7. Проявления иллюзорности

Иллюзорность – это обманчивость зрительного восприятия, когда наше сознание дает нам неверную информацию о видимых объектах. Так происходит потому, что зрительное восприятие часто сопровождается глазомерной оценкой. В ходе этой оценки некоторые выводы человек делает подсознательно и при этом ошибается, когда определяет размеры отрезков, равенство или неравенство фигур. Глазомерные оценки порой бывают ошибочны, и эта ошибочность носит весьма устойчивый характер. Например, светлые предметы на темном фоне кажутся больше и значительнее, чем они есть на самом деле, этот эффект называется иррадиацией (от лат. «сиять», «сияние»). В рекламе он используется часто – когда на темном фоне изображаются светлые автомобили или, например, драгоценности или часы. Добавим, что темный фон придает изображенным на нем предметам не только повышенную значительность, но и передает ощущение богатства, престижности, чем косвенно аргументирует высокую цену рекламируемого предмета.

Особое проявление иллюзорности восприятия – явление перспективы, когда находящиеся в отдалении предметы кажутся меньше таких же предметов, расположенных вблизи, или размеры предмета, например, его ширина и высота, больше на переднем плане и меньше на заднем. Такая перспектива называется линейной, и она может передаваться в рекламном дизайне с помощью компьютерной 3 D графики. Другой вид перспективы – воздушная, когда отдаленные предметы кажутся расплывчатыми, не такими четкими, как расположенные вблизи (из-за толщи воздуха, отделяющей их от наблюдателя, откуда и происходит название). Такой вид перспективы моделируется в рекламном дизайне при помощи размытого фона, на котором изображается рекламируемый предмет. Изображение рекламируемых объектов с учетом законов перспективы позволяет добиться эффекта объемности – такое изображение становится как бы трехмерным, что повышает выразительность рекламы и степень ее достоверности.

8. Ассоциативность и образность зрительного восприятия

Ассоциативность – свойство восприятия, в силу которого человек устанавливает связи между, изображениями и возникающими при их восприятии зрительными образами с одной стороны, и идеями, понятиями, представлениями – с другой стороны. Эта особенность проявляется по-разному. Прежде всего, изображение может что-то символизировать, выступать знаковым воплощением каких-то объектов – например, торговый знак может ассоциироваться не только с той или иной компанией, но и с какими-то ее особенностями, в значительной части фактами ее истории. Так, трехлучевая звезда автоконцерна Mersedes символизирует, что когда-то он производила три вида транспортных средств: наземные, водные и воздушные. Разделенный на четыре сектора – два голубых и два белых – круг изобразительного торгового знака BMW является стилизованным изображением пропеллера и также означает, что в свое время компания производила самолеты.

Разные ассоциации может вызывать и восприятие разных линий и фигур:

1. Горизонтальные линии – символ основательности, спокойствия, тишины.

2. Вертикальные – передают стремление вверх, торжественность. Возникает ассоциация с трубами органа, колоннами.

3. Спиральные – несут идею вращательного движения, развития.

4. Волнообразные – наводят на мысль о движении. Кроме того, это символ воды – не случайно эти линии входят в торговый знак компании Grohe, производящей краны, смесители, души и другое сантехническое оборудование (илл. 9).

5. Восходящие диагонали – символизируют надежду, взлет.

6. Треугольники могут символизировать горы (на илл. 10 изображен знак UIAA – Международной ассоциации альпинизма).

7. Прямоугольник символизирует основательность, стабильность.

Ассоциации могут вызывать также числа, и эта особенность тоже используется в рекламе. Так, торговый знак сети аптек «36,6» ассоциируется со здоровьем, поскольку это нормальная температура тела, и ассоциация подкрепляется тем, что вместо традиционной запятой между 36 и 6 помещено сердечко (илл. 11).

Образность – основанная на ассоциативности способность изображения вызывать в сознании те или иные образы или представления. Так, морская раковина может означать море. А когда в рекламе производящей консервы фирмы Corrado в створку раковины помещается… маслина, становится понятно, что компания уподобляет свой продукт драгоценной жемчужине. В логотипном комплексе компании «Лучший продукт» образ высокого качества создается благодаря характерному жесту кисти руки – соединению большого и указательного пальца (илл. 12)

Интересен образ, закодированный в фирменном знаке радиостанции «Маяк» (илл. 13). Пять точек и тире под названием компании – закодированный с помощью знаков азбуки Морзе образ точного времени (перед началом каждого часа радио «Маяк» дает пять коротких сигналов и один длинный, начало шестого сигнала и обозначает «ноль-ноль минут»). В свою очередь, время и его течение ассоциируется с событиями, новостями, о которых сообщает радио. Правда, наши опросы показали, что такую трактовку визуального символа способны дать не все представители аудитории «Маяка» – но после объяснения люди охотно соглашались, что визуальный символ выбран верно и удачно.

Ассоциативность и особенно образность восприятия в большой степени зависит от национально-культурной принадлежности человека, от его образованности и информированности. Поэтому, используя в рекламе те или иные образы и рассчитывая на те или иные ассоциации, необходимо учитывать, на какую аудиторию нацелена реклама – для того, чтобы закодированная в ней информация была правильно интерпретирована.

Учет особенностей зрительного восприятия является значительным резервом повышения выразительности рекламных обращений и их эффективности. Особенно необходимо учитывать эти особенности при подготовке макетов печатной рекламы и разработке элементов фирменного стиля.