Мерчандайзинг опорний

Супермаркети все частіше насичують торговельні

зали запахами свіжого хліба, яблучного пирога, ванілі, м’яти. В продуктових магазинах ефективно спрацьовують огірок і кавун.

Тільки-но уявіть: у хлібобулочному відділі пахне

свіжою духмяною випічкою так, що слинки течуть. Звісна річ, покупцеві відразу кортить купити пахучих рогаликів чи булочок і, якщо у нього хоч трохи дзвенить у кишені – він таки купує їх.

Проте (!) насправді так смачно й солодко пахли цілком не булочки й рогалики, не кекси з пряничками, і навіть не тістечка. А що ж тоді? Аромат випічки розповсюджувався спеціальним обладнанням. Аромамаркетинг. Цей винахід корисний не лише продавцям.

Питання для самоконтролю

1.Що розуміють під атмосферою магазину?

2.У чому полягає основна задача по формуванню атмосфери магазину?

3.На які елементи поділяють атмосферу магазину в залежності від характеру впливу на природну систему людини?

4.Для вирішення яких задач використовують колір?

5.Які функції виконує освітлення у магазині?

6.Дати характеристику лінійної системи освітлення торговельного залу.

7.Для вирішення яких задач використовується музичне супроводження?

65

Тема 5.СТИМУЛЮВАННЯ ПОПИТУ СПОЖИВАЧІВ У МІСЦЯХ ПРОДАЖУ

План лекції

1.Стимулювання продажу як основний інструмент мерчандайзингу.

2.Розміщення рекламних матеріалів у місцях продажу.

3.Ефективне розміщення нового товару на торговельно-технологічному обладнанні.

4.Стимулювання продажу товарів за допомогою промоакцій.

Рекомендована література до теми: основна – 11, 21, 33, 45, 51;

додаткова – 2,13,14.

Міні-лексикон: стимулювання збуту, реклама на місці продажу, РОS-матеріали: макети, мобайли, стенд-дисплей, шелф-токери, наклейки, воблери, цінники, плакати, інформаційні листівки; товар-новинка, демонстрація.

1.Стимулювання продажу як основний інструмент мерчандайзингу

Стимулювання збуту

різноманітні спонукальні засоби, покликані прискорити або збільшити продаж окремих товарів чи послуг прямо зараз або в найближчий час

Завдання стимулювання збуту, спрямовані на споживача

Ознайомити споживача з новим товаром або

магазином

Підштовхнути його до покупки

Збільшити кількість товарних одиниць, придбаних

одним покупцем

Заохотити прихильників конкретної торговельної

марки і постійних покупців

Скоротити тимчасові коливання збуту (сезонні по

днях, тижнях, на протязі дня) тощо

66

Цілі стимулювання збуту

•збільшити кількість споживачів;

•збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем;

•збільшити товарооборот порівняно з показниками, наміченими у плані маркетингу;

•виконати показники плану продажу.

•прискорити продаж найвигіднішого

товару;

•підвищити оборотність певного товару;

•забезпечити регулярність збуту сезонного товару;

•протидіяти конкурентам, які з’явилися;

•оживити продаж товару, збут якого

переживає застій.

• скористатися якоюсь окремою

сприятливою можливістю (річниця Разові фірми, створення нового магазину

тощо);

• підтримати рекламну кампанію.

Прийоми і засоби стимулювання збуту

1.Розпродаж.

2.Знижки із ціни.

3.Використання дисконтних розрахункових карток.

4.Розповсюдження купонів.

5.Премії.

6.Безкоштовні зразки товарів на спробу.

7.Проведення дегустації в торговельному залі магазину.

8.Конкурси, лотереї, вікторини.

9.Деякі види підкріплення товару.

67

2.Розміщення рекламних матеріалів у місцях продажу

Основне призначення реклами на місці продажу

надання покупцеві інформації про наявні в конкретній торговельній точці товари та наголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи інший товар

Вимоги до реклами на місці продажу

•інформування клієнта і надання можливості порівняти кілька товарів, особливо коли вони технічно складні;

•звернення до значної кількості покупців, що забезпечує продаж чималої кількості товару;

•допомага клієнтові у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною;

•пропонування клієнтові ще невідомого йому товару.

Розміщення рекламних матеріалів у магазині

68

69

3.Ефективне розміщення нового товару на торговельно-технологічному обладнанні

Підходи до розміщення нового товару в

торговельному залі

1. Виробник пропонує новий товар, аналогів якого немає в нього в асортименті. Але подібні товари є в асортименті конкурентів, і вивід новинки - це крок, щоб відняти в них частину покупців. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар у корпоративний блок компанії, якщо є така необхідність.

2. Виробник розширяє асортиментний ряд або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується біля своїх позицій, що найкраще продаютьтся. Лідер продажу „ділиться популярністю” з новинкою.

4.Стимулювання продажу товарів за допомогою промоакцій

BTL ( від англ. below the line, дослівно «під рисою»)

оригінальне рекламне рішення, що не припускає трансляцію в традиційних рекламних носіях. Містить у собі промо-акції, презентації, дегустації та ін.

BTL безпосередній контакт зі споживачем, який носить винятково особистий і індивідуальний характер. Мотивація до покупки стрімко зростає, коли клієнт безпосередньо знайомиться з перевагами і якісними характеристиками товару

Промо-Акції для споживачів (Consumer promotion) відносно новий і перспективний напрямок у рекламі – стимулювання попиту. Являє собою: організацію та проведення заходів щодо підвищення впізнаваємості бренду переключенню уваги споживачів з конкуруючих товарів на торговельну марку, що просувається

Планування промоакції містить у собі розробку

креативу та механіки акції, взаємодію з агентством, добір і підготовку персоналу, розповсюдження рекламних матеріалів і розіграшу призів

70

1.створення й збільшення дистрибуції;

2.збільшення представленості продукції в місцях збуту;

3.залучення уваги потенційних споживачів;

4.стимулювання пробних і наступних покупок;

5.повідомлення інформації про торговельну марку;

6.регулювання частоти та обсягу покупок;

7.завоювання лояльного відношення споживачів до торговельної марки;

Методи промоакцій

Поширення рекламних

матеріалів;

Дегустація;

Консультування;

Подарунок за покупку – розіграш;

Семплінг.

71

Поширення рекламних матеріалів

(листівки, флаєра, буклети)

Розповсюдження рекламних матеріалів (листівок, буклетів, газет і т.д.) відбувається на виставках, рекламних стендах у ТЦ, у метро, магазинах. Найбільш сильна віддача від реклами відбувається в ранковий і вечірній час роботи промоутера.

Завдання:

залучення уваги потенційних споживачів;

повідомлення інформації про торговельну марку;

впізнаваємість;

стимулювання пробних і наступних покупок;

Організація:

виготовлення та поширення рекламноінформаційних матеріалів про продукт;

робота промоутера в місцях скупчення цільової аудиторії;

робота промоутера на вході в торговельний зал або біля вітрини з продукцією.

Основна перевага: клієнт несе номер телефону та

схему проїзду із собою, що підвищує можливість додаткового аналізу отриманої інформації і її подальше поширення без особистої участі.

Дегустація

метод заснований на попередньому ознайомленні покупця з товаром перед здійсненням покупки. Найчастіше дегустація застосовується в сегменті продуктів харчування. Рекомендується використовувати при виведенні на ринок нових торговельних марок, або

– при розширенні смакового ряду в рамках одного бренда.

Основні завдання дегустації:

ініціація пробної покупки;

збільшення представленості продукції в місцях збуту;

залучення уваги споживачів.

Опис: залучення покупця для безкоштовної дегустації продукту до прийняття рішення про покупку. Стимулювання попиту.

72

Область застосування дегустацій:

напої та продукти харчування;

автомобільні тест-драйви;

випробування побутової техніки;

проби косметики та коштів гігієни.

Умови:

націленість товарів на широку групу споживачів;

можливість багаторазових продажів в одні руки;

невисока собівартість.

Консультування в місцях збуту

Завдання:

стимулювання пробних і наступних покупок;

надання інформації про торговельну марку.

Опис: у відділі, де розташовується продукція, промоутером проводиться кваліфікована консультація покупців про товар. Конкуренти в цьому випадку – зазнають більших втрат у продажах.

Організація:

вербальне консультування;

демонстрація переваг;

ігрова взаємодія.

Головна умова – ненав'язливість!

Продавець консультант

ефективний у тому випадку, якщо Ви продаєте специфічний товар, про який є що розповісти. Частіше всього це відноситься до серйозних покупок (меблі, техніка...). Покупець приходить до магазину з якоюсь потребою. Продавець-консультант, довідавшись про потребу, може розповісти про товар та його унікальні властивості уважному слухачу.

73

Подарунок за покупку / розіграш

вдячність покупцеві за його прихильність до продукту. При проведенні промоакції «Подарунок за покупку» недостатньо простого залучення нових покупців, основне завдання заходу – знайти постійних споживачів товару.

Завдання:

збільшення представленості продукції в місцях збуту;

завоювання лояльного відношення споживачів до торговельної марки;

стимулювання пробних і наступних покупок;

регулювання частоти та обсягу покупок;

розпродаж стоків.

Наявність продукції в повному обсязі – є головною умовою при організації акції в торговельній точці.

Опис: гарантоване вручення промоутером заявленого в акції подарунка покупцеві в точці роздрібної торгівлі або розіграш, на основі випадкового вибору покупців, що підтвердили свою участь в акції. Рекомендована вартість подарунка не повинна перевищувати 10-15% від вартості покупки.

Організація:

вручення подарунка промоутером на виході з торговельного залу, після оплати покупки;

скетч-карта;

лототрон;

директ маркетинг (пошта, sms);

заповнення анкети в місці здійснення покупки та одержання купона з унікальним номером, для участі в акції – «розіграші»;

подарунок усередині упакування;

директ мейл (пошта, sms);

центр видачі подарунків;

Інтернет.

Добре працює механізм, коли поряд з невеликими гарантованими подарунками покупець одержує можливість виграти головний приз, по завершенню акції

74