збуту, що має виконувати такі функції:

операційні (пошук покупців, укладання угод…)

логістичні (транспортуваня, складування…)

інформаційно-забезпечувальні (інформація, послуги…)

фінансові (покриття витрат збуту)1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ

Створення

каналів збуту

Створення

служби збуту

Створення

системи

товароруху

Управління

службою збуту

Управління

каналами збуту

Управління

товарорухом

(логістикою)1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

Товарорух, або маркетингова логістика –

це всі види діяльності, пов

’

язані з організацією руху

фізичних потоків матеріалів й готової продукції від

місця виробництва до місця продажу або

споживання.

Типи збутових потоків

фізичні фінан-

сові

прав

власності

замов-

лень

інфор-

мації1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

1. Фізичні потоки - послідовне фізичне переміщення -

товарів від виробника через посередників до

кінцевого споживача

2. Фінансові потоки - виплати, рахунки, комісійні, які

рухаються від кінцевого користувача до виробника і

посередників

3. Потоки прав власності - перехід прав власності на

товари від одних власників до інших

4. Потоки замовлень - замовлення, що поступають від

покупців і посередників і направляються виробникам

5. Потоки інформації - відомості про ринок рухаються у

бік виробника, відомості про пропоновані товари за

ініціативою виробника і посередників прямують у бік

ринку1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

Залежно від призначення виділяють два види

потоків товароруху:

вхідний – це зовнішній потік, який надходить у

логістичну систему із зовнішнього середовища

вихідний – це зовнішній потік,який виходить з

логістичної системи і надходить у зовнішнє для неї

середовище.1. Поняття механізму товароруху в

збутовій діяльності підприємства

Етапи управління процесом товароруху:

Визначення цілей товароруху

Розробка стратегії товароруху

Створення системи обробки замовлень

Визначення схеми обробки вантажів, розміру та

дислокації складів

Створення системи управління запасами або

системи постачання “точно в термін”

Вибір методів транспортування

Оперативне управління товарорухом

Контроль та оцінка ефективності товароруху2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Виробник може виконувати всі функції збуту

самостійно (прямий збут), але частіше всі або деякі

функції передаються посередникам (непрямий

збут).

Посередники приносять користь:

виробникам (позбавляють їх від частини збутових

функцій, знижують сукупні витрати збуту,

збільшують прибуток)

споживачам (забезпечують корисність володіння

(зручний асортимент), часову та просторову

корисність).2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Посередники суттєво зменшують загальну кількість

угод в економіці:

В1 В2 В3

С1 С2 С3

В1 В2 В3

С1 С2 С3

П2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Передумови використання прямого або непрямого збуту:

ПРЯМИЙ ЗБУТ НЕПРЯМИЙ ЗБУТ

Необхідний повний контроль

продажів і цін

Компанія згодна поступитися

частиною контрольних

функцій

Великий маржинальний

прибуток на одиницю

продукції

Невеликий маржинальний

прибуток на одиницю

продукції

Невеликий обсяг продажів Значний обсяг продажів

Товар, що швидко псується Товар тривалого зберігання

Споживачів небагато, вони

розташовані компактно

Споживачів багато, вони

розпорошені2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Канал збуту – сукупність організацій або окремих

осіб, які беруть на себе право власності на товар чи

послугу або сприяють передачі цього права іншим

компаніям чи особам на шляху руху товарів від

виробника до споживача.

Канал розподілу – це сукупність незалежних

організацій (виробників, оптових та роздрібних

торговців), що покликана довести потрібний набір

товарів до споживачів в потрібний час і в потрібному

місці.2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Маркетингові канали розподілу – це шляхи, за

якими продукція переміщується від місць

виробництва чи видобутку до місць споживання,

зупиняючись у певних пунктах, переходячи від

одного власника до іншого.

Канали розподілу мають дві характеристики:

довжину каналу розподілу визначає кільість його

рівнів

ширину каналу розподілу визначає кількість

посередників на кожному рівні каналу розподілу

Рівень каналу розподілу – це будь-який

посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо

просування товару до споживача.2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

ВИРОБНИК

СПОЖИВАЧ

ВИРОБНИК

РОЗДРІБНИЙ

ТОРГОВЕЦЬ

СПОЖИВАЧ

ВИРОБНИК

ОПТОВИК

РОЗДРІБНИЙ

ТОРГОВЕЦЬ

СПОЖИВАЧ

ВИРОБНИК

АГЕНТ

ОПТОВИК

РОЗДРІБНИЙ

ТОРГОВЕЦЬ

СПОЖИВАЧ

0-го рівня 1-го рівня 2-го рівня 3-го рівня2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Кількість рівнів каналу розподілу визначається

залежно від:

виду товару

галузевої належності

розміру ринку

Ступінь щільності розподілу:

ексклюзивний розподіл

селективний розподіл

інтенсивний розподіл2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу:

Характеристики споживачів

Характеристики товару

Характеристики фірми

Характеристики посередників

Конкуренція

Характеристики зовнішнього середовища2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Етапи управління системою каналів збуту:

Визначення цілей збуту

Розробка стратегії каналів збуту

Визначення типів і довжини каналів збуту

Визначення інтенсивності збуту

Розробка умов співпраці та системи мотивації

посередників

Відбір конкретних посередників, навчання,

управління конфліктами

Оперативне управління системою збуту

Контроль та оцінка ефективності каналів збуту2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Швидкість збуту товару – обсяг реалізації

продукції за одиницю часу

Швидкість товарного руху – період часу, за

який товар проходить шлях від виробника

до споживача

Витрати на реалізацію (у розрахунку на

одиницю товару) і можливості їх зниження

Показники

ефективності

функціонування

каналу розподілу2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Варіанти організації прямого збуту:

персональні продажі, продажі по телефону, по

каталогах, через Інтернет, за допомогою бланків-

замовлень, що публікуються у спеціалізованих виданнях

Варіанти структур прямого збуту:

відділ збуту (на підприємстві)

збутова філія (біля споживачів; має склади й систему

сервісу)

збутові контори (фізичних операцій з товаром не

проводять, товарів в наявності не мають (крім зразків),

організують рекламу, контакти, розміщення замовлень і

транзитні постачання)2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Служба збуту на підприємстві – сукупність

управлінських та виробничих підрозділів, що

організують і здійснюють реалізацію готової

продукції підприємствам і організаціям-

споживачам.

Організаційна структура служби збуту може бути

побудована за функціональною, товарною чи

ринковою (групи клієнтів) ознакою.2. Характеристика каналів розподілу

та рішення про їх структуру

Етапи управління службою збуту:

Визначення цілей збуту

Розробка стратегії служби збуту

Визначення організаційної структури служби збуту

Визначення необхідної чисельності персоналу

Розробка функціональних обовязків та системи

мотивації персоналу

Відбір, наймання та навчання торгового

персоналу

Оперативне управління службою збуту

Контроль та оцінка ефективності служби збуту3. Типи посередників, їх місія та

характеристики

Посередник – будь-яка особа чи організація, що

займає в каналі збуту проміжну позицію між

виробником і кінцевим споживачем.

Класифікація маркетингових посередників:

Роздрібні торговці – здійснюють продаж товару

кінцевим споживачам

Оптові торговці – здійнюють або організують

продаж товару оптовим покупцям або роздрібним

торговцям (дилери, дистриб’

ютори, комісіонери,

агенти, брокери)3. Типи посередників, їх місія та

характеристики

Класифікація оптових посередників:

Типи посередників Від чийого імені? За чий рахунок?

Дилер Від свого імені За свій рахунок

Дистриб’ютор Від імені принципала За свій рахунок

Комісіонер Від свого імені За рахунок принципала

Агент, брокер Від імені принципала За рахунок принципала3. Типи посередників, їх місія та

характеристики

Порівняльна характеристика агента і дистриб’ютора

АГЕНТ ДИСТРИБ’ЮТОР

Не має права власності Приймає на себе право власності

Нічого не купує Купує за власні кошти

Реалізує лише товари, надані йому

виробником

Вирішує, що у кого купувати й

кому продавати

Рівень сервісу визначає продавець Встановлює необхідний рівень

сервісу

Винагорода у вигляді відсотка від

суми продажів

Прибуток залежить від успіху

Не має складів, крім виставочних

залів

Має склади й товарні запаси

Не займається рекламою Розміщує рекламу у ЗМІ

Не змінює ціни Встановлює рівень цін4. Маркетингові системи розподілу

та їх характеристика

Залежно від структури виділяють традиційні,

вертикальні, горизонтальні або змішані

(багатоканальні) маркетингові системи розподілу.

В традиційних системах рівні каналів були відносно

незалежними.

Вертикальні маркетингові системи передбачають

повну або часткову координацію функцій учасників

каналу розподілу з метою економії на операціях і

посилення впливу на ринок. При цьому один з

учасників каналу (виробник, оптовик або

роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо

координації дій.4. Маркетингові системи розподілу

та їх характеристика

Вертикальні маркетингові системи

Адміністративні Договірні Корпоративні

Добровільні мережі

під захистом

гуртовика

Франчайзингова

програма

Роздрібні

кооперативи

Роздрібні

франчай-зингові

системи під

захистом

виробника

Оптові

франчай-

зингові системи

під захистом

виробника

Роздрібні

франчай-

зингові

системи під

захистом

компанії, що

надає послуги

Франчай-

зингові

системи під

захистом

компанії, що

надає послуги4. Маркетингові системи розподілу

та їх характеристика

Адміністративна ВМС – координує послідовні етапи

виробництва та розподілу каналу; не передбачає

договірниїх забов’язань та існує завдяки високій

репутації одного з учасників.

Договірна ВМС – незалежні учасники каналу

підписують контракти, в яких докладно визначено

їх права і обов’язки щодо координації функцій

розподілу.

Корпоративна ВМС – система, які належить фірмі і

передбачає контроль одним власником всієї

системи розподілу за всіма стадіями виробництва і

збуту товарів.4. Маркетингові системи розподілу

та їх характеристика

Існують 3 основні типи договірних ВМС:

добровільні об’єднання роздрібних торговців, які фінансуються

оптовиками; створюються для того, щоб допомогти цим

роздрібним торговцям успішно конкурувати з розгалуженими

мережами магазинів великих організацій

франчайзингові системи – передбачають передачу

франчайзером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії)

на право продажу або виробництва своєї продукції під своїм

брендом іншим учасникам каналу (франчайзі), яким надаються

ексклюзивні права на певні території

кооперативні роздрібні торговці, які створюють спільні

підприємства, щоб здійснювати оптові закупки та/або

виробництво товарів. Члени таких утворень купують більшу

частину товарів через свої кооперативи, а також спільно

здійснюють рекламну діяльність. Прибуток розподіляється між

учасниками пропорційно до обсягів зроблених ними закупок.4. Маркетингові системи розподілу

та їх характеристика

Горизонтальні маркетингові системи

передбачають об’

єднання зусиль компаній одного

рівня.

Це має сенс, якщо об’

єднання капіталу,

маркетингових ресурсів і виробничих потужностей

підсилює позиції фірм.

При цьому об’

єднуватися можуть і фірми-

конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Торгівля — це процес обміну товарами, послугами,

цінностями і грошима.

У широкому значенні торгівля — вид

підприємницької діяльності, пов'язаний з купівлею-

продажем товарів.

Розрізняють оптову й роздрібну торгівлю.5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Оптова торгівля – діяльність, повязана з продажем

товарів та послуг для їх подальшого перепродажу

чи комерційного використання.

Функції оптової торгівлі:

вивчення ринку та надання інформації зацікавленим

сторонам

розміщення замовлень на виробництво товарів

своєчасне забезпечення клієнтів товарами

транспортування, зберігання запасів

фінансування угод та прийняття ризиків5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Організації оптової торгівлі

Оптові

підрозділи

виробників

· відділи збуту

· збутові філії

· збутові

контори

Незалежні оптові

посередники

· з повним

циклом об-

слуговування

· з неповним

циклом об-

слуговування

Залежні оптові

посередники

· брокери

· агенти:

- виробників

- збутові

- комісіонери

Повний цикл обслуговування включає: зберігання товарів,

контроль запасів, обробку замовлень, транспортування товарів,

надання кредитів й допомоги в сфері управління.5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Роздрібна торгівля – передбачає реалізацію товарів і

послуг кінцевим споживачам, які купують їх для

особистого споживання.

Функції роздрібної торгівлі:

дослідження кон

’

юнктури товарного ринку

підбір товарів й формування асортименту

операції з товарами (зберігання, маркування,

розміщення в торгових залах, зазначення цін)

інформування споживачів через рекламу, вітрини,

персонал

укладання угод та надання супутніх послуг5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Заклади роздрібної торгівлі класифікують за такими

ознаками:

Широта та насиченість товарного асортименту

(спеціалізовані магазини, універмаги, супермаркети,

торгові центри)

Форма власності (незалежні роздрібні торговці, торгові

мережі, роздрібні франчайзі, орендовані відділи)

Характер торгового обслуговування

(самообслуговування, обмежене обслуговування, повне

обслуговування)

Цінова політика (високий, середній низький рівень цін)5. Характеристика оптової та

роздрібної торгівлі

Провідні маркетингові рішення оптових та

роздрібних торговців:

Про товарний асортимент, комплекс послуг,

внутрішню атмосферу закладу

Про рівень цін

Про місце розташування підприємства

Про методи стимулювання попиту ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 7. СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Лекція 8. Комунікаційна політика в системі

маркетингу

1.Сутність маркетингових комунікацій та їх

класифікація.

2.Класична модель здійснення маркетингових

комунікацій.

3.Роль реклами в комунікаційній політиці

підприємства.

4.Поняття рекламної кампанії та характеристика її

етапів.1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Комунікація -

це процес передачі інформації (повідомлення) від

джерела інформації (відправника) до отримувача

(адресата) через певні канали (лінії зв

’

язку або

засоби для передачі інформації).

Маркетингові комунікації -

це тип комунікацій, які комунікатор використовує у

взаємозв

’

язках зі своїми цільовими аудиторіями для

впливу на них з метою вирішення своїх

маркетингових завдань.1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Комунікації – не просування!

Маркетингові комунікації:

діяльність підприємства, спрямована на

інформування, переконання і нагадування цільовій

аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту,

створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та

налагоджування тісних взаємовигідних стосунків

між підприємством та громадськістю, а також

оцінювання ринкової ситуації через зворотний

інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми

до ситуації, яка склалася.

Т.О. Примак1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Система маркетингових комунікацій -

це комплекс, що поєднує учасників, канали та засоби

комунікацій, спрямований на встановлення й

підтримання певних взаємовідносин, запланованих

ініціатором цих комунікацій (комунікатором), з

адресатами комунікацій , а також на

формування у останніх позитивних

для комунікатора психологічних установок

з метою досягнення маркетингових цілей.1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Сприяння

пізнаванню

товару

цільовою

аудиторією

Інформування

щодо суті

нового товару

Стимулювання

попиту на

конкретний

марочний товар

Прискорення

виведення на

ринок нового

товару

Протидія

ефекту

сезонності

товару

Боротьба з

марочними

товарами

конкурентів

ЗАВДАННЯ

МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ

Формування,

підтримка або

зміна іміджу

товару, фірми

Підтримка

посередників,

системи

розподілення

Спонукання

споживачів до

відвідувань

магазинів,

виставок1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Класифікація маркетингових комунікацій

(основні / синтетичні засоби)

Основні засоби Синтетичні засоби

● Реклама

● Паблік рилейшнз

(зв’язки з громадськістю)

● Стимулювання збуту

● Прямий маркетинг

● Виставки, ярмарки

● Система корпоративної

ідентифікації (фірмовий стиль)

● Спонсорство

● Івент-маркетинг (маркетинг

подій)

● Продакт-плейсмент

● Маркетингові комунікації

в місцях продажу

● Адвергеймінг1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Класифікація маркетингових комунікацій

(ATL / BTL)

ABOVE

THE LINE

BELOW

THE LINE

THE LINE

Реклама на телебаченні

Радіореклама

Зовнішня реклама

Реклама у ЗМІ

Засоби стимулювання збуту

Засоби зв’язків з громадськістю

Особистий продаж1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Тип товару

Стадія

життєвого

циклу товару

Стадія

купівельної

готовності

покупця

Тип ринку

Ступінь довіри

до джерел

звернення

(ЗМІ)

Маркетингові

комунікації

конкурентів

ФАКТОРИ ВИБОРУ

МАРКЕТИНГОВИХ

КОМУНІКАЦІЙ

Мета компанії Бюджет

Комунікаційні

традиції

компанії1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Цілі комунікації визначають залежно від стану,

в якому знаходиться цільова аудиторія,

і в який черговий стан її потрібно перевести:

обізнаність (чули про марку)

знання (можуть описати особливості)

сприятливе ставлення (позитивна оцінка)

перевага (марка краще конкурентів)

переконаність (кращий вибір даного споживача)

здійснення купівлі1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Етапи управління маркетинговими комунікаціями:

1. Визначення цілей комунікації.

2. Визначення цільової аудиторії.

3. Розробка звернення (ефект AIDA – attract, interest,

desire, action).

4. Вибір каналів комунікації, їх оптимального

комплексу.

5. Визначення бюджету комунікацій.

6. Оцінювання ефективності комунікацій.

7. Оперативне управління, коригування.1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

Методи визначення бюджету комунікацій:

1. Постійний відсоток від обсягів продажу.

2. Метод приросту.

3. “Все, що можна собі дозволити” (залишковий

метод).

4. Метод конкурентного паритету.

5. Виходячи з цілей і завдань підприємства.

6. Аналітичні методи (моделі зв

’

язку між витратами та

рівнем досягнення поставлених цілей).1. Сутність маркетингових

комунікацій та їх характеристика

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЙ

До початку кампанії Під час кампанії По завершенні кампанії

Оцінка

повідом-

лення

(зміст,

сприйняття,

запам’я-

товування)

Оцінка

носіїв:

(охоплення,

рейтинг,

частота,

сила впливу,

GRP, CPТ)

Оцінка

поінфор-

мованості

(когнітивна

ефектив-

ність)

Оцінка

ставлення

до марки

(емоційна/

афективна

ефектив-

ність)

Оцінка

глибинного

впливу

(зміна

капіталу

бренду та

ефектив-

ність ін-

вестицій)

Оцінка

зміни

продажів та

прибутку

(поведін-

кова/ко-

нативна

ефектив-

ність)2. Класична модель здійснення

маркетингових комунікацій

Джерело

(відправник)

Кодування Повідомлення Декодування

Отримувачі

Канали

комунікації

Перешкоди

Зворотний

зв'язок

Реакція у

відповідь2. Класична модель здійснення

маркетингових комунікацій

Джерело (відправник) – це компанія або особа, яка

володіє інформацією для передачі і є ініціатором

цього процесу

Повідомлення – це інформація, відіслана джерелом

(відправником) отримувачам у процесі комунікації

Канал комунікації – це засоби (наприклад,

продавець, рекламні ЗМІ або інструмени зв

’

язків з

громадськістю) передачі повідомлення отримувачу

Отримувачі – це споживачі, які читають, чують або

бачать повідомлення, відіслане джерелом

(відправником) у процесі комунікації2. Класична модель здійснення

маркетингових комунікацій

Кодування – це процес трансформації ідеї

відправником у набір символів

Декодування – це, навпаки, процес отримання

набору символів повідомлення отримувачем і

трансформації їх назад у ідею; отримувачі

виконують це за допомогою власної структури

сприйняття (знання, ставлень, цінностей і

переконань)

Поле пізнання – це взаємне, загальнодоступне

розуміння і знання, яке відправник і отримувач

обертають у повідомлення таким чином, що воно

може бути ефективно використано у комунікації2. Класична модель здійснення

маркетингових комунікацій

Відповідь – це зміна знання, ставлення або

поведінки отримувача під впливом рекламного

повідомлення

Зворотний зв’язок – це інтерпретація відповіді

відправником, яка показує, чи було повідомлення

декодовано і сприйнято, як було заплановано

Перешкоди – це вплив сторонніх факторів, що

можуть спрацювати проти ефективної комунікації з

причини викривлення повідомлення або

отриманого заворотного зв

’

язку2. Класична модель здійснення

маркетингових комунікацій

Причини помилок у комунікації:

1. Джерело (відправник) неадекватно трансформує

ідею в ефективний набір символів.

2. Повідомлення, закодоване належним чином,

відіслано через невірний канал.

3. Отримувач неспроможний трансформувати набір

символів у закладену відправником ідею.

4. Зворотний зв’язок уповільнений / скривлений і

непридатний для використання відправником.

5. Повідомлення впроваджується до культур з іншим

полем пізнання або погано перекладено.3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Реклама – інформація про особу чи товар,

розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який

спосіб і призначена сформувати або підтримати

обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо

таких осіб чи товару.

Закон України “Про рекламу” зі змінами та доповненнями,

що вступив в дію 19.09.2003 р. № 176.

Реклама – одностороння, платна форма неособистої

масової комунікації, що покликана створювати

сприятливе враження про рекламований об’

єкт

і має чітко визначеного спонсора.

Ж.-Ж. Ламбен3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Основні ознаки реклами:

Неособистісний характер

Одностороння спрямованість

Невизначеність щодо оцінки ефекту

Суспільний характер

Інформаційна насиченість

Наочність і здатність до переконання3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Класифікація реклами:

залежно від об’

єкта реклами (реклама марки,

товару, компанії, подій, ідей, осіб тощо)

залежно від можливості зворотного зв

’

язку з

рекламодавцем (анонімна реклама, реклама з

напівдіалогом, реклама з повним діалогом)

залежно від характеру (інформаційна, агресивна)

залежно від ступеня адаптації до особливостей

цільових груп споживачів (однорідна,

пристосована)3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Основні різновиди носіїв реклами:

Поліграфічні інформаційно-рекламні матеріали

Реклама в періодичній пресі (газети, журнали)

Пряма поштова реклама

Усна реклама при персональному продажі

Реклама в місцях продажу

Зовнішня реклама (бігборди, сіті-лайти, троли)

Образотворча реклама (афіші, плакати)

Світлова реклама

Реклама на транспорті (внутрішня, зовнішня)3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Реклама на споживчих товарах (пакети, майки,

бейсболки)

Радіореклама

Телевізійна реклама

Реклама на відеоносіях

Реклама в кінотеатрах

Реклама на електронних носіях

Реклама в мережі Інтернет (банери, ролики,

контекст…)

Мобільна реклама

Ambient media (на асфальті, на ліфтах, на

сірниках…)

Інші носії (товарний знак, фірмовий стиль…)3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Особливості сучасної реклами

Вимоги Риси

Високий рівень якості виконання Відсутність національних меж

Баланс інформації та емоцій Нові пріоритети у носіях

Доречний емоційний фон Орієнтація на різні структурні

ланки, рівні ринку

Врахування національних, мовних,

інших культурних, гендерних,

релігійних особливостей

Різке збільшення кількості та

організованості зацікавлених

учасників

Професіоналізм і дисципліна

виконання

Індивідуалізація рекламного

впливу

Врахування регіональних проблем Адаптація до умов економічної

кризи

Етичність Підсилення зворотного зв’язку3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Рекламні закони А. Політца:

1. Реклама, яка називає ту відмінну ознаку товару, яка

наявна в дуже малій кількості та яку сам споживач

не може виявити, допомагає встановити, що ця

ознака відсутня, і тим самим прискорює провал

товару

2. Реклама стимулює продаж хорошого товару та

прискорює провал поганого. Вона показує, яких

властивостей товар не має, і допомагає споживачеві

швидше в цьому розібратися.3. Роль реклами в комунікаційній

політиці підприємства

Рекламний закон Мерфі:

Недостатні рекламні витрати призводять до

безглуздого витрачання коштів.

Джон Ванамейкер, американський комерсант:

Я знаю, що половина мого рекламного бюджету

витрачається марно, але не знаю, яка саме.

Відповідь на запитання керівника відомої фірми:

Чому ви витрачаєте так багато грошей на рекламу,

якщо товар і так вже непогано продається?

Тому, що я не впевнений, що потрібно виключити

двигуни, коли літак набрав висоту.4. Поняття рекламної кампанії та

характеристика її етапів

Рекламна кампанія - цілеспрямована система ретельно

спланованих заходів з реклами та просування на ринок

якогось товару. Завдання рекламної кампанії - донести

серію якісних рекламних повідомлень до кінцевого

споживача за допомогою найбільш доречних рекламних

носіїв.

Рекламна кампанія - декілька заходів, об’єднаних

єдиною метою, які охоплюють визначений період часу

та розподілені в часі так, щоб один захід доповнював

інші. В ході рекламної кампанії для досягнення

поставлених цілей часто використовуються методи та

прийоми інших елементів маркетингових комунікацій:

пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз та

інші.4. Поняття рекламної кампанії та

характеристика її етапів

Класифікація рекламних кампаній:

Мета (підтримка товару, формування іміджу фірми)

Територіальне охоплення (локальні, регіональні,

національні, міжнародні)

Терміни проведення (короткострокові – до 1 року,

довгострокові – більше року)

Спрямованість (на окремі сегменти ринку, на

широку громадськість)

Розподіл у часі (рівномірні, зростаючі, спадаючі)

Інтенсивність (інтенсивні: невелика аудиторія,

інтенсивний вплив; екстенсивні: велика аудиторія,

помірний вплив)4. Поняття рекламної кампанії та

характеристика її етапів

Тиск реклами має бути дозований. У зв’язку з цим слід

виділяти:

мінімальний рівень, достатній для досягнення мети

рекламної кампанії;

максимальний рівень, за межами якого наростання

рекламного тиску є байдужим, або навіть і

шкідливим.

Ефективність рекламної кампанії забезпечується в

результаті спільних узгоджених дій:

рекламодавця;

рекламного агентства;

засобів розповсюдження реклами.4. Поняття рекламної кампанії та

характеристика її етапів

Етапи рекламної кампанії:

1. Визначення цілей реклами.

2. Розробка стратегій реклами (розробка рекламного

звернення, вибір каналів комунікації)

3. Складання графіка рекламної кампанії.

4. Визначення бюджету рекламної кампанії.

5. Оцінка ефективності рекламної кампанії. ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 7. СИСТЕМА

МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Лекція 9. Характеристика основних елементів

системи маркетингових комунікацій

1.Зміст та особливості “паблік рилейшнз”.

2.Основні засоби стимулювання збуту.

3.Особливості прямого маркетингу.

4.Синтетичні маркетингові комунікації.

5.Концепція інтегрованих маркетингових

комунікацій.1. Зміст та особливості

“паблік рилейшнз”

Звязки з громадськістю (“паблік рілейшнз”

, PR) –

це функція менеджменту, яка полягає у

встановленні та підтримуванні взаємовигідних

відносин між організацією та різними громадськими

групами, від яких залежить успіх цієї організації.

Скот М. Катліп

PR – це маніпулювання громадською думкою.

Пабліситі –

це неособисте і не оплачене спонсором

розповсюдження комерційно важливих відомостей

про підприємство в ЗМІ.1. Зміст та особливості

“паблік рилейшнз”

Основні завдання PR:

Формування сприятливого суспільного іміджу

підприємства

Коригування негативного іміджу підприємства

Нейтралізація пліток, що стосуються підприємства

Надання у ЗМІ інформації про діяльність

підприємства

Моніторинг ситуації у внутрішньому та зовнішньому

середовищі підприємства

Розроблення системи заходів у кофліктних і

кризових ситуаціях1. Зміст та особливості

“паблік рилейшнз”

Формування

переліку гро-

мадських груп,

що впливають на

компанію

Дослідження

громадської

думки, виявлення

нових тенденцій

Планування та

організація

кампаній PR

Інформування

менеджменту,

допомога у роз-

робці стратегій

Вирішення

термінових

проблем та криз

Забезпечення

внутрішніх

комунікацій та

зв’язку

ФУНКЦІЇ PR

іноземними

урядами

органами

центральної та

місцевої влади

лідерами гро-

мадської думки,

громадськими

організаціями

акціонерами та

іншими

зацікавленими

особами

Виконання комунікаційних функцій у стосунках з:1. Зміст та особливості

“паблік рилейшнз”

Інструменти зв’язку із ЗМІ:

Прес-конференції, брифінги

Прес-релізи (друковані, відео, електронні)

Участь у ток-шоу на радіо і телебаченні

Інтерв

’

ю (на радіо, телебаченні, в газетах, журналах)

Радіо- і телерепортажі

Власні радіо- та телепрограми

Кіно-і телефільми

Інформаційні добірки

Статті в газетах та журналах1. Зміст та особливості

“паблік рилейшнз”

Внутрішні ЗМІ: бюлетені, газети, журнали, радіо

і телебачення

Встановлення доброзичливих стосунків з

журналістами (журналістське лобі)

Організація екскурсій,

“днів відкритих дверей”

,

семінарів для журналістів ЗМІ

Відстеження публікацій, повідомлень в ЗМІ про

підприємство

Прес-тури

Прес-вечірки2. Основні засоби стимулювання

збуту

Стимулювання збуту -

це комплекс короткострокових засобів та прийомів,

направлених на стимулювання купівлі або продажу

товарів, послуг, що має прояв у формі додаткових

переваг, економії тощо.

Категорії адресатів засобів стимулювання:

Споживачі

Посередники

Торговий персонал підприємства2. Основні засоби стимулювання

збуту

Класифікація засобів стимулювання збуту

1. Заходи, спрямовані на покупців:

· Знижки з ціни

· Дисконтні розрахункові картки

· Купони

· Премії

· Безкоштовні зразки товарів

· Дегустація

· Обмін на товари конкурента

· Передача у користування на певний період

· Конкурси

· Вікторини

· Лотереї

· «Підкріплення» товару додатковими видами послуг2. Основні засоби стимулювання

збуту

Класифікація засобів стимулювання збуту

2. Заходи, спрямовані

на посередників

3. Заходи, спрямовані

на торговий персонал

· Знижки з ціни

· Додаткова кількість товару

безкоштовно за обсяг купівлі

· Премії

· Конкурси для дилерів

· Сумісна рекламна кампанія

з посередником

· Безкоштовне навчання

· Надання в оренду обладнання

· Премії найкращим

працівникам

· Додаткові дні відпустки

· Організація турів, свят

· Конкурси продавців

· Проведення конференцій

· Моральні стимули3. Особливості прямого маркетингу

Прямий маркетинг (директ-маркетинг) –

це безпосередня інтерактивна взаємодія

продавця/виробника та споживача

в процесі продажу конкретного товару, послуги

і встановлення запланованих відносин між ними

для вирішення маркетингових завдань

продавця/виробника

являє собою безпосередню (за відсутності

проміжних ланок) інтерактивну взаємодію

продавця/виробника й покупця/споживача

у процесі продажу конкретного товару

Є.В. Ромат3. Особливості прямого маркетингу

Прямий маркетинг (директ-маркетинг) –

це прямі комунікації з певним споживачем

у вигляді індивідуального діалогу для отримання

термінового відгуку

Ф. Котлер

це сплановане, безперервне здійснення обліку,

аналізу та спостереження за поведінкою

споживачів, що відображено у вигляді прямої

відповіді з метою розроблення перспективної

маркетингової стратегії, розвитку довготривалих

позитивних відношень зі споживачами, а також

забезпечення довготривалого успіху бізнесу

М. Стоун, Д. Дейвіс, Е. Бонд3. Особливості прямого маркетингу

Форми прямого маркетингу:

1. Особистий (персональний) продаж.

2. Директ-мейл маркетинг.

3. Телемаркетинг (телефон-маркетинг).

4. Каталог-маркетинг.

5. Інтернет-маркетинг.

6. Інтерактивний мобільний маркетинг.

7. Інтерактивний телевізійний маркетинг.3. Особливості прямого маркетингу

Персональний продаж –

це двосторонній потік комунікації між покупцем

і продавцем, призначений для впливу на

персональне або групове прийняття рішення про

покупку.

Форми персонального продажу:

1. Безпосередній контакт продавця з клієнтом.

2. Продавець контактує з групою споживачів.

3. Група збуту продавця контактує з групою закупівель

покупця.

4. Торговельні наради, семінари, виставки-продажі.3. Особливості прямого маркетингу

Етапи здійснення особистого продажу:

1. Пошук і оцінка потенційних покупців.

2. Підготовка до контакту.

3. Встановлення контакту.

4. Виявлення проблеми клієнта.

5. Аргументація і демонстрація.

6. Подолання заперечень.

7. Укладення угоди.

8. Завершення переговорів.

9. Перевірка і аналіз результатів.3. Особливості прямого маркетингу

Директ-мейл маркетинг – пряма особистісна

комунікація у формі письмового послання

комунікатора адресату за допомогою поштового

зв

’

язку.

Телемаркетинг (телефон-маркетинг) – встановлення

контакту (хоча б першого) між комунікатором і

адресатом за допомогою телефона. Одним з

напрямів телемаркетингу є організація контакт-

центрів (call-центрів):

такі, що приймають дзвінки;

такі, що генерують вихідні дзвінки;

змішаного типу.3. Особливості прямого маркетингу

Каталог-маркетинг – метод прямого продажу товарів

за допомогою каталогу товарів, який розсилається

поштою споживачам, або використовується

безпосередньо у місці продажу.

Інтернет-маркетинг – метод прямого продажу товарів

за допомогою використання Інтернет-технологій

(e-mail-розсилання, сайти підприємств, Інтернет-

магазини…).

Інтерактивний мобільний маркетинг – пряма

комунікація у формі текстового послання

комунікатора адресату за допомогою засобів

мобільного зв

’

язку (sms-розсилання, мобільні

додатки…).4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Виставка – це короткостроковий захід, який

проводиться в одному і тому ж місці, де підприємства

(експоненти) однієї або кількох галузей за допомогою

зразків (експонатів) демонструють нові товари,

послуги, проекти для інформування потенційних

споживачів про підприємство і його продукцію з

метою сприяння продажу.

Ярмарок – короткостроковий захід, який проводиться з

метою залучення значної кількості підприємств однієї

або кількох галузей промисловості, що демонструють

зразки своїх товарів, послуги, проекти (експонати) для

ознайомлення і підписання торговельних угод.4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Класифікація виставок:

за тематикою (універсальні, спеціалізовані,

вузькоспеціалізовані)

за частотою проведення (сезонні, щорічні, періодичні)

за місцем проведення (регіональні, міжрегіональні,

національні, міжнародні)

Визначення

мети участі

у виставці

Вибір

виставки

Організа-

ційна

підготовка

до участі у

виставці

Участь у

виставці

Підведення

підсумків

участі у

виставці

Етапи процесу організації участі у виставці:4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Спонсорство – це добровільна матеріальна, фінансова,

організаційна та інша підтримка фізичними та

юридичними особами будь-якої діяльності з метою

популяризації виключно свого імені, найменування,

свого знака для товарів і послуг.

Закон України “Про рекламу” зі змінами та доповненнями,

що набрав чинності 19.09.2003 р. № 176.

Івент-маркетинг (маркетинг подій) – ініціація і проведення

підприємством певних заходів (подій), які мають

викликати інтерес у цільової аудиторії і створити умови

для вирішення конкретних комунікаційних завдань

комунікатора.

Продакт-плейсмент – це процес представлення

підприємства або його товарів у художніх творах,

фільмах, театральних постановах.4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Бренд –

це комплекс об’

єктивно-віртуальних параметрів, що

поєднує реальні характеристики товару та його

суб’

єктивний відбиток у свідомості споживачів разом з

генерованими за допомогою інструментів маркетингу

віртуальними перевагами та цінностями

це невідчутна сума властивостей продукту, його імені,

упаковки й ціни, його історії, репутації та способу

рекламування; бренд є сполученням враження, яке він

справляє на споживачів, і результатом їх досвіду

використання даного продукту (Д.

Огілві)

це єдине в своєму роді уявлення про товар або послугу,

що глибоко вкоренилося у психіці клієнта4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Класифікація брендів:

за типом брендованого об’

єкту (товарні, сервісні,

особистісні, організацій, подій, географічні)

за територією функціонування (глобальні, або

мегабренди, національні, регіональні, локальні)

за місцем в ієрархії брендів (корпоративні, зонтичні,

товарні суббренди, індивідуальні)

за сферою застосування (споживчі, промислові,

високотехнологічні)

за належністю (виробника, дистриб’

ютора,

приватні)4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Фірмовий стиль – це набір кольорових, графічних,

мовних, типографських постійних констант, які

забезпечують візуальну та змістову єдність товарів,

послуг, інформації підприємства, його внутрішнє та

зовнішнє оформлення

Переваги використання фірмового стилю:

Допомагає споживачу швидко знайти товар

Надає виробнику перевагу в інформаційному полі

Дозволяє виводити на ринок нові товари з

мінімальними витратами

Підвищує ефективність реклами

Зменшує витрати на комплекс комунікацій4. Синтетичні маркетингові

комунікації

Основні елементи фірмового стилю:

товарний знак; фірмовий надпис (логотип);

фірмовий блок; фірмовий колір (кольори);

фірмовий комплект шрифтів; фірмові особливості

дизайну; інші фірмові дизайнерські константи

Основні носії елементів фірмового стилю:

друкована реклама підприємства; інструменти

паблік рілейшнз; сувенірна реклама; елементи

діловодства на підприємстві; документи та

посвідчення; елементи службового інтер

’

єру та інші

носії5. Концепція інтегрованих

маркетингових комунікацій

Рішення щодо окремих складових комплексу

комунікації нерідко приймаються незалежно

різними особами і навіть організаціями.

«…в результаті споживач не може розібратися у

мішанині повідомлень. В рекламних зверненнях

говориться одне, рівень цін свідчить про інше, на

етикетці написане дещо третє, торгові агенти

розповідають щось своє, а Web-вузол компанії,

здається, взагалі ні з чим не пов’язаний».

Ф. Котлер, Г. Армстронг5. Концепція інтегрованих

маркетингових комунікацій

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) –

це концепція планування маркетингових

комунікацій, що виходить з необхідності оцінки

стратегічної ролі їх окремих напрямів (реклами,

стимулювання збуту, паблік рилейшнз та ін.)

і пошуку оптимального сполучення

для забезпечення чіткості, послідовності

та максимізації впливу комунікаційних програм

через несуперечливу інтеграцію всіх окремих

звернень.

Американська асоціація рекламних агентств5. Концепція інтегрованих

маркетингових комунікацій

Концепція ІМК передбачає:

створення системи комунікаційних повідомлень

з використанням різних засобів системи

маркетингових комунікацій, які не викликають

протиріччя і координуються між собою, формуючи

єдиний позитивний образ комунікатора;

максимізацію ефективності маркетингових

комунікацій шляхом пошуку оптимальних варіантів

комбінації основних та синтетичих засобів

маркетингових комунікацій з використанням окремих

прийомів та інструментів кожного з них за рахунок

отримання додаткового синергетичного ефекту.5. Концепція інтегрованих

маркетингових комунікацій

Принципи реалізації концепції ІМК:

1. Вивчення споживчого сприйняття та діяльності.

2. Інтеграція маркетингової комунікаційної стратегії

підприємства з потребами і видами діяльності

конкретного споживача.

3. Координація усіх засобів комунікацій в межах ІМК.

4. Встановлення контакту зі споживачем та

підтримання з ним діалогу.

5. Відповідність комунікацій вимогам та перевагам

окремих споживачів.ДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 8. УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 10. Маркетингові інформаційні системи

1.Поняття, цілі та структура системи

маркетингового управління.

2.Маркетингова інформаційна система

підприємства та її основні елементи.

3.Інформаційне забезпечення підсистем МІС.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Управління –

елемент, функція організованих систем різної

природи (біологічних, соціальних, технічних), що

забезпечує збереження їх певної структури,

підтримування режиму діяльності, реалізацію

програми, цілі діяльності

процес цілеспрямованого впливу на об’

єкт, що

здійснюється для організації його функціонування

за заданим планом1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Основні підходи до управління:

функціональний – потреба розглядається як

сукупність функцій, які необхідно виконати для її

задоволення; серед можливих альтернативних

способів виконання цих функцій обирають той, що

забезпечує мінімум витрат

процесний – управління розглядається як

неперервна серія взаємопов

’

язаних управлінських

функцій

рівневий – виокремлює в процесі управління три

рівні: індивідуальний, груповий, організаційний1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

ситуаційний – вибір методів управління

визначається конкретною ситуацією, тобто не існує

єдиного універсального підходу до управління;

вважається найкращим, оскільки максимально

адаптований до конкретної ситуації

територіальний – вибір методів управління

відповідно до специфіки певних територій1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Маркетингове управління – це аналіз, планування,

організація, мотивація та контроль за здійсненням

заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і

підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим

ринком для досягнення конкретної мети

підприємства.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Система маркетингового управління

МАРКЕТИНГОВЕ УПРАВЛІННЯ

Вплив зовнішнього

середовища

Суб’єкт управління:

ОПР у сфері маркетингу

Цільові настанови

маркетингу

Механізм маркетингового управління:

форми, методи, інструменти та важелі

управління

Об’єкт управління:

взаємовигідні відносини з покупцями

як умова існування попиту

Вихід:

фактичні рівні

попиту,

задоволення

споживачів,

цільових показників

маркетингу

Зворотний зв’язок:

порівняння і

коригування

Вхід:

ресурси1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Основні функції управління маркетингом

Інформаційне

забезпечення

маркетингової

діяльності

Планування

маркетингової

діяльності

Організація

маркетингової

діяльності

Контроль

маркетингової

діяльності1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Інформаційне забезпечення –

є запорукою ефективного виконання всіх функцій

маркетингу за рахунок оперативної організації

інформаційного забезпечення підприємства

різноплановою маркетинговою інформацією;

рішення цієї проблеми на сучасному рівні

передбачає створення маркетингових

інформаційних систем, що полегшують процеси

збирання, оброблення, аналізу маркетингової

інформації та її використання в режимі реального

часу.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Планування маркетингової діяльності –

ставить за мету встановлення максимально

можливої системності маркетингової діяльності

підприємства, особливо задля досягнення його

довгострокових стратегічних цілей; водночас

керівництво підприємства намагається зменшити

ступінь невизначеності і ризику, базуючи

планування на результатах маркетингових

досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на

обраних пріоритетних напрямах маркетингового

розвитку підприємства.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Організація маркетингової діяльності –

спрямована на формування на підприємстві

організаційних структурних одиниць, на які

покладається виконання маркетингових функцій;

у рамках організації маркетингової діяльності

визначається місце структурного підрозділу

маркетингу в загальній структурі управління

підприємством, його місце в управлінській ієрархії,

підпорядкованість і підзвітність. Важливим є

формування посадових функцій працівників відділу

маркетингу, їх повноважень і відповідальності.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Контроль маркетингової діяльності –

спрямований на вимірювання і оцінювання

результатів реалізації стратегій, планів і програм,

визначення коригувальних дій, що у сукупності

забезпечують досягнення маркетингових цілей;

контроль завершує і водночас розпочинає новий

цикл управління маркетинговою діяльністю.1. Поняття, цілі та структура системи

управління маркетингом

Маркетингове управління

забезпечує:

цільову

орієнтацію

ринкової

діяльності

підприємства на

забезпечення

потреб суб’єктів

ринку

комплексність

маркетингової

діяльності, яка

проявляється в

чіткій

послідовності –

від задуму товару

до його

використання

урахування

можливостей щодо

вдосконалення

товарного

асортименту

відповідно до

потреб та умов

використання2. Маркетингова інформаційна

система та її основні елементи

Маркетингова інформаційна система (МІС) –

це система, яка включає набір процедур і методів

для регулярного збору, аналізу й інтерпретації

інформації з різних джерел, і забезпечує

інтегрування, підтримку і передачу менеджерам

інформації в формі, придатній для прийняття рішень

це персонал, обладнання та процедури, що

використовуються для збирання, обробки, аналізу і

розподілу інформації, потрібної для прийняття

маркетингових рішень

(Ф. Котлер)2. Маркетингова інформаційна

система та її основні елементи

Структура маркетингової інформаційної системи

Менеджери

з

маркетингу

Потреби у

інформації

Розподіл

інформації

Внутрішня

звітність

Маркетингові

спостереження

Аналіз

маркетингової

інформації

(забезпечення

маркетингових

рішень)

Маркетингові

дослідження

Ринкове

середовище2. Маркетингова інформаційна

система та її основні елементи

Підсистема внутрішньої звітності забезпечує відомості

про замовлення, продажі, ціни, витрати, запаси,

дебіторську і кредиторську заборгованість

Підсистема маркетингового спостереження надає

інформацію про ситуацію на ринку в даний момент часу

Підсистема маркетингових досліджень забезпечує

систематичну підготовку і проведення різноманітних

обстежень

Підсистема аналізу маркетингової інформації – набір

баз даних і методик з відповідним програмним

забезпеченням, який дозволяє інтерпретувати

внутрішню і зовнішню інформацію для прийняття

маркетингових рішень2. Маркетингова інформаційна

система та її основні елементи

Склад даних для МІС

Внутрішня

звітність

Стан і

тенденції у

макро-

середовищі

Стан і

тенденції

ринку

Результати

дослідження

елементів

комплексу

маркетингу

Реакція ринку

Бухгалтерські

звіти

Дані про збут

Запаси

Проектно-

конструк-

торська

документація

тощо

Тенденції

зміни

факторів:

Економічних

Технологіч-

них

Політичних

Соціальних

Демографіч-

них

Природних

тощо

Місткість

ринку та його

тенденції

Динаміка цін

Споживачі, їх

переваги й

наміри

Спосіб та

стиль життя

Конкуренти та

їх стратегії

Посередники

тощо

КС товару

Випробування

товару,

упаковки,

дизайну

Чутливість

попиту до ціни

КС рівень цін

Ефективність

реклами

Система

розподілення і

збуту тощо

Обсяг

продажів

компанії

Частка ринк у

підприємства

Імідж

підприємства

тощо3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Підсистеми внутрішньої звітності, маркетингового

спостереження і маркетингових досліджень

забезпечують необхідну інформацію для прийняття

маркетингових рішень.

Залежно від ступеня зв

’

язку з цілями конкретного

дослідження вирізняють вторинну і первинну

інформацію; залежно від джерел отримання –

внутрішню і зовнішню інформацію.

Отже, можна розрізняти: вторинну внутрішню,

вторинну зовнішню, первинну внутрішню та

первинну зовнішню інформацію.3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Вторинна інформація –

це дані, які було зібрано раніше з метою, не

повязаною із розв

’

язуванням конкретної

маркетингової проблеми.

Вторинну інформацію отримують або з відкритих

джерел, або в процесі кабінетних досліджень.3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Джерела вторинної інформації

Внутрішні джерела Зовнішні джерела

Бухгалтерські звіти

Внутрішня статистика

Дані про збут, прибутки і

збитки, запаси

Звіти керівників

Матеріали ринкових

досліджень, проведених

раніше

Інформація клієнтів

Річні звіти

Бізнес-плани

Державна статистика

Галузева статистика

Матеріали науково-дослідних

інститутів

Каталоги й довідники

Газети і журнали

Презентації, семінари,

виставки, ярмарки тощо

(проспекти, рекламна

інформація)

Інтернет

Підсистема внутрішньої

звітності

Підсистема маркетингових

спостережень3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Переваги вторинної інформації:

Економічна щодо витрат праці, коштів і часу

Порівняно доступна

Ці дані неможливо отримати самостійно

Допомагає краще зрозуміти поставлену проблему

Конкретизує завдання перед збиранням первинних

даних3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Недоліки вторинної інформації:

Дані можуть бути застарілими

Дані можуть не підходити для цілей даного

дослідження через неповноту або надто загальний

характер

Не гарантована точність даних

Можливі протиріччя у даних

Невідома методологічна база збору даних3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Первинна інформація –

неопублікована інформація і дані, що їх збирає і

обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей

дослідження, що проводиться.

Первинну інформацію отримують в процесі

маркетингових досліджень.3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Маркетингові дослідження –

забезпечують цілеспрямоване і систематичне

визначення інформації, необхідної для планування

маркетингових дій, проектування і реалізацію

процесу збору, обробки і аналізу даних, а також

управління ним, інтерпретацію результатів у вигляді

висновків і рекомендацій підходящих дій

(Міжнародний кодекс проведення маркетингових і соціальних

досліджень ICC/ESOMAR)

систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з

проблем, які стосуються маркетингу товарів та

послуг

(Американська асоціація маркетингу)3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Джерела первинної інформації

Внутрішні джерела Зовнішні джерела

Опитування співробітників

компанії

Опитування кінцевих споживачів,

торгових посередників,

незалежних експертів тощо

Підсистема маркетингових

досліджень3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Типи первинних даних:

Демографічні і соціоекономічні дані (вік, стать,

сімейний стан, освіта, дохід, соціальний прошарок)

Психографічні дані (характерні риси, інтереси,

думки)

Дані про ставлення споживачів (позиції, думки)

Дані про знання (продукту, його особливостей, ціни,

виробників, використання продукту)

Дані про наміри

Дані про мотивації

Дані про поведінку3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Переваги первинної інформації:

Відповідає цілям дослідження за одиницями виміру

та ступенем деталізації; дані найсвіжіші

Методологія збирання інформації відома

досліднику і контролюється

Всі результати відомі лише замовнику, отже, може

бути забезпечена конфідеційність даних

Знімається проблема протиріч між даними з різних

джерел

Надійність може бути визначена і контролюється3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Недоліки первинної інформації:

Висока вартість досліджень

Збирання даних вимагає багато часу

Не завжи можливо зібрати дані самостійно, а отже,

доводиться звертатися до дослідницьких компаній3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Система маркетингового аналізу (забезпечення

маркетингових рішень) включає до себе:

1. Банк маркетингових даних.

2. Банк статистичних методів аналізу.

3. Банк методів економіко-математичного

моделювання.3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Статистичні методи аналізу:

Кореляційний

Регресійний

Дискримінантний

Факторний

Кластерний

Об’

єднаний (conjoint-analysis)

Багатовимірних сукупностей3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Методи економіко-математичного моделювання:

А. Оптимізаційні методи

Диференціальне обчислення

Математичне програмування

Теорія прийняття рішень

Теорія ігор

Евристика3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Методи економіко-математичного моделювання:

Б. Методи прогнозування

Проміжну позицію займає пробний маркетинг

як метод випробування нових елементів

комплексу маркетингу підприємства

Методи прогнозування

(залежно від ступеня суб’єктивізму)

Суб’єктивні

(інтуїтивні, експертні,

якісні))

Об’єктивні

(фактографічні,

кількісні)3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Суб’єктивні методи прогнозування

Відгуки експертів (менеджерів, консультантів з питань

маркетингу, науковців, дилерів, дистриб’юторів,

працівників торговельно-промислових асоціацій):

· індивідуальна думка

· колективна думка (метод комісій, метод Дельфі)

Відгуки торговельних працівників

Відгуки кінцевих споживачів (опитування)3. Інформаційне забезпечення

підсистем МІС

Об’єктивні методи прогнозування

Аналіз часових рядів (однофакторні моделі прогнозування):

·екстраполяція за середнім рівнем

·екстраполяція за середнім темпом

·експоненціальне згладжування

·екстраполяція стандартними функціями

·авторегресійні моделі

·сезонні моделі

Аналіз впливу факторів (багатофакторні моделі прогнозування):

·регресійні моделі

·факторні (компонентні) моделі

·імітаційне моделюванняДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 8. УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 10. Маркетингові дослідження

1.Маркетингове дослідження, його цілі та

структурні елементи.

2.Методи маркетингових досліджень.1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Основні етапи проведення маркетингових досліджень

1. Формулювання проблеми і

цілей дослідження

2. Розроблення плану збору даних

·Визначення методів збору даних і розроблення

відповідних інструментів

·Розроблення детального плану збору даних і

його реалізація

3. Аналіз та інтерпретація

результатів дослідження

4. Підготовка та подання звіту

про дослідження1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Розробка

концепції

дослід-

ження

Проведення

ситуацій-

ного

аналізу

Організація

пошукового

дослід-

ження

Розробка

плану

основного

дослід-

ження

Збирання

інформації

Аналіз

результатів

Презента-

ція

результатів

дослід-

ження

Контроль

ефектив-

ності

Етапи маркетингового дослідження

Достатньо

вторинної

інформації

Необхідна

первинна

інформація

Прийняття

маркетингового

рішення1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Розробка концепції дослідження:

Постановка проблеми

Визначення мети і завдань дослідження

Формування робочої гіпотези

Організація пошукового дослідження:

Експертні інтерв

’

ю

Фокус-групи1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Розробка плану основного дослідження

Визначають:

необхідні види інформації

методи отримання інформації (опитування,

спостереження, експеримент)

для опитування: опитувальний лист, склад, тип та

розмір вибірки, спосіб комунікації (особисто, по

телефону, поштою, через Інтернет, вкладення анкет в

упаковки товару тощо)

методи аналізу інформації

порядок приймання й обробки даних

бюджет дослідження

порядок використання результатів дослідження.1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Види маркетингових досліджень

1. Пошукове (розвідувальне) дослідження:

проводиться з метою збору попередньої інформації,

необхідної для кращого розуміння проблем та

формування гіпотез, встановлення пріоритетів у

дослідженні, усування нежиттєздатних ідей

приклад: виробник безалкогольних напоїв бажає

дізнатися, чому знижується обсяг збуту продукції

техніка виконання: вивчення літературних джерел,

групові дискусії, вивчення експертних висновків,

вивчення ситуацій1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Види маркетингових досліджень

2. Описове (дескриптивне) дослідження:

спрямоване на опис і пояснення подій, що

відбуваються на ринку, наприклад, тенденцій у

обсягах продажу товарів або у знанні споживачами

марки товару; зазвичай використовується для

визначення частот, з якими щось відбувається

приклад: оцінити тенденції споживання йогуртів

залежно від віку, статі, доходів споживачів

техніка виконання: вивчення панелей, дослідження

виборок1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Види маркетингових досліджень

3. Каузальне (причинно-наслідкове) дослідження:

полягає у визначенні причинно-наслідкових

відносин; дає відповідь на питання:

“Що трапиться,

якщо…?”

приклад: виробник хоче порівняти ефективність

різних рекламних звернень

техніка виконання: як правило, експеримент1. Маркетингове дослідження,

його цілі та структурні елементи

Об’єкти досліджень Складові об’єктів маркетингових досліджень

Фактори

макросередовища

Економічні, демографічні, технологічні, соціально-

культурні, політико-правові, природні та

екологічні

Фактори

мікросередовища

Кон’юнктура ринку, споживачі, конкуренти,

постачальники, посередники, інші контактні групи

Внутрішнє

середовище та

комплекс маркетингу

Ресурси та можливості самої фірми, товар, ціна,

розподіл і збут, комунікації та їх ефективність

Реакція ринку на

маркетингову

діяльність фірми

Обсяги продажу, частка ринку, грошові потоки,

імідж фірми та її товарів

Основні напрями маркетингових досліджень2. Методи маркетингових

досліджень

Методи і форми збору первинних даних

Якісні дослідження – вивчення думок, позицій,

мотивацій респондентів. Допомагають відповісти

на питання:

“Чому?” Методи: персональні глибинні

інтерв

’

ю, фокус-групи, неструктуровані

спостереження.

Кількісні дослідження – опитування або

спостереження, що здійснюються на структурованій

основі, за чітко визначеною схемою.2. Методи маркетингових

досліджень

Порівняльна характеристика методів досліджень

Критерій

порівняння

Кількісні методи Якісні методи

1. Мета Визначити усвідомлені

людьми мотиви та

відносини, зробити

кількісні виміри

Визначити глибинні,

потайні, неусвідомлені

людьми мотиви та

відносини, виявити

розуміння

2. Форма

збору

інформації

Стандартизована,

незмінна, відносно легка

Не стандартизована,

змінна, відносно складна

3. Розмір

вибірки

Великий, статистично

обгрунтований,

об’єктивний

Малий, суб’єктивно

визначений дослідником

на основі емпіричного

досвіду2. Методи маркетингових

досліджень

Методи аналізу

даних

Статистичні методи,

методи моделювання та

прогнозування

Неформальні,

біхевіористичні методи

Результати

досліджень

Статистично, кількісно

підтверджені,

екстраполюються на всю

генеральну сукупність

Кількісно не підтверджені,

не можуть

екстраполюватись на всю

сукупність

(продовження)2. Методи маркетингових

досліджень

Фактори, що впливають на вибір методів дослідження:

Мета дослідження

Наявні ресурси компанії (фінансові, матеріальні,

людські)

Часові обмеження

Характеристики цільової аудиторії (доступність,

можливість і бажання брати участь в дослідженні,

однорідність)

Характер питань

Інструменти маркетингових досліджень

Опитування Спостереження Експеримент2. Методи маркетингових

досліджень

Опитування –

отримання даних (відповідей респондентів на

запитання) про суб’

єктивний світ людей, їх

уподобання, думки, мотиви споживчої поведінки,

ставлення до товару (послуги)2. Методи маркетингових

досліджень

Методи опитування

Критерій Методи Визначення методу

Кількість

одночасно

опитуваних

1. Індивідуальне Інтерв’юєр опитує одного респондента

2. Групове:

а) анкетування

б) інтерв’ю

фокус-груп

Одночасне, але індивідуальне

анкетування респондентів, які зібрані в

певному місці в одному приміщенні

Групова дискусія людей, зібраних

разом для обговорення певної теми у

неформальній обстановці

Рівень

стандарти-

зації

1. Вільна схема Інтерв’ювання, цілеспрямоване

спілкування з метою отримання

інформації у вигляді думок

респондентів (для вивчення мотивації)

2. Структуроване

опитування

(анкетування)

Анкетування чітко за розробленою

схемою. Всі респонденти отримують

одні й ті самі питання2. Методи маркетингових

досліджень

Методи опитування

Критерій Методи Визначення методу

Форма

питань

1. Відкрите

опитування

Респонденти знають мету опитування і

відображають реальне ставлення до

об’єкта дослідження

2. Непряме

опитування

Респонденти не знають дійсної мети

опитування. Респонденту пропонується

виразити ставлення деякої третьої

особи до певної ситуації

Форма

контакту

1. Особисте

опитування

Особистий контакт (бесіда) інтерв’юєра

з одним або декількома респондентами

2. Поштове

опитування

Анкети надсилають респонденту

поштою, їх заповнюють і повертають

3. Телефонне

опитування

Контакт інтервю’єра з респондентом

здійснюється по телефону2. Методи маркетингових

досліджень

Методи комунікації

Переваги Недоліки

А) Особисте інтерв’ю

 максимальний відсоток

відповідей

 дозволяє з’ясувати складні

питання

 можна продемонструвати

зразки

 максимальна імовірність зайти

компетентних респондентів

 середня швидкість отримання

інформації

 максимальна вартість

дослідження

 потребує спеціальної

підготовки інтерв’юєрів,

гарного знання фірми

 респонденти схильні не

довіряти маркетологам

 під впливом інтерв’юєра

відповіді можуть бути

спотворені

 потрібна згода респондента на

участь в опитуванні

 складно дістатися до

респондентів, що мешкають у

інших населених пунктах2. Методи маркетингових

досліджень

Б) Телефонне опитування

 здійснюється з одного центру

під контролем

 можна відразу вводити

відповіді з клавіатури у

комп’ютер

 мінімальні витрати часу й

невисокі – коштів

 можливість надати

респондентам пояснення

 середній відсоток відповідей

 не можна ставити складні

питання

 інтерв’ю не повинно бути

довгим

 складно вийти на компетентних

респондентів

 не можна спілкуватися з кіль-

кома респондентами водночас

 респонденту складно наводити

довідки у документах

 в Україні телефонний зв'язок

ненадійний

 респонденти не завжди

погоджуються відповідати

 за відсутності особистого

контакту складніше знайти

підхід до респондента2. Методи маркетингових

досліджень

В) Поштове опитування або опитування в мережі Інтеренет

 можливість складання

докладних анкет

 низькі витрати

 низька імовірність спотворень

під впливом інтерв’юєра

 респонденти можуть

відповідати у зручний для себе

час

 немає впевненості, що анкета

потрапить до цільових

респондентів

 мінімальний відсоток

відповідей

 «зміщення» відповідей –

відповідають ті, хто

зацікавлений, а інтереси тих,

хто не відповів, залишаються

нез’ясованими

 максимальна тривалість

дослідження

 не можна уточнити питання

 потрібно забезпечити

зацікавленість респондентів,

інакше відповідати не будуть2. Методи маркетингових

досліджень

1. Сформулювати цілі опитування – кількісні та якісні

показники, які необхідно отримати

2. Визначити зміст питань

3. Визначити формат питань

4. Сформулювати питання

5. Визначити послідовність питань

6. Закодувати питання і відповіді

7. Визначитися з фізичними характеристиками

опитувального листа

8. Тестування опитувального листа, доопрацювання,

тиражування кінцевого варіанта2. Методи маркетингових

досліджень

Опитування може бути суцільним, але на практиці

воно частіше проводиться за вибіркою.

Вибірковий метод – це один з методів маркетингових

досліджень, який передбачає ретельне вивчення

порівняно невеликої групи людей – вибірки, які

взяті з великої групи – генеральної сукупності.

Вибірка складається з деякої кількості одиниць. Які

відбирають із генеральної сукупності та ретельно

вивчають.2. Методи маркетингових

досліджень

Послідовність дій здійснення вибірки:

1. Визначити генеральну сукупність, яку

необхідно дослідити, тобто визначити елементи,

одиниці вибірки, простір, час.

2. Визначити фрейм (контур вибірки, тобто всі

елементи сукупності, яку необхідно дослідити

(наприклад, телефонні книги, географічні карти,

адресні книги тощо).

3. Вибрати процедуру утворення вибірки.

4. Визначити розмір вибірки.

5. Здійснити вибірку.2. Методи маркетингових

досліджень

Види вибірок

1. Випадкові (можна знайти помилку репрезентативності):

Проста випадкова вибірка (випадкові числа)

Механічна вибірка (кожний 10-й, 100-й тощо)

Стратифікована вибірка (ГС поділяється на групи, в кожній

з них – випадкова вибірка)

Серійна (гніздова,

“метод клумб” – випадкова група для

суцільного дослідження)

Багатоступенева (випадкова група, в групі випадкові

об’

єкти)

Багатофазна (з більшої випадково обирають меншу)

Послідовна (випадкова “пілотна” – перерахунок – додати)2. Методи маркетингових

досліджень

Види вибірок

2. Невипадкові (не можна знайти помилку

репрезентативності):

Довільна вибірка (без плану)

Вибірка у ситуації, що склалася (хто зайшов у магазин)

Суб’

єктивна невипадкова вибірка (на розсуд дослідника)

Метод квот (подібна до стратифікованої, але

невипадкова)

Метод концентрації (вибір об’

єктів з нетиповими

ознаками)2. Методи маркетингових

досліджень

Розміри вибіркових сукупностей залежно від

розміру генеральної сукупності (при припустимій

похибці 5% і ймовірності довіри 0,954)

Розмір генеральної

сукупності

Розмір вибіркової

сукупності

500

1000

2000

3000

4000

100000

222

286

333

350

360

3982. Методи маркетингових

досліджень

Панель – вибіркова сукупність об’

єктів (суб’

єктів), що

обстежуються на регулярній основі відповідно з

стандартною процедурою.

Основні ознаки панелі:

предмет і тема дослідження постійні

збір даних повторюється через рівні проміжки часу

постійна сукупність об’

єктів дослідження2. Методи маркетингових

досліджень

Класифікація панелей

За характером

об’єктів, які

вивчаються –

споживчі, тор-

гові, виробничі,

експертні

За часом

існування –

короткострокові

(до 1 року)

і довгострокові

(до 5 років)

За характером

проблем, що

вивчаються –

загальні,

спеціалізовані

За методом

отримання

інформації –

пошта, інтерв’ю,

спеціальні пра-

цівники, комбі-

нований спосіб2. Методи маркетингових

досліджень

Проективні методи – передбачають, що

респондентам надають невизначені матеріали

(ситуації, рисунки, незакінчені фрази…), для того

щоб респонденти «спроектували» на них підсвідомі

відчуття й установки.2. Методи маркетингових

досліджень

Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів

(поведінки), що сприймаються органами відчуття

дослідника або механічними пристроями.

Об’єкти спостереження: поведінка споживачів,

реакція споживачів, товарна політика, рекламна

кампанія і ціни конкурентів.2. Методи маркетингових

досліджень

Методи спостереження:

1. Польове (в реальних умовах) і лабораторне

(в штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що

відбуваються) і непряме (по результатах подій,

що відбулися).

3. Відкрите і приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою)

і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач – людина) і механічне

(за допомогою електронних чи механічних

пристроїв).2. Методи маркетингових

досліджень

Експеримент – дослідження, в якому визначається, як

зміни одного чи декількох незалежних факторів

впливають на одну або декілька залежних змінних.

Завдання експерименту – отримання завчасної

інформації про успіх або невдачу окремих

альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

Польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу

маркетингу в реальних умовах на певному географічному

просторі

Лабораторні (тест продукту) – випробування окремих

атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в

штучно створених умовахДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 8. УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 12. Система планування маркетингової

діяльності

1.Сутність, завдання та функції системи планування

маркетингової діяльності.

2.Методи та класифікація маркетингового

планування.

3.Структура та етапи розроблення маркетингового

плану.

4.Маркетингова стратегія: поняття, типи та етапи

реалізації.1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

Маркетингове планування розпочинається з уточнення

генеральної мети підприємства – місії.

Місія підприємства – це:

узагальнена мета, реалізація якої є основним завданням

діяльності підприємства

чітко виражена причина існування підприємства; вказує

на характерні риси, що відрізняють його від інших

Маркетингове планування – це логічна послідовність та

низка дій, що складають процес формування маркетингових

цілей та планів щодо їх реалізації.

Малколм МакДоналд1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

Цілі маркетингу –

зазвичай спрямовані на формування запланованої

компанією моделі поведінки споживачів.

Цілі повинні відповідати характеристиці SMART:

бути S – конкретними, M – вимірюваними, A –

досяжними, R – реальними, T – визначеними у часі.

Приклади цільових настанов: збільшення частки

ринку, обсягів продажу, прибутків, підвищення

рентабельності, задоволеності споживачів, цільові

показники за елементами комплексу маркетингу1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

Приклад ієрархії цілей маркетингової діяльності

Досягнення цільового прибутку

Глибоке проникнення на ринок Фіксований обсяг продажів

Продажі існуючим

клієнтам

Залучення нових

клієнтів

Зменшення витрат Збільшення

виручки

Збільшення

норми

використання

Залучення

неохоплених

споживачів

Збільшення

частоти

використання

Переманю-

вання клієнтів

конкурентів

Зниження

витрат

виробництва

Зниження

витрат на

маркетинг

Підвищення

ціни

Покращення

структури

збуту1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

Етапи маркетингового планування

1. Визначення місії.

2. Конкретизація програмної заяви у вигляді цілей та

завдань для кожного рівня управління компанією.

3. Аналіз зовнішнього середовища.

4. Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства,

тобто господарського “портфеля”.

5. Вибір стратегії підприємства

6. Стратегічні альтернативи.1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

Напрям Характеристики

1. Збереження

масштабів діяльності

Не передбачає зміни обсягів продажу

Підвищується ефективність поточних операцій

2. Інтенсивний

розвиток

Проникнення на ринок

Розвиток ринку

Розвиток товару

3. Інтегрований

розвиток:

• вертикальна

регресивна інтеграція

• вертикальна

прогресивна інтеграція

• горизонтальна

інтеграція

Завдяки збільшенню контролю над

постачальниками або поглинання їх

Завдяки збільшеню контролю над

посередниками або поглинання їх

Через придбання фірм-конкурентів або

збільшення контролю над ними

Цілі щодо зростання компанії1. Сутність, завдання та функції

системи планування маркетингової

діяльності

4. Диверсифікований

розвиток:

• концентрична

диверсифікація

• горизонтальна

диверсифікація

• конгломератна

(багатогалузева)

інтеграція

Розширення асортименту за рахунок нових

товарів, які за технологіями виробництва та

маркетингу пов’язані з вже існуючими

Розширення асортименту за рахунок нових

товарів, які за технологіями маркетингу пов’язані

з вже існуючими

Розширення асортименту за рахунок нових

товарів, які не пов’язані з вже існуючими ані за

технологіями виробництва, ані за технологіями

маркетингу2. Методи та класифікація

маркетингового планування

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО

ПЛАНУВАННЯ

Кількісні Якісні2. Методи та класифікація

маркетингового планування

Кількісні методи планування

Регресійний аналіз

Методи оптимізації (сітьове планування, аналіз витрат

та результатів)

Метод екстраполяції

Методи математичної оптимізації (лінійне, нелінійне,

динамічне, параметричне, стохастичне програмування)

Експериментальні методи дослідження операцій

(евристичне програмування, симуляція)

Аналіз часових рядів (екстраполяція трендів,

експоненційне згладжування)2. Методи та класифікація

маркетингового планування

Якісні методи планування

Сценарії

Дерева рішень

Мозковий штурм

Морфологічний аналіз

Таблиці рішень

Метод Дельфі2. Методи та класифікація

маркетингового планування

Класифікація маркетингового планування

Критерії Вид планування

1. За сферами

функціонування

Планування збуту, виробництва, маркетингу,

матеріально-технічного забезпечення,

комунікаційних заходів тощо

2. За змістом в межах

підприємницької

політики

• стратегічне

• тактичне

• оперативне

3. За предметом • цільове

• програмне

• планування засобів

• планування дій

4. За ступенем

охоплення

• загальне

• часткове2. Методи та класифікація

маркетингового планування

5. За глибиною • глобальне

• контурне

• обмежене заданими межами

• детальне

6. За строками • короткострокове

• середньострокове

• довгострокове

7. З точки зору

структурної організації

• загальне

• сфер діяльності

• місця розміщення

8. За координацією

окремих планів у часі

• послідовне

• одночасне

9. За обліком змін

даних

• жорстке

• гнучке

10. За черговістю в часі • упорядковане

• позачергове (евентуальне)

• плинне3. Структура та етапи розроблення

маркетингового плану

План маркетингу –

документ, який містить резюме, результати

ситуаційного аналізу (оцінку привабливості ринку й

конкурентоспроможності бізнесу), результати

SWOT-аналізу, місію та цілі, стратегії, програми та

бюджет маркетингу, фінансовий план, схему

контролю і коригування виконання плану.3. Структура та етапи розроблення

маркетингового плану

План маркетингу виконує низку важливих функцій:

Містить всі дані щодо організації, обслуговування нею

ринків, товарів, послуг, покупців, конкуренції тощо;

ці дані постійно оновлюються

Стимулює спільну працю керівників різних підрозділів

компанії у вирішенні питань розроблення товарів,

їх виробництва, продажу, рекламування, кредитування,

транспортування, акцентування уваги на потребах

покупця

Визначає завдання і цілі, що мають бути досягнуті до

певного терміну

Визначає стратегію і тактику досягнення цілей3. Структура та етапи розроблення

маркетингового плану

Складові плану маркетингу:

резюме

результати ситуаційного аналізу (оцінка

привабливості ринку й конкурентоспроможності

бізнесу)

результати SWOT-аналізу

місія та цілі

стратегії

програми та бюджет маркетингу

фінансовий план

схема контролю і коригування виконання плану3. Структура та етапи розроблення

маркетингового плану

Перша матриця SWOT-аналізу

O – Opportunities

Можливості

(позитивні зміни факторів макро-

і мікросередовища)

• Можливість 1 (найбільш важлива)

• …

• Можливість N (найменш важлива)

T – Threats

Загрози

(негативні зміни факторів макро-

і мікросередовища)

• Загроза 1 (найбільш небезпечна)

• …

• Загроза N (найменш небезпечна)

S – Strengths

Сили (характеристики

внутрішнього середовища, що є

кращими, ніж у конкурентів)

• Сила 1 (найбільш випереджає)

• …

• Сила N (найменш випереджає)

W – Weaknesses

Слабкості (характеристики

внутрішнього середовища, що є

слабшими, ніж у конкурентів)

• Слабкість 1 (найбільш відстає)

• …

• Слабкість N (найменш відстає)3. Структура та етапи розроблення

маркетингового плану

Друга матриця SWOT-аналізу

O – Можливості

• Можливість 1

• …

• Можливість N

T – Загрози

• Загроза 1

• …

• Загроза N

S – Сили

• Сила 1

• …

• Сила N

Поле SO, Максі-Максі

Сили-Можливості

Спиратися на сили для

використання

можливостей Заходи:

Поле ST, Максі-Міні

Сили –Загрози

Спиратися на сили для

захисту від загроз

Заходи:

W – Слабкості

• Слабкість 1

• …

• Слабкість N

Поле WO, Міні-Максі

Слабкості-Можливості

Подолати слабкості для

використання

можливостей Заходи:

Поле WT, Міні-Міні

Слабкості-Загрози

Подолати слабкості для

захисту від загроз

Заходи:4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

Маркетингова стратегія –

широкомасштабна програма дій фірми, спрямована

на досягнення стратегічної маркетингової мети на

конкретному цільовому ринку

спосіб дій, спрямованих на досягнення цільових

ринкових позицій організації з прийнятним рівнем

ризику; стратегія задає певну систему пріоритетів

для прийняття управлінських рішень в сфері

маркетингу і поєднує заздалегідь заплановані дії та

швидку адаптацію до зміни умов зовнішнього

середовища4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ

передбачає:

Вибір цільового

ринку

Сегментування

ринку

Позиціонування

та визначення

конкурентних

переваг4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

Процес стратегічного маркетингового планування

Визначення місії підприємства

Формування стратегічних цілей підприємства

Аналіз зовнішнього середовища підприємства

Аналіз внутрішнього потенціалу підприємства

Встановлення мети та завдань

Вибір стратегії

Аналіз стратегічних альтернатив

Впровадження

Контроль та оцінювання результатів4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

3. Стратегії зростання

2. Стратегії охоплення ринку та спеціалізації

1. Стратегії конкурентної поведінки

1.1. За джерелом

конкурентної переваги

1.2. За стадією життєвого

циклу ринку

1.3. За ринковою позицією

фірми

1.4. За стилем конкурентної

активності

1.5. За позиціонуванням 1.6. За станом ринкового

попиту

1.7. За елементами комплексу маркетингу4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1. Стратегії конкурентної поведінки

1.1. За джерелом конкурентної переваги:

Стратегія низьких витрат

Стратегія диференціації

Стратегія оптимальних витрат

1.2. За стадією життєвого циклу ринку:

Стратегії для стадії зародження

Стратегії для стадії зростання

Стратегії для стадії зрілості

Стратегії для стадії спаду4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1.3. За ринковою позицією фірми:

Стратегія лідера

Стратегія претендента (челенджера)

Стратегія послідовника

Стратегія мешканця ніші (нішера)

Стратегія слабкої фірми (аутсайдера)

Стратегія фірми у стані кризи

1.4. За стилем конкурентної активності:

Стратегії наступу

Стратегії захисту4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1.5. За позиціонуванням:

За показниками якості

За сферою застосування товану

За низькими цінами

За сервісним обслуговуванням

За позитивними особливостями технології

За відмінними особливостями цільових споживачів

За іміджем

Або:4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1.5. За позиціонуванням:

Орієнтовані на властивості

товару

Орієнтовані на задоволення

потреб споживачів

Орієнтовані на доведення

конкурентної переваги

 за особливими

функціями або

властивостями товару

 за наявністю певних

інгредієнтів

 за особливостями

технології виробництва

 за походженням товару

(від відомого виробника,

з певної країни)

 з використанням

підтримки експертів або

відомих осіб

 за належністю до

певного (інколи

несподіваного) класу

товарів

 за цільовою групою

споживачів

 за способом вирішення

проблеми споживачів

 за обставинами

використання

 за зручністю

користування, замовлення,

доставки тощо

 за можливістю отримання

приємних/нових відчуттів

 за можливістю

підтвердити високий

соціальний статус

 за можливістю

приєднатися до бажаної

референтної групи

 за рівнем ціни

 за співвідношенням

«ціна-якість»

 за позицією лідера

(товару № 1) у певній

категорії

 за порівнянням з

конкурентами за будь-

якою іншою ознакою4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1.6. За станом ринкового попиту:

Конверсійний маркетинг

Креативний маркетинг

Стимулюючий маркетинг

Синхромаркетинг

Підтримуючий маркетинг

Ремаркетинг

Демаркетинг4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

1.7. За елементами комплексу маркетингу:

Маркетингові товарні стратегії

Маркетингові цінові стратегії

Маркетингові збутові стратегії

Маркетингові стратегії комунікацій4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

2. Стратегії охоплення ринку та спеціалізації

2.1. За способом охоплення ринку:

Стратегія недиференційованого маркетингу

Стратегія диференційованого маркетингу

Стратегія концентрованого маркетингу

Стратегія індивідуалізованого маркетингу4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

2.2. За характером спеціалізації

(за товарно-ринковою матрицею):

Стратегія односегментної спеціалізації

Стратегія товарної спеціалізації

Стратегія ринкової спеціалізації

Стратегія селективної спеціалізації

Стратегія повного охоплення ринку4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

3. Стратегії зростання

3.1. За способом забезпечення зростання:

0. Стратегія підвищення ефективності поточних

операцій

1-5. Стратегії за матрицею І. Ансоффа “товар-

ринок”

:

Існуючий

Ринок

Новий

Існуючий 1. Глибоке

проникнення

3. Розвиток

товару

2. Розвиток

ринку

4,5. Інтеграція і

диверсифікація

Новий

Товар4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

Модель GAP-аналізу: обгрунтування стратегії росту

Продажі, прибуток, ROI

Час

G

F

E

D

C

B

A

0

0

1

2

3

4

54. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

3.2. За способом утримання / зміни позицій на ринку:

Стратегія утримання існуючих позицій

Стратегія реструктуризації

Стратегія відновлення

3.3. За способом скорочення

Стратегія “збирання врожаю”

Стратегія продажу / ліквідації4. Маркетингова стратегія: поняття,

типи та етапи реалізації

Маркетингова тактика –

є складовою частиною маркетингової програми, що

передбачає конкретні практичні дії, через які буде

реалізована маркетингово стратегія підприємства.

Тактичні цілі формуються за усіма елементами

комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл,

маркетингові комунікації.

Складовими маркетингової тактики є визначення:

переліку практичних дій

термінів їх виконання

конкретних відповідальних за виконання дійДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 8. УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 13. Система організації маркетингової

діяльності

1.Сутність поняття “організація маркетингу”.

2.Принципи організації маркетингової

діяльності.

3.Етапи формування маркетингової

організаційної структури.

4.Моделі організаційних структур служби

маркетингу.1. Сутність поняття “організація

маркетингу”

Організація маркетингу –

як функція управління: це системна діяльність

щодо практичної реалізації маркетингових планів,

безпосередньо пов

’

язана з організаційними

управлінськими функціями керування, делегування

повноважень, мотивації, бюджетування,

координації та ін.

як організаційна структура: це структура

управління маркетинговими функціями, яка

встановлює підпорядкованість і відповідальність за

реалізацію поставлених цілей і виконання завдань.1. Сутність поняття “організація

маркетингу”

Організація маркетингу передбачає:

побудову та вдосконалення структури управління

маркетингом

добір фахівців з маркетингу належної кваліфікації

розподіл завдань, прав і відповідальності серед

працівників маркетингових служб;

створення належних умов для ефективної роботи

маркетингового персоналу

забезпечення ефективної взаємодії маркетингової

служби з іншими службами фірми2. Принципи організації

маркетингової діяльності

ПРИНЦИПИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Чіткості

Визначеності

Гнучкості

Скоординованості

Забезпеченості

Економічності

Професійності

Активності3. Етапи формування маркетингової

організаційної структури

1. Дослідження ринку підприємства

2. Аналіз діяльності підприємства, з

’

ясування

концепції організації маркетингу

3. Визначення цілей та завдань діяльності

маркетингової організаційної структури

4. Формування маркетингової організаційної

структури

5. Розподіл функцій між виконавцями

6. Підбір працівників

7. Розроблення та запровадження системи

стимулювання праці

8. Контроль4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

МОДЕЛІ ОРГАНІЗАЦІЙНИХ СТРУКТУР

СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ

Функціональна

Товарна

Ринкова / сегментна

Матрична

Географічна / регіональна4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Основні вимоги до організаційних структур служби

маркетингу:

Невелика кількість рівнів управління

Створення умов для розвитку маркетингової

діяльності на підприємстві

Сприяння постійному задоволенню потреб наявних

та потенційних споживачів

Забезпечення розвитку інноваційної діяльності

Гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків,

на яких діє підприємство

Сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню

собівартості продукції4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Функціональна модель побудови відділу маркетингу

● Передбачає розподіл між підрозділами обов

’

язків щодо

виконання певних маркетингових функцій (планування

продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс)

Начальник відділу

маркетингу

Менеджер з

реклами та

стимулювання

збуту

Менеджер з

маркетингових

досліджень

Менеджер з

розроблення

товарів

Менеджер

зі збуту4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Товарна модель побудови відділу маркетингу

● Передбачає наявність на підприємстві кількох керівників

маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядко-

ваних директору з маркетингу (начальнику відділу).

● Поширена на великих підприємствах з диверсифікованим

виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів

за різними технологіями виробництва .

Начальник відділу

маркетингу

Менеджер

продукту «В»

Менеджер

продукту «А»

Менеджер

продукту «С»4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Ринкова модель побудови відділу маркетингу

● Передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,

діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів.

● Начальник відділу маркетингу відповідає за роботу з

певним сегментом споживачів незалежно від географії

ринку збуту.

Начальник відділу

маркетингу

Менеджер

ринку «В»

Менеджер

ринку «А»

Менеджер

ринку «С»4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Регіональна модель побудови відділу маркетингу

● Передбачає наявність на підприємстві окремих відділів,

діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

● Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна

для підприємств, які діють на ринках з чітко визначеними

межами регіонів, а також за кордоном.

Начальник відділу

маркетингу

Менеджер

регіону «В»

Менеджер

регіону «А»

Менеджер

регіону «С»4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Матрична модель побудови відділу маркетингу

Менеджер

планування

продукту «А»

Менеджер

планування

продукту «В»

Начальник відділу

маркетингу

Бюро

планування

нової продукції

Бюро

дослідження

ринку

Бюро реклами Бюро збуту

Менеджер

планування

продукту «С»

Менеджер

дослідження

ринку «А»

Менеджер

дослідження

ринку «В»

Менеджер

дослідження

ринку «С»

Менеджер з

реклами

продукту «А»

Менеджер з

реклами

продукту «В»

Менеджер з

реклами

продукту «С»

Менеджер зі

збуту продукту

«А»

Менеджер зі

збуту продукту

«В»

Менеджер зі

збуту продукту

«С»4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

В рамках матричної моделі можливе поєднання

різних базових типів організаційних структур:

Функціонально-товарна

Функціонально-ринкова

Функціонально-регіональна

Товарно-ринкова

Товарно-регіональна

Ринково-регіональна

Основними недоліками є складність структури, значна

чисельність персоналу і подвійне підпорядкування

робітників.4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Призначення, переваги та недоліки моделей

побудови відділів маркетингу

Модель Призначення Переваги Недоліки

Функціо-

нальна

Для великих

підприємств з

незначним

асортиментом

продукції і

невеликою

кількістю

ринків

Спроможність кон-

центрувати зусилля

на розв’язанні

основних маркетин-

гових завдань.

Можливість глибо-

кої функціональної

спеціалізації, підви-

щення професій-

ного рівня виконав-

ців. Простота

управління

Одноманітність

роботи виконавців.

Слабка гнучкість

структури. Склад-

ність координації

маркетингових

зусиль. Можливість

нездорової конку-

ренції між підрозді-

лами. Складність

порівняння

результатів роботи

різних підрозділів4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Модель Призначення Переваги Недоліки

Товарна Для великих

підприємств із

диверсифіко-

ваним вироб-

ництвом

Комплексність,

скоординованість

дій у цілому за

кожним продуктом.

Можливість негай-

ного розв’язання

маркетингових

проблем,

порівнюваність

результатів роботи

різних підрозділів.

Універсалізм

виконавців

Дублювання

функцій, паралелізм

розробок. Значні

витрати. Проблеми

розробдення єдиної

товарної стратегії

підприємства4. Моделі організаційних структур

служби маркетингу

Модель Призначення Переваги Недоліки

Ринкова Для

підприємств,

які працюють

з різними

категоріями

споживачів

Можливість

вивчення потреб і

запитів конкретних

груп споживачів

Велика

трудомісткість

робіт. Значні

витрати. Небезпека

переважання

інтересів окремих

сегментів

Регіо-

нальна

Для

підприємств,

які працюють

у різних

регіонах

Можливість

урахування

географічних

(кліматичних)

особливостей

різних регіонів

Значні витрати.

Небезпека

переважання

інтересів окремих

ринківДЯКУЮ ЗА УВАГУ! Тема 8. УПРАВЛІННЯ

МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Лекція 14. Система контролю маркетингової

діяльності

1.Сутність та основні типи контролю

маркетингової діяльності підприємства.

2.Форми контролю маркетингової діяльності.

Аудит маркетингу.

3.Основні етапи контролю маркетингової

діяльності.1. Сутність та основні типи контролю

маркетингової діяльності підприємства

Контроль маркетингу –

це процес визначення, оцінювання та інформування про

співвідношення фактичних показників (результатів

реалізації планових рішень) і їх планових значень.

Основними складовими контролю є:

- констатація фактичних значень параметрів

- порівняння фактичних значень з плановими

- визначення величини та причин відхилень

- формування висновків та звіту

- розробка заходів для ліквідації відхилень1. Сутність та основні типи контролю

маркетингової діяльності підприємства

Типи маркетингового контролю

Тип

контролю

Відпові-

дальні

Мета контролю Прийоми та методи

контролю

1. Контроль

виконання

річних

планів

Вища та

середня

ланки

управління

Переконання в

досягненні

запланованого

Аналіз: можливостей збуту;

частки ринку; співвідно-

шення витрат на маркетинг

і збуту; з’ясування ставлен-

ня учасників маркетинго-

вого середовища до

товарів та фірми

2. Контроль

прибутко-

вості

Контролер

маркетингу

Зясувати, на

чому підприєм-

ство заробляє

гроші, а на чому

- втрачає

Оцінювання рентабельно-

сті діяльності з розмежу-

ванням за товарами,

сегментами ринку,

територіями, покупцями,

каналами збуту та

обсягами замовлень1. Сутність та основні типи контролю

маркетингової діяльності підприємства

Тип контролю Відпові-

дальні

Мета контролю Прийоми та методи

контролю

3. Контроль

ефективності

Лінійні та

функціо-

нальні

менеджери

Контролер

маркетингу

Оцінити й

покращити

ефективність

витрачання

коштів і вплив

маркетингових

витрат

Оцінювання

ефективності:

торгового персоналу

реклами

стимулювання збуту

розподілення

4. Стратегічний

контроль

Вища ланка

управління

Марке-

тинговий

аудитор

З’ясувати, чи

насправді

підприємство

використовує всі

маркетингові

можливості,

наскільки

ефективно воно

це здійснює

Ревізія маркетингу2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

Контроль результатів (частка ринку продукту)

Продукт Частка , % Відхилення,

D (+/-)

Коригувальна

дія

план факт

Продукт А

Продукт Б

…

Контроль результатів (частка ринку сегменту)

Продукт Частка , % Відхилення,

D (+/-)

Коригувальна

дія

план факт

Сегмент А

Сегмент Б

…2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

Контроль виконання плану дій щодо клієнтів

Відповідальний

співробітник

Планове число

контактів

Фактичне

число контактів

Результат

Співробітник А

Співробітник Б

…

Контроль продажів клієнтам продукції підприємства

Місяць Співробітник

Існуючі клієнти Продукція

“А”

Продукція

“Б”

…

Назва Сегмент

Фірма “А” Виробнича фірма

…2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

Контроль комунікаційного ефекту персонального

продажу продукції підприємства

Діяльність Період Попередній місяць Поточний місяць

Клієнти Існуючі Потен-

ційні

Разом Існуючі Потен-

ційні

Разом

Прямий

маркетинг

Контакти

Зустрічі-

візити

Переговори

Пропозиції

Результати

Висновки2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

Аудит маркетингу –

це комплексна діяльність (процедура), спрямована

на перевірку зовнішнього середовища маркетингу,

цілей, стратегій та окремих видів маркетингової

діяльності фірми

Мета маркетингового аудиту –

Визначення невідповідностей у системі маркетингу

та розроблення рекомендацій щодо їх усунення,

а також підготовка маркетингових рішень.2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТУ:

- SWOT-аналіз

- Портфоліо-аналіз (портфельний)

- Маржинальний аналіз

- GAP -аналіз

- АВС / XYZ -аналіз2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

Зміст маркетингового аудиту

1. Мікросередовище:

Демографічний аспект

Економічний аспект

Екологічний аспект

Технологічний аспект

Політичний аспект

Соціально-культурний аспект

2. Макросередовище

Ринок

Споживачі

Конкуренти

Посередники

Постачальники

Контактні аудиторії2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

3. Аудит маркетингової стратегії

Ціль компанії

Завдання маркетингу

Маркетингова стратегія

Бюджет

4. Аудит організації маркетингу

Формальна структура

Функціональна ефективність

Погодженість з іншими підрозділами

5. Аудит системи маркетингу

Маркетингова інформаційна система

Система маркетингового планування

Система контролю маркетингу

Розробка нових товарів2. Форми контролю маркетингової

діяльності. Аудит маркетингу

6. Аудит ефективності маркетингу

Аналіз прибутковості

Аналіз витрат

7. Аудит функцій маркетингу

Товари

Ціни

Розповсюдження

Реклама, просування і створення іміджу

Служба збуту3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

ЕТАПИ ПРОЦЕСУ КОНТРОЛЮ

ЗА ВИКОНАННЯМ РІЧНИХ ПЛАНІВ

Встановлення

контрольних

показників

Вимірювання

показників

ринкової

діяльності

Аналіз діяльності Корегуючі дії

Цілі (чого ми

намагаємось

досягти?)

Вимірювання

показників (що

відбувається?)

Причини (чому

так

відбувається?)

Корегуючі заходи

(що потрібно

зробити для

виправлення

стану?3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

Розрахунок витрат на упаковку, доставку, продаж та просування товару

Розрахунок витрат у

розподілі за

географічними

регіонами

Розрахунок витрат у

розподілі за

сегментами ринку

Розрахунок витрат у

розподілі за каналами

збуту

Розрахунок прибутку

(збитків) по кожному

з регіонів окремо

Розрахунок прибутку

(збитків) по кожному

із сегментів окремо

Розрахунок прибутку

(збитків) по кожному

з каналів збуту

окремо

Аналіз діяльності та розробка коригувальних заходів

Етапи контролю за прибутковістю3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

Показники контролю прибутковості

Валовий прибуток: Пв = Д – С,

де Д – виручка від реалізації, С – собівартість

реалізованих товарів

Чистий прибуток: Пч = Пв – В,

де В – витрати на реалізацію продукції

Коефіцієнт валового прибутку:

Кв = Пв / Д

Коефіцієнт чистого прибутку:

Кч = Пч / Д3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

ЕТАПИ КОНТРОЛЮ ЕФЕКТИВНОСТІ

МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОДІВ

1. Обґрунтування планових показників, які

підлягають контролю

2. Вимірювання результатів, розрахунок фактичних

показників маркетингової діяльності

3. Порівняння планових і фактичних показників

маркетингової діяльності

5. Планування маркетингових заходів на основі

аналізу відхилень показників

4. Аналіз можливих відхилень фактичних

показників від планових3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

Показники контролю ефективності маркетингових

заходів

темп росту продажів: Р = (Дз / Дп)*100,

де Дз, Дп – обсяг продажів підприємства відповідно у

звітному та попередньому періодах

частка ринку: Чі = (Ді / Σ Ді )*100,

де Ді – обсяг продажів і-го підприємства, Σ Ді –

загальний обсяг продажів всіх підприємств на ринку

продуктивність маркетингу: П = Д / К,

де К – кількість працівників маркетингової служби3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

динаміка замовлень: Тз = Зз / Зп,

де Зз, Зп – кількість (обсяги) замовлень відповідно у

звітному та попередньому періодах

середня величина замовлення: Зс = З / Кс,

де З – загальний обсяг замовлень, Кс – кількість

споживачів

структура та динаміка споживачів (клієнтів)

підприємства (частки старих та нових клієнтів у

порівнянні за звітний та попередній періоди)

якість обслуговування споживачів: Кя = Др / Д,

де Др – вартість продукції, на яку надійшли рекламації3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

коефіцієнт продажу нових товарів: Кн = Дн / Д,

де Дн – обсяги продажу нових товарів

цінова перевага: Кц = (Ц – Цк) / Цк,

де Ц – середня ціна продукції підприємства, Цк –

середня ціна продукції конкурента

коефіцієнт знижок: Кз = Дз / Д,

де Дз – загальна сума наданих споживачам знижок3. Основні етапи контролю

маркетингової діяльності

швидкість обороту товарних запасів: Vз = Д / Z,

де Z – балансова величина товарних запасів

(середньорічна вартість товарних запасів)

тривалість обороту товарних запасів: Т = Z*360/Д,

ефективність рекламних витрат: Ер = Вр / Д,

де Вр – сума витрат на рекламуДЯКУЮ ЗА УВАГУ!