10

М.И. Никитин, кандидат филологических наук

Особенности зрительного восприятия и их учет при подготовке макетов рекламных сообщений и разработке элементов фирменного стиля

(Лекция по дисциплине «Разработка и технология произсодства рекламного продукта»)

План

1. Важность учета основных характеристик восприятия при создании креативных рекламных разработок (5 мин).

2. Последовательность и избирательность восприятия. (10 мин.)

3. Реакция на движение (10 мин).

4. Целостность восприятия. Запоминаемость (10 мин.).

5. Константность (10 мин.).

6. Соотносительность и предметность (10 мин.).

7. Проявления иллюзорности (15 мин.).

8.Ассоциативность и образность зрительного восприятия (10 мин.).

1. Важность учета основных характеристик восприятия при создании креативных рекламных разработок

Успех любой рекламной разработки как нового, творчески созданного единства текста и изображения – или изображения и текста, в зависимости от того, чему в креативе принадлежит главная роль – определяется тем, как будет воспринята сделанная работа. Воспринята самим автором и его коллегами, руководством рекламного предприятия, экспертами в ходе тестирования (в фокус-группах), заказчиком и, наконец аудиторией, на которую реклама рассчитана. Это означает, что при создании любого рекламного продукта надо рассчитывать и ориентироваться не только и не столько на собственные творческие замыслы и решения, не только на субъективное понимание того, каким должен быть творческий результат, но и на общие законы зрительного восприятия.

Восприятием называется процесс, в ходе которого происходит:

• отражение человеком предметов и явлений объективной действительности в ходе их непосредственного воздействия на органы чувств;

• создание чувственного образа предмета или явления, возникающего в процессе такого отражения.

Обратим внимание на следующие моменты. Во-первых, восприятие – процесс, имеющий две связанные между собой стороны: во-первых, отражение в сознании внешних предметов и явлений, и во-вторых – «встречную» деятельность сознания, в ходе которой создается некий образ. Последнее означает, что эффективное и полноценное восприятие всегда должно быть активным, и это необходимо учитывать в рекламной и любой другой коммуникации. Во-вторых, вспомним, что восприятие является одним из этапов воздействия рекламы (да и любой прагматически ориентированной информации) на людей и занимает первое место в цепочке «восприятие – запоминание – вовлечение». Следовательно, если эффективного восприятия объекта не произойдет, то снизится или даже будет равна нулю эффективность всего этого трехзвенного процесса.

Сейчас мы делаем акцент на зрительном восприятии потому, что оно обеспечивает человеку до 90 % всей получаемой информации. Вот главные причины, по которым зрительная информация так важна.

• зрительные образы по большей части (хотя далеко не все) «интернациональны», они позволяют преодолевать языковой барьер;

• зрительная информация более выразительна, сильнее привлекает внимание, поэтому она легче и быстрее воспринимается;

• зрительная информация лучше запоминается, чем любая другая – нередко даже словесная информация откладывается в памяти в виде визуальных образов (с помощью иллюстраций учат иностранные слова, а в начальной школе – и слова родного языка).

Поскольку органы чувств людей устроены примерно одинаково, есть некоторые объективные закономерности зрительного восприятия. Рассмотрим основные из них и определим, почему они важны при создании рекламного продукта и конкретно – при подготовке макетов печатной рекламы и разработке таких важных элементов фирменного стиля, как изобразительные товарные знаки.