Введення в спеціальність / Конспект лекцій / КР-навчальний посібник Т.Ткачук

201

Третім етапом SWOT-аналізу є остаточне оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз за допомогою матриці SWOT-аналізу (таблиця), яка наочно демонструє:

•можливості, що відповідають ресурсам фірми;

•заходи, спрямовані на запобігання впливу загроз;

•порівняння переваг фірми з ринковими можливостями;

•стратегічні напрями подолання слабких сторін фірми.

У цих умовах підвищується роль керівника-стратега, який розробляє ті чи інші заходи щодо зведення стратегічного балансу, оскільки можна розробити неадекватні заходи, що «гасять» можливості, приймаючи їх за загрози. З огляду на це треба зважати на такі особливості SWOTаналізу:

1)суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;

2)імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками і навпаки);

3)швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе [14].

SWOT-аналіз – це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу. SWOT-аналіз витримав перевірку часом і досі є важливим елементом раціоналістичного підходу для розроблення та реалізації стратегії. Процвітаючі фірми, які ефективно застосовують стратегічне управління, виконують SWOT-аналіз за обраним переліком і оцінками факторів один раз на квартал.

Бостонська матриця допомагає формулювати стратегічні рекомендації для бізнесу за результатами аналізу сполучення лише двох змінних: темпів зростання продажів у галузі та частки, що має бізнес, який аналізується, у цій галузі. Саме наочність забезпечила Бостонскій матриці дуже широку популярність в американських МВРУ, незважаючи на поверхневий характер аналізу, що часто призводить до ненадійних і навіть явно помилкових висновків.

Особливий інтерес для КР можуть становити експлікативні моделі, які встановлюють на підставі глибоких психологічних і психометричних

202

досліджень причинно-наслідковий зв’язок між зовнішніми факторами і поведінкою покупців, менеджерів та інших категорій осіб, які перебувають у полі зору КР [3]. Так, застосування мотиваційного аналізу допомагає встановити причини й умови, насамперед у площині соціальної психології, що визначають поведінку споживача на ринку. В рамках мотиваційного аналізу можна отримати відповіді на безліч питань, наприклад, чим керується споживач, яку інформацію використовує при обранні того чи іншого товару? Знання комплексу мотивів, зважаючи на які покупець робить вибір на користь певного товару, дає змогу підприємству уникнути можливих помилок у збуті товару та рекламній діяльності.

Контент-аналіз – кількісно-якісний метод вивчення документів, який характеризується об’єктивністю висновків і строгістю процедури, що полягає в квантификаційному опрацюванні тексту з подальшою інтерпретацією результатів.

Предметом контент-аналізу є проблеми соціальної дійсності, що висвітлюються або, навпаки, утаємничуються в документах, деякі особи, події, а також внутрішні закономірності об’єкта досліджень.

Основні принципи контент-аналізу:

строгість аналізу, тобто його обґрунтованість;

повне охоплення всіх досліджуваних джерел інформації;

об’єктивність аналізу.

Мета контент-аналізу – дослідження документа або сукупності документів для вивчення закономірностей внутрішньої побудови документів, установок і умов, що його породили.

Типи контент-аналізу:

пошуковий і контрольний;

спрямований і ненаправлений;

прямий і непрямий;

структурний.

Пошуковий контент-аналіз характеризується тим, що в ньому фіксується наявність або відсутність певних елементів змісту.

Контрольний контент-аналіз розглядає частоту наявності елементів змісту.

Спрямований контент-аналіз повинен мати чітку мету і фундаментальну наукову гіпотезу.

Ненаправлений контент-аналіз, застосований до великих обсягів даних може призвести до дарма витраченого часу.

Прямий контент-аналіз передбачає простий підрахунок одиниць дослідження в тому вигляді, в якому вони подані.

203

Непрямий контент-аналіз тонко інтерпретує те, що подано в змісті документа, тому може визначити прихований зміст комунікації.

Структурний контент-аналіз зумовлений тим, що деякі елементи не можна підрахувати не звертаючи уваги на контекст, на їх зв’язок з іншими словами.

Види контент-аналізу:

–підрахунок символів (одиниць аналізу);

–класифікація символів за ставленням комунікатора до проблеми на позитивні й негативні;

–аналіз за елементами (головним і другорядним);

–тематичний аналіз;

–структурний аналіз (аналіз тем у тексті: такі, що взаємодоповнюють; об’єднують; зіштовхують);

–серійний аналіз (аналіз усіх матеріалів за темою).

Контент-аналіз також поділяють на:

–семантичний (класифікація елементів змісту за їхнім значенням);

–прагматичний (ув’язування з елементами змісту характеристик комунікатора або адресата);

–текстовий (розчленовування тексту повідомлення на елементи змісту і синтез категорій моделі змісту тексту);

–послідовний (аналіз динаміки змісту в часі з жорсткою фіксацією ланцюжка перехідних станів).

Суть контент-аналізу полягає в тому, що в тексті відповідно до цілей дослідження виявляються конкретні смислові одиниці, а потім проводиться визначення частоти та об’єму згадування цих одиниць у певній сукупності текстів чи іншої інформації. Це найбільш простий і водночас досить ефективний метод аналізу рекламної компанії. Виконується такий аналіз у кілька етапів:

1. Визначення напряму пошуку, тобто які смислові одиниці потрібно шукати. Це те, що Ви хочете дослідити: особистісні якості лідера, стратегія фірми, приховуваний негатив, девізи, гасла, соціальна приналежність тощо. Далі складається список цих значущих одиниць (поле пошуку).

2. Виявлення індикаторів – способів оформлення смислових одиниць язиковими методами. Це можуть бути деякі слова, фрази, обороти, елементи сленгу. Індикатори вписуються поруч зі своєю значущою одиницею. Далі вибирається одиниця виміру: частота вживання смислових одиниць, число займаних рядків, площа газетної смуги, тривалість віщання. Пророблена робота – це ні що інше, як система правил аналізу рекламної інформації.

204

3. Власне аналіз. Підрахунок і висновки щодо ймовірності того або іншого відхилення можна зробити вручну, але зручніше за допомогою програм повнотекстового пошуку.

Процес контент-аналізу містить такі етапи:

–вибір категорії аналізу (ємних і одночасно лаконічних висловлювань проблеми дослідження, відповідно до яких сортуються одиниці аналізу й квантифікується текст);

–вибір одиниць дослідження (тієї частини змісту, яка виділяється як елемент, що потрапляє під ту або іншу категорію);

–квантифікація тексту (підрахунок і кількісне порівняння одиниць аналізу в документі або частині документа);

–інтерпретація даних дослідження (відслідковування тенденцій статистичних змін, внутрішньо текстові порівняння, порівняння контентаналітичних і інших джерел).

У таблиці наведені спільні характеристики аспектів досліджень, завдань, об’єктів і предметів контент-аналізу засобів масової комунікації та інших документів.

206

Управління складними (за кількістю елементів і залежностей) економічними та соціальними системами потребує оптимізації багатьох змінних, врахування нелінійних факторів, фактора невизначеності. Необхідність врахування глобалізації та динамічності процесів ускладнює прийняття обґрунтованих рішень. Для цього слід вирішувати багатокритеріальні й багатопараметричні завдання, враховувати комплексність проблем, багатоваріантність і неочевидність багатьох ситуацій суспільного розвитку. Необхідність науково зваженої оцінки складних явищ, отримання надійної інформації про їх динаміку підвищує роль експерта. Саме експертні методи в поєднанні з формальними, математично точними методами набувають істотного значення в сучасних умовах. В умовах становлення ринкової економіки України роль експертних методів зростає порівняно з умовами стабільної економіки.

Розглянемо експертні методи, які можуть застосовуватися в аналітичній діяльності, пов’язаній з малим підприємництвом, особливо з оцінюванням і прогнозуванням його розвитку. Останнє пояснюється наступним. В управлінській діяльності значний обсяг аналітичної роботи припадає на планування. На його особливу важливість вказував П.Друкер, який пропонував інвестувати час у планування, щоб скоротити час, необхідний для контролю [14, с. 278]. У плануванні можна виділити такі основні етапи (стадії): прогнозування, власне планування та проектування. Прогнозування допомагає визначити перспективи і виділити найважливіші спрямування та етапи розвитку проблеми, сформулювати реально досяжні головну та основні цілі на певний час, розробити можливі сценарії дій та концепції їх досягнення. Основними інструментами аналітичної роботи на цій стадії є моделювання та колективна фахова експертиза.

Експертів доцільно залучати для розв’язання неструктурованих проблем, які характеризуються значною невизначеністю й неформалізованістю як цілей економічного розвитку, так і його можливих шляхів. Так, судження, досвід, інтуїція керівника, інших кваліфікованих у предметній галузі спеціалістів набувають вирішального значення. Наукові методи вирішення слабо структурованих проблем полягають у застосуванні системного підходу для систематизації мислення експерта, а також у правильній організації експертних опитувань і кваліфікованому обробленні отриманих даних.

Експертна діяльність становить стандартизовані, систематизовані та мотивовані форми відбору інформації, які відображають здатність експерта адекватно розпізнавати явища об’єктивної та суб’єктивної реальності. Серед усієї наявної інформації експерт повинен виявити

207

корисну частину, яка необхідна для прийняття рішень, якісно, кількісно або комплексно її оцінити шляхом шкалювання даних і їх аналізу (агрегування, синтезу, оброблення) за певними «ваговими» оцінками для прийняття певних рішень. Розпізнавання інформації може здійснюватися експертною системою або шляхом опитування експерта. Оцінки виражаються через судження (суб’єктивні ймовірності) або шляхом побудови сценаріїв розвитку. Аналіз інформації спирається на певні правила узагальнення даних, які характеризують груповий вибір, виявлення результатного судження 15, с. 84 .

Експертні методи доцільно застосовувати для визначення пріоритетів розвитку об’єкта прогнозування, ієрархізації цілей, дослідження альтернатив, оцінки ймовірності різних наслідків і характеру поєднання величини ризику і виграшу, аналізу суб’єктивних цінностей тощо. Експертні методи допомагають під час вивчення соціально-економічних явищ перейти від якісного аналізу до кількісного. Суть цього переходу полягає в тому, що експерт визначає ваги конкретного показника залежно від його значимості й виставляє відповідну числову оцінку за прийнятою шкалою. Можливість оперувати числовими значеннями істотно підвищує цінність експертизи, дає можливість застосувати статистичні методи оброблення та сучасну обчислювальну техніку.

Експертні методи за характером прогнозу поділяються на аналітичні експертні методи, засновані на логічному аналізі процесу розвитку об’єкта, та на інтуїтивні експертні методи, які базуються на залученні експертів для визначення тенденцій розвитку об’єкта на підставі власного досвіду, чуття, ерудованості.

До групи аналітичних експертних методів належить морфологічний метод, який є ефективним способом синтезу об’єкта прогнозу. Він передбачає точне формулювання проблеми, її аналіз, розподіл на параметри, їх дослідження, дедукування сукупності рішень (матриця). Всі рішення порівнюються між собою й обираються бажані. Цей метод дає змогу вийти за межі відомих напрямів розвитку об’єкта, перебрати всі теоретично можливі варіанти рішення й вибрати прийнятні з економічної та технічної точок зору [16, с. 72].

Метод аналогій полягає в тому, що аналізуючи поведінку і структуру однієї системи, робляться висновки щодо розвитку іншої системи. Можливість застосування аналогії полягає в тому, що об’єктивна реальність становить органічне поєднання взаємопов’язаних частин. Деякі частини цього цілого мають риси, які узгоджуються між собою, або мають подібні структури. Застосування методу аналогії ґрунтується на таких принципах: якщо в одному з подібних об’єктів спостерігаються

208

певні зміни, то можна припустити, що вони відбуватимуться в подібних об’єктах; якщо в одному з аналогічних об’єктів виявлено нову властивість, то припускають, що вона є і в іншого 17, с. 211 .

Прогнозування методом аналогії передбачає застосування коефіцієнтів пропорційності, масштабності, перерахунку тощо з метою приведення об’єкта прогнозу у відповідність з обраним аналогом. Але, зважаючи на динамічність зміни зовнішнього середовища, сумнівно, що для малого підприємства можна знайти адекватний аналог, який перебував би в ідентичних умовах.

Для встановлення оптимального способу розподілу ресурсів з метою досягнення поставлених цілей рекомендований матричний метод, який характерний для розробки нормативного прогнозу. Прогностична функція матричного методу полягає в оцінюванні впливу різних варіантів подій на досягнення кінцевих цілей об’єкта прогнозу [18, с. 195].

Частіше, ніж методи попередньої групи, застосовуються інтуїтивні експертні методи, до яких відносяться такі:

–одноразове індивідуальне опитування (анкетування або інтерв’ю);

–однократне колективне опитування (генерація ідей або мозковий штурм);

–індивідуальне опитування в кілька турів (метод Дельфі);

–колективне опитування в кілька турів (дискусія, нарада). Одноразові (одноступеневі) методи базуються на прямих

опитуваннях суб’єктів господарювання. Наприклад, зміни вимог до якості і каналів розподілу товарів і послуг можна прогнозувати за допомогою одноступеневого опитування споживачів або підприємців. Багатоступеневі методи передбачають багаторазовий інформаційний зворотний зв’язок, який допомагає покращити якість прогнозованої інформації порівняно з інформацією, яка може бути отримана використовуючи одноступеневий метод [19, с. 145].

Основними етапами опитування є розроблення схеми дослідження, постановка завдання шляхом анкетування, надання експерту необхідної первинної інформації, а за необхідності додаткове інформування експерта, вироблення експертами власних суджень щодо запропонованих проблем, узгодження думок різних експертів за необхідності вироблення групової оцінки, збирання результатів і їх оброблення.

Метод експертних оцінок – процедура отримання вивідної інформації, що полягає в опитуванні спеціально відібраних експертів стосовно певних значень факту, явища, події, що досліджується. Застосування методу дає можливість отримати як узагальнені дані, що

209

визначають групову думку експертів, так і отримати нову інформацію, що має латентну форму в експертних оцінках. У цьому випадку визначальна роль належить особі, яка займається підведенням підсумків аналізу. Експертні оцінки повинні забезпечувати надійність і повноту інформації, можливості її перевірки. Основна мета експерта – отримання певною мірою об’єктивної інформації про якість (переваги) об’єктів, що досліджуються. Водночас така інформація не повинна розглядатися як директивна. Для найбільш повного інформаційного забезпечення експертів рекомендується надавати їм як мінімум перелік факторів, що впливають на об’єкт прогнозу, наявні гіпотези про взаємозв’язки тощо. Слід намагатися довести до відома експертів усю наявну інформацію за поставленою проблемою, оскільки оцінки, які здійснені за дефіциту інформації, будуть низької якості. Необхідно враховувати також різну лабільність експертів щодо засвоєння нової інформації.

Під час інтерв’ю дослідник безпосередньо працює з експертом. Тому перевагою тут є невелика кількість відмов від запитань, неправильно витлумачених запитань тощо. Однак необхідна спеціальна підготовка інтерв’юера, йому слід встановити психологічний контакт з експертом, усунути мовний бар’єр, інакше різко впаде ефективність опитування. Загалом інтерв’ю потребує великих витрат часу і ресурсів, що підвищує загальну вартість прогнозу. Інтерв’ю також можна проводити з використанням технічних засобів (аудіо- і відеоапаратура).

Для письмового опитування розробляється анкета, яка доставляється респонденту безпосередньо або через засоби масової інформації. Таке опитування відносно дешеве, може охопити багато респондентів за необхідності, забезпечити збирання значного обсягу інформації, яка необхідна для наступного статистичного оброблення. Основні проблеми – повернення анкет, повнота і самостійність відповідей. Частково подолати недоліки письмового та усного опитування можна поєднавши їх.

Одноразове опитування експерта відбувається без соціальнопсихологічного та інформаційного контакту між експертами, тобто на експерта впливає тільки людина, яка проводить опитування. Узагальнену думку виявляють статистичними методами.

Колективне опитування вимагає узгодження думок експертів. Важливою також є форма подання результатів експертизи і процедура їх отримання. Для прийняття узгодженого рішення необхідно, щоб певне судження отримало більшість голосів. Одним з основних завдань колективної експертизи є вироблення порад для осіб, які повинні

210

приймати рішення. Серед форм колективного одноразового опитування слід виділити дискусію та мозковий штурм.

Дискусію доцільно застосовувати тоді, коли за умов дефіциту часу треба отримати колективну думку експертів з однієї або кількох проблем. Тут відбувається безпосередній зворотний зв’язок між учасниками, творче обговорення, швидке уточнення та узгодження думок. Дискусія може стати засобом виявлення шляхів розв’язання проблеми, отримання кількісних оцінок експертів. Вона становить цілеспрямоване обговорення групою експертів певної теми з метою виявлення узгодженої думки щодо предмета дискусії. Кількість учасників дискусії не повинна перевищувати двадцяти чоловік, оскільки інакше важко забезпечити активність кожного її учасника, а висловити свою думку щодо поставленої проблеми повинні всі. Важливим принципом дискусії є досягнення істини, а оптимальним шляхом її отримання є доведення висловлених думок.

Метод «мозкового штурму» вперше запропонував американський психолог А.Осборн. «Мозковий штурм» – це метод колективного пошуку. Суть його полягає в тому, що для вирішення проблеми залучається група людей (спеціалістів), перед якими керівник (ініціатор) ставить проблему і пропонує висловити свої оцінки і пропозиції про способи її вирішення. Вони повинні формулюватися стисло, висловлюватися без будь-яких аргументів 20 .

Мета «штурму» – зібрати якомога більше пропозицій, оцінок, гіпотез, версій. Все висловлене занотовується й пізніше керівник оцінює цінність кожної висловленої думки.

Особливість «мозкового штурму» полягає в повній забороні критики під час висловлювання пропозицій. Дотримання цього правила створює більш вільну обстановку для висловлення сміливих, оригінальних ідей. З висловлених думок значна частина може бути одразу використана на практиці.

Вихідним пунктом проведення «мозкового штурму» є установка на те, що чим більше ідей і пропозицій, тим вони різноманітніші, тим більше впевненості в тому, що серед них будуть потрібні ідеї та пропозиції.

Процес проведення «мозкового штурму» передбачає, що думки повинні розвиватися і підхоплюватися всіма учасниками засідання. Створення обстановки колективної творчості і змагання – найважливіша проблема організатора «мозкового штурму».

Особливістю методу «мозкового штурму» є також те, що під час «штурму» ідеї, висловлені одним з учасників, можуть стати поштовхом або трампліном для висунення нових пропозицій іншими учасниками.