Введення в спеціальність / Конспект лекцій / КР-навчальний посібник Т.Ткачук

261

Класичний випадок неправильного оцінювання ринкових змін відбувся в 70-х рр. з американськими автомобілебудівними компаніями

«Великої трійки» у Детройті (General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).

Підвищення цін на бензин і демографія нечисленних родин стали двома з кількох факторів, що змінили автомобільний ринок США. Американцям знадобилися невеликі автомобілі з малою витратою пального. Поки детройтські компанії «розгойдувалися», не поспішаючи задовольняти ці запити, японські автомобільні компанії, вивчивши тенденції розвитку ринку і плани своїх конкурентів, захопили нішу американського ринку малих автомобілів.

Передбачення дій конкурентів.

Компанія Bell Atlantic (оператор стільникового зв’язку) регулярно перевіряє зону покриття своєї мережі за допомогою мобільних лабораторій, здатних приймати радіосигнали ретрансляторів компанійконкурентів. У такий спосіб вони намагаються визначити, чи не перейшла компанія-конкурент на резервні канали, передбачені на випадок розширення її мережі.

Ці додаткові канали не тільки забезпечили б підвищення якості послуг абонентам (наприклад, за рахунок зменшення кількості відмовлень на з’єднання), але й покращили б якість радіоприйому в областях, що прилягають до попередньої зони дії мережі.

Одержання інформації про під’єднання цих каналів конкурентом могло б означати, що компанія Bell Atlantic повинна діяти за власними планами під’єднання резервних каналів своєї мережі. Якби виявилося, що конкурент проводить польове тестування додаткових каналів, то компанія Bell Atlantic була б змушена або під’єднувати свої додаткові канали, або втратити своїх абонентів.

Якби Bell Atlantic не мала такої системи раннього попередження, вона могла б не довідатися про дії суперника, поки не стало б занадто пізно, щоб втримати абонентів від переходу до компаній із кращим сервісом і більшою зоною покриття.

Виявлення нових або потенційних конкурентів. Одну з найбільш досконалих систем конкурентної розвідки в діловому світі має американська компанія AT&T. Важливу роль у цій системі відіграє база даних, відома як «Access to AT&T Analysts» («Доступ до експертів AT&T»). Ця база даних містить інформацію приблизно про тисячу експертів, які можуть надавати за запитом свої послуги іншим службовцям компанії. Наприклад, службовця компанії AT&T можуть зацікавити конкретні сегменти китайського ринку телекомунікацій. Довідку з цього питання зможе підготувати експерт AT&T, який проживав раніше в Китаї і знайомий з китайським ринком.

262

Система КР проводить моніторинг найбільш важливих компанійконкурентів, до яких AT&T виявляють найбільший інтерес (або стосовно яких надходить більше запитів). Звичайно це очікувані конкуренти, такі як Sprint або MCI, але не завжди. За словами менеджера з стратегічного планування М.Старка, одного разу в списку зненацька з’явилася компанія, про яку він ніколи не чув. Йому було доручено зібрати всю інформацію про цю компанію і з’ясувати, чому нею зацікавилися. У результаті проведеного розслідування з’ясувалося, що ця компанія зайнялася випуском продукції в секторі ринку, контрольованому AT&T. Система конкурентної розвідки попередила менеджмент AT&T про активність потенційного конкурента за кілька місяців до його реального виходу на ринок.

Вивчення успіхів та поразок конкурентів.

Сем Уолтон, засновник мережі універмагів Wal-Mart, був видатним представником тих бізнесменів, які вчаться на помилках та досягненнях інших. Він довідався, що багато клієнтів його конкурента – гігантської компанії Sears, яка займається роздрібною торгівлею, незадоволені тим, що часто залишаються без запасів за деякими товарними позиціями. Джерелом проблеми була нерозвинена дистриб’юторська система цієї компанії. Тому для себе Уолтон вирішив створити сучасну розподільну систему із власним автопарком, який забезпечив би необхідний його клієнтам сервіс.

Інакше Уолтон виявив погане ставлення адміністрації універмагів Wal-Mart до своїх роздрібних продавців. Він вирішив створити програму підготовки службовців, щоб сформувати дух корпоративності у продавців, які б називалися тепер «компаньйонами». Він заснував опціони для акцій і бонуси. Уолтон багато чого перейняв від досить успішного роздрібного торговця Дж.К.Пенні, який ще в 1913 р. вперше став називати продавців компаньйонами і надавати їм пайову участь у прибутках компанії.

Вивчення нових технологій, продукції і процесів.

Фармацевтична промисловість має унікальні особливості, пов’язані з тривалим часом виходу на ринок нової продукції, – іноді для визнаних лікарських препаратів цей термін розтягується до 10-15 років. З цим пов’язана висока вартість проведення досліджень і розробок. Тривалість таких процесів дає змогу беззупинно відслідковувати аналогічні проекти конкурентів і приймати стратегічні рішення щодо власних проектів.

П.Брайен, менеджер з питань глобальної наукової конкурентної розвідки американської компанії Marion Merrell Dow, повідомляє, що його компанія постійно стежить за станом справ у конкурентів, використовуючи відкриті документи, наукові журнали й інші джерела. «Конкурентна розвідка допомагає нам визначити, чи вводити в дію

263

додаткові ресурси, якщо ми хочемо продовжувати наш власний розвиток, або ж згорнути програму через те, що для вирішення проблем потрібні додаткові витрати. У деяких випадках ми так і поступаємо, заощаджуючи для компанії багато грошей, що могли бути просто втрачені».

Моніторинг змін у політичній, законодавчій і контролюючій сферах, що впливають на бізнес.

Службовець південнокорейської компанії Samsung, перебуваючи в Лос-Анджелесі, прочитав у місцевій газеті про можливість закриття однієї з останніх американських фабрик з виробництва гітар, в основному через наявність на американському ринку більш дешевого корейського імпорту. Він передав цю інформацію в штаб-квартиру компанії в Сеул і там провели аналіз цієї інформації з урахуванням інших повідомлень, отриманих з незалежних джерел.

У результаті аналітики прийшли до висновку, що «гітари є символом американської незалежності і духу волі. Їхнє зникнення за своїми наслідками можна порівняти зі зникненням з американського життя образу ковбоя». Аналітики зробили висновок, що імпорт гітар, зроблених у Кореї, перебуває під загрозою і Конгрес США може встановити більш високі тарифи для захисту американських виробників. Після цього керівництво компанії Samsung прийняло рішення негайно відправити всі наявні на корейських складах гітари в США. Як і очікувалося, прогноз підтвердився. Були істотно підвищені тарифи на ввезені гітари, але корейська сторона вже змогла створити величезні запаси продукції на складах компанії, розташованих на території Америки, і отримала значний прибуток навіть після введення в дію нових тарифів.

Відкриття нової справи.

Конкурентна розвідка може не тільки допомогти прийняти рішення про нову діяльність, але й одержати найважливішу вихідну інформацію для його розвитку.

Наприклад, відомому японському кораблебудівникові, який створював величезні нафтові танкери, доручили проектування першого японського туристичного судна Crystal Harmony. Він разом із двома японськими інженерами відправився як турист у кругосвітню подорож на одному з найбільших англійських лайнерів.

Кожного разу перед обідом вони фотографували підготовлені столи в шикарних ресторанах лайнера. Після обіду вони підраховували людей у барі, на танцювальній площадці, на прогулянках по палубі, у басейні, у шезлонгах, брали на замітку усе, що могли побачити. Вони робили це щодня до пізньої ночі, поверталися у свої каюти і заносили результати підрахунків у базу даних для подальшого оброблення.

264

Через кілька років після розвідувальної морської подорожі лайнер

Crystal Harmony, аналог англійського теплохода Queen Elizabeth, вже ходив у відкритому морі. Входження Японії в морський туристичний бізнес було успішним.

Відкритий погляд на свою діяльність.

Багато компаній, особливо великі, думають обмежено, не виходячи за межі власних рамок. Їхні методи роботи стають традиційними й застарілими. Конкурентна розвідка представляє нові ідеї і концепції. Вона змушує сфокусувати свій погляд на зовнішньому світі й визначити місце своєї компанії в конкурентному середовищі.

Чудовим підтвердженням цієї думки є приклад У.Е.Демінга (W.E.Deming), творця концепції виробництва з «комплексним керуванням якістю» (Total Quality Management). Коли після Другої світової війни ідеї Демінга були відкинуті в США, він виїхав до Японії, де знайшов більш уважну аудиторію.

І хоча (частково завдяки працям Демінга) Японія домагалася вражаючих успіхів і поступово ставала світовим лідером у виробництві високоякісних товарів, ніхто в США навіть не цікавився реалізацією положень теорії, що Демінг захищав протягом десятиліть. Бізнес в Америці залишався колишнім, хоча старі методи вже не працювали. Сьогодні концепція «комплексного керування якістю» використовується на багатьох американських підприємствах досить успішно. Якби компанії США дивилися на японську практику бізнесу відкритими очима або звернули увагу на Демінга в сорокові роки, вони б ще тоді побачили корисність його теорії.

Деякі українські підприємці також часто вважають, якщо їм вдалося досягти значних успіхів у певній сфері діяльності, то їм не слід використовувати вже існуючі й відпрацьовані рішення. Пошук таких рішень також може бути покладений на систему конкурентної розвідки.

4.2. ОСОБЛИВОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ ТА ПРОВЕДЕННЯ КОНКУРЕНТНОЇ РОЗВІДКИ В КРАЇНАХ АЗІЇ

Інтерес західного бізнесу до Азії цілком зрозумілий – це регіон, який стрімко розвивається з величезним економічним потенціалом. Там успішно заробляють капітал сотні й тисячі європейських і північноамериканських компаній. Водночас культурно-соціальна ситуація в країнах цього регіону досить специфічна і враховувати її необхідно

265

кожному, хто розраховує домогтися тут успіху. Не в останню чергу – фахівцеві з конкурентної розвідки.

На думку багатьох західних експертів, до конкурентної інформації в країнах Азії варто ставитися насторожено [7, с. 43]. По-перше, немає правової бази, що регулює потоки інформації, або вона погано розроблена. По-друге, урядові бази даних, якщо і є, то не викликають великої довіри. По-третє, ЗМІ в багатьох країнах залежні й мають слабку ресурсну базу. По-четверте, відсутня культура відкритості. По-п’яте, у великому бізнесі царює сімейність, клановість.

Одна з особливостей менталітету населення країн Азії – превалювання колективістського початку над індивідуальним, помітна обережність відносно іноземців, контроль урядових спецслужб за діяльністю іноземців, приналежність значної частини населення до ісламу із сильними фундаменталістськими тенденціями [13]. Все це певною мірою обмежує можливості професіонала конкурентної розвідки збирати ділову інформацію з первинних джерел.

Крім того, необхідно знати, що традиційна корпоративність тут збільшується твердими правилами субординації у взаєминах всередині компаній. Тому варто очікувати, що про діловий контакт із будь-яким співробітником зацікавленої Вами фірми буде повідомлено вищестоящому начальству й може викликати негативну реакцію як на «загрозу» зовнішнього втручання в сформовану в колективі корпоративну гармонію. Не говорячи про маніакальну підозрілість до іноземців взагалі. У таких суворих ісламських країнах як Малайзія або Індонезія іноземним жінкам, які спеціалізуються на конкурентній розвідці, взагалі робити немає чого [14].

Найкращий спосіб вийти на первинні джерела ділової інформації – це найняти когось з «місцевих». Нелегко знайти людину, гідну довіри, з широкими зв’язками всередині місцевої громади, з гарною репутацією, до того ж, яка вміє працювати з носіями інформації, тим більше інформації делікатної. Але це найбільш надійний шлях до первинних ресурсів.

Конкурентна розвідка в межах Азії найбільш розвинена в Японії, Китаї, Сінгапурі й Гонконзі. Але з якими специфічними проблемами може зіштовхнутися професіонал конкурентної розвідки, опинившись в одній із країн Азії?

Більшість великих японських компаній активно застосовують інструменти конкурентної розвідки на своєму внутрішньому, регіональних і міжнародних ринках. Для них характерне проведення глибоких конкурентних досліджень перед прийняттям важливих корпоративних

266

рішень. Співтовариство японських фахівців з конкурентної розвідки чисельно невелике, закрите для закордонного ока.

Що стосується Китаю, то конкурентна розвідка активно використовує великі китайські діаспори в США й інших країнах. Через них багато в чому успішно здійснюється робота з вивчення нових бізнес можливостей, успіхів і провалів конкурентів. Для іноземця такі методи роботи з інформацією можуть здатися схожими зі збиранням чуток та пліток. Однак в сучасних умовах, коли інформація коштує дорого, китайці краще інших вміють її добувати і набагато дешевше.

До 1978 року Китай не відчував особливої потреби в конкурентній розвідці. В умовах типової економіки з центральним плануванням виробництво і розподіл товарів перебували під твердим державним контролем. Це ж стосується і перспективного планування. Державні підприємства не конкурували один з одним за ринки збуту або клієнтів. Такі поняття, як конкуренція, маркетинг, продажі, стратегічне планування, фінанси, бухгалтерія тощо були для директорів держпідприємств, по суті, порожнім звуком. Системи національних інформаційних служб працювали у сфері або науково-технічної інформації, або розвідки, а державні економічні інформаційні системи забезпечували даними уряд, де й приймалися рішення у сфері політики, планування, технологій.

Таке поняття, як «конкурентна розвідка» з’явилося в Китаї в середині 80-х років завдяки фахівцям у сфері аналізу інформації. З 1991 по 1994 рік Північним науково-дослідним інститутом науково-технічної інформації (Пекін) було проведено широкомасштабне дослідження того, що відбувається у світі інформаційних досліджень і розвідки. Результатом був звіт, який містив пропозиції про створення системи ділової розвідки. Президент Об’єднання професіоналів конкурентної розвідки (SCIP) Японії Дзуро Накагава відвідав Китай у 1993 році і прочитав лекцію з питань ділової розвідки китайським дослідникам і фахівцям з інформації і розвідки [18].

Науково-дослідний інститут науково-технічної інформації Шанхая першим у Китаї почав проводити систематичні дослідження в області ділової розвідки. Інститут провів моніторинг конкурентного середовища для автомобільної промисловості Шанхая, що, власне, було першим такого роду дослідженням, виконаним за фінансової підтримки уряду. Після цього на ділову розвідку почали звертати увагу все більше інститутів та університетів. У 1995 році було утворене Об’єднання професіоналів конкурентної розвідки Китаю (SCIP), яке стало провідною установою: у

267

нього ввійшли консалтингові фірми, учені, різні підприємства, дослідницькі інститути тощо. [18].

Аналіз «Цинбао» (розвідка або інформація по-китайському) був протягом тривалого часу основною роботою китайських організацій, що займаються науково-технічною інформацією і розвідкою. Ця робота внесла значний вклад у науковий прогрес, економічне планування й соціальний розвиток Китаю. Вона понад 40 років також відігравала роль першопрохідника, з моменту створення Науково-технічної інформаційної системи в 1956 році. Китайська Державна комісія з науки і технології дала визначення аналізу «Цинбао» як «оброблення інформації всередині», що робиться людьми з «накопичувальним мисленням» [18].

Однією з відмінних рис роботи в Китаї є відсутність надійних друкованих джерел. Якщо на Заході співвідношення між первинними й вторинними ресурсами як 20 % до 80 %, то в Китаї все навпаки: первинні джерела, наприклад, інтерв’ю, бесіди, становлять 80 % інформації, якій можна довіряти.

Первинну інформацію можна теоретично одержати безпосередньо від конкурентів. На практиці це найважчий і найскладніший шлях. Трохи легше працювати з партнерами конкурента, особливо якщо вони одночасно й Ваші партнери. Тому рекомендується при складанні плану інформаційно-аналітичної роботи насамперед виявити партнерів конкурента, включити їх у список для інтерв’ю.

Важливо бути уважним при відвідуванні ярмарків, виставок та інших публічних заходів. Там Ви можете зустрітися й переговорити із представниками конкуруючої фірми або з тими, хто володіє потрібною Вам інформацією про конкурентів. Ловіть будь-яку інформацію, в якій згадується про конкурентів. Знадобитися може все. Потрібно мати чималі вроджені комунікативні здатності, володіти своєрідною харизмою, щоб «розговорити» місцевого – звичайно стриманого й часто настороженого співрозмовника. Цьому мистецтву, на жаль, не можна навчити. Але деякі технічні прийоми можуть виявитися корисними.

Щоб втягнути когось у відверту з Вами розмову, недостатньо посмішки. Треба показати співрозмовникові, що Ви маєте цікаву інформацію й можете нею поділитися. Дати зрозуміти, що Ви пропонуєте обмін інформацією, а не однобічне інтерв’ю.

Прямі запитання звичайно насторожують. Тому треба намагатися навести співрозмовника на тему, що Вас цікавить, обережно, не задаючи питання напряму. Намагайтеся запам’ятати (або записати відразу після бесіди) усе, що Ви почули. Те, що сьогодні не представляє для Вас інтересу, може стати коштовною інформацією завтра.

268

Пропонуючи зустріч, запрошуючи до бесіди, корисно послатися на авторитетну й нейтральну особу, яка рекомендувала співрозмовника як «великого експерта».

У Китаї існують дві державні інформаційні системи:

–система науково-технічної інформації (СНТІ), що входить до Державної комісії з науки і технології;

–система економічної інформації (СЕІ), що підпорядковується Державній комісії з планування [19].

Кожна з них має власні підрозділи з аналізу «Цинбао». СНТІ була заснована в 1956 році і нараховує більше 80000 співробітників по всій країні. Вона надає інформаційно-розвідувальну підтримку для державних науково-технічних досліджень, інженерних проектів і перспективного державного планування. СЕІ була створена в 1986 році і нараховує понад 10000 співробітників. Її головна роль у тім, щоб надавати підтримку державним організаціям у сфері економічного аналізу та прогнозування.

Досвід роботи китайських державних інформаційних систем понад 40 років, що створило значний людський потенціал, основи технологічних і інформаційних ресурсів для розвитку конкурентної розвідки в країні. Однак і СНТІ, і СЕІ перебувають зараз у стратегічній перебудові й адаптації до умов ринкової економіки.

Система економіки і соціальне середовище Китаю почали переживати історичні зміни з кінця 70-х років. Децентралізація влади, глобалізація економічної активності, дії уряду і ділових кіл створили безпрецедентне середовище й можливості для розквіту ділової розвідки. Створення системи сучасних підприємств дає їм можливість приймати самостійні рішення. Створення власного китайського ринку, процвітання селищних і сільських підприємств підсилює ринкову конкуренцію. Частіше виникає і потреба в ефективній конкурентній розвідці.

Як уже говорилося вище, потреби ринку і стратегічна переорієнтація організацій, зайнятих аналізом «Цинбао», дали в останні роки поштовх до швидкого поширення ділової розвідки Китаю.

Об’єднання професіоналів конкурентної розвідки Китаю є професійною державною асоціацією практиків і дослідників у сфері конкурентної розвідки. Його основні цілі:

захист законних прав практиків і дослідників у сфері ділової розвідки;

організація спілкування й обміну досвідом серед дослідників теорії ділової розвідки і практиків;

поширення знань у сфері ділової розвідки всередині суспільства;

269

розвиток міжнародного співробітництва і комунікацій за фахом;

надання консалтинговим послугам ділової розвідки професійного статусу.

Організаціями-членами ОПКР є Китайський НДІ науково-технічної інформації, Державний інформаційний центр, Всекитайська Асоціація підприємництва і менеджменту, Китайська міжнародна рада сприяння торгівлі, Всекитайське агентство новин, Університет Пекіна, Північний науково-дослідний інститут науково-технічної інформації, Китайська міжнародна інженерно-консалтингова корпорація, Китайська консалтингова корпорація міжнародної торгівлі, Шанхайський НДІ науково-технічної інформації тощо.

До ОПКР входять 109 організацій, 350 індивідуальних членів, 26 членів Ради, 6 відділів, адміністративний офіс розташований у Пекіні.

Сфера інформаційно-консалтингових послуг у Китаї почала стрімко розширюватися з 1980-х років. Багато фірм як основну форму надання таких послуг обрали конкурентну розвідку. Наприклад, Пекінська корпорація стратегічного консалтингу «Сіно-Гейт» і консалтинговий центр Шанхайського НДІ науково-технічної інформації розглядають КР як провідну галузь бізнесу. Такі методи конкурентної розвідки, як моніторинг технологій, ранні попередження про зміни конкурентного середовища, дослідження ринку, аналіз конкурента, формулювання стратегій тощо представлені на ринку з метою задоволення швидкоплинного попиту. Муніципальна адміністрація Пекіна, зокрема, дуже жваво усвідомила важливість ділової розвідки для посилення конкурентноздатності підприємств. Вона організувала «Пекінський проект можливостей ділової розвідки» і запросила фахівців з КР допомогти низці підприємств створити власні служби.

Для забезпечення теоретичної підтримки практики ділової розвідки ОПКР активно організовувало дослідження й удосконалювало міжнародні зв’язки. Китайські дослідники з інформації і розвідки перевели основні роботи Майкла Портера («Стратегія конкуренції», «Перевага в конкуренції» і «Державна перевага в конкуренції»), що вийшли після 1988 року. Перша національна конференція з конкурентної розвідки була проведена в Пекіні в 1994 році. Вона називалася «Національний симпозіум з конкурентної розвідки і розвитку підприємництва» і фінансувалася Об’єднанням науково-технічної інформації Китаю.

Основними тематиками конференції були: роль конкурентної розвідки в розвитку підприємств і ринкової конкуренції, теорія і методики конкурентної розвідки, створення й керівництво конкурентної розвідки

270

компанії, стратегія підвищення конкурентноздатності тощо. Конференція виявилася важливою віхою розвитку китайської консалтингової індустрії та конкурентної розвідки загалом.

Успішна практика конкурентної розвідки базується як на добре навчених професіоналах, так і на відповідним чином підготовлених клієнтах: найбільш терміновими потребами є систематичне навчання і поширення знань про КР. У Китаї виникають офіційні методи навчання КР з метою підготовки кваліфікованих професіоналів. Перші навчальні матеріали були підготовлені Шанхайськими НДІ НТІ в 1992 році. Перший курс з КР був створений у Науково-технічному університеті Нанкіна на факультеті управління й інформації в 1995 році. У 1997 році ОПКР виступило спонсором симпозіуму «Практика КР на підприємствах», що сприяв розумінню використання мережі Інтернет для ділової розвідки; обговорювалися також такі питання: «Патентний аналіз і конкуренція», «Системи конкурентної розвідки і внутрішні мережі», «Питання законодавства в ринковій конкуренції» [19].

Понад 30 університетів Китаю готують фахівців за спеціальністю «Конкурентна розвідка». Відповідна підтримка з боку державних інститутів є життєво важливою для будь-якого ринку конкурентної розвідки. У Китаї вийшло кілька законів щодо захисту інтелектуальної власності і вільної конкуренції. Прийнято антимонопольне законодавство, Закон про охорону комерційної таємниці тощо. Ці законодавчі акти встановлюють порядок ринкової конкуренції і є директивними для професіоналів конкурентної розвідки [19].

Характерною рисою, здійснюваної в наш час тотальної конкурентної розвідки Китаю, є те, що кожен китаєць за межами Китаю є розвідником. Всі піддані Китаю повинні працювати в одному напрямі – збирання розвідувальної інформації, яка змогла б допомогти розвитку китайської економіки та зайняти лідерські позиції у світі.

Систематичне здійснення конкурентної розвідки в Китаї дає відмінні результати, що відбиваються безпосередньо на прибутках. Частково це пояснюється обмеженим числом закордонних компаній у Китаї, які приділяють конкурентній розвідці значну увагу незважаючи на те, що китайська економіка швидко трансформується в найконкурентніший ринок у світі [15].

Одним із різновидів ведення конкурентної розвідки в Азії є імітація інновацій. Китайська промисловість становить рідкісний осередок прикладів різноманітних імітацій, часом досить грубих. Це підтверджує китайський автопром. Наприклад, перший офіційно визнаний приватний автомобілебудівник Geely прославився хетчбеками, що наслідують