Тема 3 МОДЕЛИ АНАЛИЗА ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Основные составляющие и типы внешней среды

Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут повлиять на его стратегию. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо знать, как действуют эти внешние переменные. Внешняя среда состоит из двух частей – макросреды (отдаленного окружения) и микросреды (отраслевого или ближнего окружения),

рис. 3.1).

Факторы прямого воздействия

Кредиторы

Научно- технический Политические Конкуренты

прогресс

факторы

Рис. 3.1. Факторы внешней среды

41

Информацию о критических факторах среды можно получить:

•сканированием – поиском сформированной информации, которая существует в ретроспективе;

•мониторингом – отслеживанием текущей и вновь поступающей информации.

В процессе анализа внешней среды необходимо понять и определить возможности и угрозы, которые могут возникать для предприятия

внастоящем и будущем.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Это, например, снижение налогов, уменьшение неплатежей, рост доходов населения и предприятия, повышение таможенных барьеров, ослабление позиций конкурентов и т. д.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести, при отсутствии соответствующей реакции предприятия, к существенному падению объема продаж и прибыли. Это – сни-

жение покупательной способности населения и предприятия, усиление конкуренции на рынке, ужесточение госрегулирования, неблагоприятные демографические изменения, высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса, изменение вкусов и потребностей покупателей и т. д.

Выделяют следующие основные типы внешней среды:

1.Изменяющаяся среда – характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены, изменения законодательства и т. д.

2.Враждебное окружение – создается в условиях жесткой конкуренции за потребителей и рынки сбыта, за передел собственности.

3.Разнообразное окружение – свойственно глобальному бизнесу, т. е. предприятиям, работающим в разных странах.

4.Технически сложная среда – свойствененна новым отраслям, таким как электроника, телекоммуникации, вычислительная техника, банки и банковская деятельность, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала.

3.2.Методы оценки внешнего окружения предприятия

Существует несколько распространенных методов оценки внешней среды:

•PEST-анализ;

•SWOT-анализ;

•метод 5 на 5;

42

•метод позиционирования;

•модели прогнозирования;

•сценарный анализ, экспертные методы и другие.

Метод PEST – анализ направлен на изучение четырех узловых направлений макросреды (рис. 3.2):

•политико-правового (налоговая политика, правительственная стабильность, антимонопольное законодательство, таможенное законодательство, система регулирования занятости населения и др.);

•экономического (тенденции валового национального продукта, процентная ставка и курс национальной валюты, количество денег в обращении, уровень инфляции, уровень безработицы, цены на энергоресурсы, инвестиционная политика);

•социального (демографическая структура населения, стиль жизни, обычаи и привычки, социальная мобильность населения, активность потребителей);

•технологического (затраты на НИОКР, защита интеллектуальной собственности, государственная политика в области НТП, новые продукты (скорость обновления, источники идей)).

Анализ макросреды

Рис. 3.2. Основные направления анализа факторов макросреды

Метод «*5» или пять вопросов о пяти факторах внешней сре-

ды

Процедуры метода сводятся к поиску ответов на следующие пять вопросов:

1.Если Вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.

2.Какие 5 факторов внешней среды представляют для Вас наибольшую опасность?

3.Какие 5 факторов из планов Ваших конкурентов Вам известны?

43

4.Если Вы уже определили направление стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения Ваших целей?

5.Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для Вас.

Техника оценки влияния каждого фактора на будущее предпри-

ятия:

•Как (положительно или отрицательно) данный фактор повлияет на предприятие?

•Какова вероятность усиления этого фактора?

•Насколько велико будет его воздействие?

•Когда можно будет ослабить воздействие этого фактора:

−в ближайшее время;

−в среднесрочном периоде;

−через длительное время?

Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки внешней среды является часть метода SWOT-анализа.

SWOT–анализ – по начальным буквам английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возмож-

ности), threats (угрозы).

Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество предприятия.

Для оценки угроз и возможностей, исходящих из внешней среды, используется метод позиционирования, в основе которого лежат два критерия:

1)вероятность использования (возможностей, угроз);

2)степень их влияния на организацию.

Прогноз состояния внешней среды образует базу для оценки вариантов поведения предприятия:

+ – обязательно воспользоваться;

?– воспользоваться, если есть стратегические ресурсы;

– – не заслуживает внимания.

44

Для обобщения результатов работы по анализу стратегических факторов внешней среды, западные специалисты используют специальную форму – «Резюме анализа внешних стратегических факторов».

Резюме анализа внешней среды – это оценка степени готовности предприятия реагировать на стратегические факторы внешней среды с учетом предполагаемой значимости этих факторов для будущего предприятия.

Процедура составления резюме:

1. Формулируется от 5 до 10 возможностей и такое же число уг-

роз.

2.Каждому фактору приписывается весовое значение от 1 (важнейший) до 0 (незначимый) на основе оценки вероятного воздействия данного фактора на позицию предприятия (на основе метода позиционирования). Сумма весов по всем факторам должна быть равна 1.

3.Дается оценка каждого фактора по пятибалльной шкале:

4. Определяются взвешенные оценки каждого фактора путем умножения его веса на оценку, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данной организации (предприятия, фирмы, компании).

Суммарная оценка (с той же градацией, как и оценка каждого фактора) указывает на степень реакции предприятия на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

45