Хорошо поставленная разведывательная деятельность по сбору информации о конкурентах позволяет предугадать их действия и подготовить эффективные контрмеры.

7.4. Анализ ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это факторы, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции фирмы в отрасли.

Ключевые факторы успеха:

•В разных отраслях различны.

•Со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменения общей ситуации в отрасли.

•В определенный момент времени в отрасли редко можно выделить более трех–четырех факторов.

•Наиболее важное значение обычно имеет один или два ключевых фактора.

Аналитики, таким образом, должны отказаться от искушения учитывать факторы, имеющие второстепенное значение.

Классификация факторов успеха приведена в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Типы ключевых факторов успеха

87

Окончание табл. 7.1

7.5. Стратегии конкуренции

Стратегия конкуренции фирмы включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке.

Майкл Портер выделил пять (рис. 7.4) вариантов подходов к стра-

тегии конкуренции фирмы.

Каждая из стратегий характеризуется различным положением фирмы нарынкеипредусматривает совершенноразныеподходыкуправлениюбизнесом.

88

Стратегиинизкихиздержек

Необходимые рыночные условия:

• Спрос на товар высокоэластичен по цене и достаточно одноро-

ден.

•В отрасли преобладает ценовая конкуренция.

•Различия в товарных марках малозначимы для покупателей.

•Продукция отрасли стандартна, покупатель может приобрести

ееу многих продавцов.

•Предприятие имеет доступ к дешевым источникам сырья, рабочей силы и т. п.

ТИП КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Рис. 7.4. Пять основных конкурентных стратегий

Выгоды, которые получает фирма:

•Лидер по издержкам может вести наступательную ценовую конкуренцию, защищаться от «войны цен», бороться за большую долю рынка.

•Компания лучше защищена от диктата поставщиков, если снижение издержек является результатом внутренней эффективности.

•Крупные покупатели редко способны сбить цены двух первых производителей в отрасли.

•Ценовая сила лидера по издержкам является серьезным барьером для вхождения в отрасль новых участников рынка.

89

• Использование стратегии низких цен – хорошая защита против фирм, пытающихся внедрить на рынок товары-субституты.

На рынке, где основная конкурентная борьба идет вокруг цены, низкие издержки по отношению к конкурентам – серьезное конкурентное преимущество.

Риски стратегии достижения низких издержек

•Появление технологических новинок у конкурентов, что позволит им резко снизить издержки и может свести на нет все предыдущие инвестиции и лидерство фирмы по издержкам.

•Имитация товаров новыми конкурентами.

•Изменение предпочтений потребителей в пользу качества, сервиса и т. д., то есть к чему-либо, отличному от цены.

•В условиях инфляции стратегия лидерства по издержкам не имеет смысла, что характерно для российских предприятий.

В связи с тем, что в западных странах идет процесс дефляции, все крупные фирмы придерживаются стратегии низких издержек, добиваясь 5–10 %-го снижения издержек.

Стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации становятся привлекательными, когда потребителя не устраивает стандартная продукция и он готов платить за ее уникальность. Чем сильнее заинтересованность покупателя в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

Успешная дифференциация разрешает фирме:

1)установить повышенную цену на товар/услугу;

2)увеличить объем продаж (потому что за счет отличительных характеристик продукции привлекается большее количество покупателей);

3)завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).

Виды дифференциации:

Продуктовая – это предложение товаров с характеристиками и / или дизайном лучше, чем у конкурентов.

Сервисная – предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, соответствующих продаваемым товарам.

Дифференциация персонала – наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции более успешно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа – создание имиджа организации и/или продуктов с лучшей стороны, отличающей их от конкурентов.

Эффекта дифференциации можно добиться разными путями:

90

•отличительными вкусовыми качествами;

•специфическими свойствами;

•доставкой почтовых отправлений в течение ночи (Federal Ex-

press);

•поставкой запасных частей не более чем за 48 час. по всему миру и, в случае нарушения сроков, – поставка бесплатно (Caterpillar);

•большей ценностью товара за те же деньги (Mc Donald’s, Waz –

Mart);

•отличием в дизайне и отделке (автомобиль Mercedes);

•престижностью и отличимостью (Rolex);

•надежностью и безопасностью (Jinson and Jonson);

•качеством исполнения (Honda);

•самым высоким имиджем и репутацией в мужской одежде

(Brooks Brothers, Ralph Lauren) и др.

Необходимые рыночные условия

•Продукция разнообразна и это ценят потребители.

•Много покупателей на эти особые характеристики.

•Преобладает неценовая конкуренция.

•Признаки дифференциации не могут быть имитированы быстро.

•Спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Стратегии фокусирования

Стратегии фокусирования ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент (или рыночная ниша) может быть определен исходя из географической уникальности, особых требований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекатель-

ны только для данного сегмента.

В данной стратегии можно достичь преимущества, если:

1)иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рыночной нише;

2)иметь возможность предложить потребителям что-то отличное от конкурентов.

Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, если выполняется большинство следующих условий:

•сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;

•сегмент имеет хороший потенциал для роста;

•сегмент не является критическим для успеха большинства конку-

рентов;

91

•компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

•компания может защищать себя от конкурентов, благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Риски сфокусированной стратегии

1.Всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте.

2.Требования и предпочтения потребителей целевого сегмента постепенно могут распространиться на весь целевой рынок.

3.Сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность.

Наступательные стратегии для сохранения конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий. Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

1.Действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их.

2.Действия, направленные на использование слабостей конкурен-

та.

3.Одновременное наступление на нескольких фронтах.

4.Захват незанятых пространств.

5.Партизанская война.

6.Упреждающие удары.

Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества

Существует несколько путей, позволяющих защитить конкурентное преимущество:

•Комплекс мер, направленных на то, чтобы помешать конкурентам начать наступательные действия.

•Доведение до сведения конкурентов, что их действия не останутся без ответа и компания готова к атаке.

92