6. Соотносительность и предметность

Соотносительность – это особенность восприятия, которая выражается в том, что все свойства одних предметов воспринимаются в сравнении со свойствами других предметов. Если на картине изображен только один объект, то мы скорее всего не сможем сказать, большой он или маленький. Чтобы понять истинные размеры предмета, надо поместить его в среду других предметов, окружить ими, тогда его размеры можно сопоставить с размерами прочих объектов. То есть, помещение объекта в предметную среду позволяет получить новую информацию о его размерах и других свойствах, передать некоторые смысловые акценты, важные для коммуникатора.

В рекламных макетах соотносительность может как учитываться и соблюдаться, так и нарушаться – для того, чтобы привлечь к рекламируемому объекту больше внимания, сделать его изображение максимально выразительным. Примеры:

• изображение девушки, держащей в руках огромный тюбик рекламируемой губной помады;

• гигантская сигаретная пачка, наплывающая на город (реклама из серии «Ява Золотая – ответный удар»);

• изображение преувеличенно долговязой медсестры рядом с низеньким мужчиной-доктором (реклама антигрибкового препарата со слоганом «Максимальный результат за короткий срок», представляющая собой визульную метафору).

Предметность восприятия – свойство, которое проявляется в том, что мы видим те или иные объекты именно как предметы, имеющие свою форму и выделяющиеся в пространстве. При этом мы понимаем, что предмет – это основной, наиболее важный элемент, тогда как пространство – лишь фон, на котором этот предмет выделяется. В рекламном дизайне важное для зрительного восприятия и создания образа соотношение «предмет – фон» решается по-разному и нередко эти решения создают новые грани выразительности. Ведь фон или пространство могут, в свою очередь, тоже содержать предметы или даже всецело состоять из них, но эти предметы будут второстепенными по отношению к основному, хотя и должны быть связаны с ним. Так, в приведенных выше примерах девушка, держащая в руках огромный тюбик губной помады – именно фон для предмета – рекламируемого товара, а город, на который наплывает гигантская сигаретная пачка – фон для рекламируемой «Явы Золотой».

Связь между предметом и фоном в рекламном макете должна иметь четкое обоснование, и лучший вариант – когда эта связь будет повышать маркетинговую ценность обращения. Так, высокоточные и, конечно, дорогие швейцарские часы-хронометры в рекламе нередко изображаются на первом плане очень крупно – именно как основные предметы. А фоном для них нередко выступают гоночные автомобили-болиды и океанские яхты, расположенные на заднем плане и имеющие меньшие по сравнению с часами размеры. Смысл такого визуального обращения – показать, что эти часы используются для хронометража при заездах болидов «Формулы 1» и на парусных гонках (что обычно сообщается и в сопроводительных текстах). Интересен маркетинговый ход швейцарской часовой фирмы Omega. Слово это, обозначающее последнюю букву древнегреческого алфавита, в свое время было выбрано как название фирмы для обозначения последней степени совершенства производимой ею продукции. А во второй половине XX в. к этому смыслу прибавился новый. Фирма стала производить специальную аппаратуру для фиксирования времени финиша спортсменов-горнолыжников, и имя бренда Omega стало обозначать не только высшее совершенство и последнюю букву алфавита, но и конец трассы, этот знак можно как логотип увидеть на многих горнолыжных соревнованиях. Такое сочетание придало бренду новый вес, ведь Швейцария – страна не только часов, но и горных лыж. Сейчас в рекламе Omega регулярно подчеркивается – и в текстах, и в визуальном ряде – что эти часы используются в соревнованиях по самым разным видам спорта, так что «картинки» с этих соревнований стали постоянным фоном для часов.

Интересным, хотя и требующим креативного опыта, вкуса и осторожности является прием «перемена мест фигуры и фона». Пример – реклама спортивной одежды, на которой изображен горнолыжник, скользящий… по складкам гигантского белого горнолыжного комбинезона, который, будучи по сути рекламируемым предметом, формально выполняет здесь роль фона – горного склона. Умелое использование такого приема позволяет сделать рекламу особенно выразительной и оригинальной.