Мерчандайзинг опорний

Організація мерчандайзингу в структурі

немережевого торговельного підприємства

Департамент Мерчандайзер Адміністратори

роздрібного

продажу

25

2. Завдання та методи мерчандайзингу товаровиробників та роздрібного торговця

Основні методи мерчандайзингу товаровиробників та роздрібного торговця

26

Завдання, які розв'язуються виробниками за

допомогою впровадження концепції мерчандайзингу:

1.Повний і збалансований портфель замовлень.

2.Зниження та запобігання нестачі товару.

3.Збільшення обсягів продажу.

4.Підвищення прибутковості та рентабельності портфеля замовлень.

5.Одержання найкращого місця на полицях.

27

Завдання, які розв'язуються роздрібним

торговельним підприємством за допомогою впровадження концепції мерчандайзингу:

1. Опис торговельних каналів.

(Типи магазинів у яких ми продаємо продукцію). 2. Характеристики типових точок продажу

(Опис способу викладки товару, тобто полиці та ін.).

3.Опис пріоритетних місць на точці продажу та у торговельному залі (Пояснення персоналу яких саме місць варто домагатися для розміщення продукції).

4.Правила побудови додаткових точок продажу

(Де розміщувати, що викладати і в яких торговельних підприємствах).

5. Концепція мерчандайзингу компанії (Приведення цілей мерчандайзингу в кількісному вигляді для кожного торговельного каналу).

6.Пріоритетні позиції в асортиментах компанії (Поділ асортиментів компанії на пріоритетний і додатковий за правилом Паретто 20/80).

7.Схеми типових викладень продукції в різних торговельних точках (складання схематичних планограм для кожного торговельного підприємства, складання ілюзорних планограм із фотографіями продукції для контролю поєднання кольорів).

8.Правила розміщення рекламних матеріалів

(Опис рекламного матеріалу компанії та правила розміщення кожного виду матеріалу в різних торговельних підприємствах).

9. Правила розміщення товарів-новинок (Опис стратегій розміщення по всіх торговельних точках).

10. Опис етапів візиту до клієнта (Докладний опис механізму продажу та обов'язків

мерчандайзера, посадові інструкції, форми звітності). 11. Приклад презентації концепції мерчандайзингу клієнту.

28

3. Значення маркетингових досліджень в управлінні мерчандайзинговою діяльністю

Маркетингові дослідження – систематичний збір, відображення та аналіз тих проблем, що стосуються маркетингу товарів та послуг, і включає всі види дослідницької діяльності, пов’язаної з управлінням маркетингом, або це дослідницький процес, що поєднує вивчення всіх передумов та чинників здійснення бізнесу та дає змогу одержати найбільш цінні результати для опрацювання висновків та рекомендацій з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.

Роль маркетингових досліджень полягає в

оцінці маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації проблем і можливостей підприємства посісти конкретну позицію на ринку.

Предметом досліджень є конкретна

маркетингова проблема.

НАПРЯМИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Визначення характеристики ринку

Встановлення частки торговельного підприємства

в загальному обсязі продажів на даному ринку

Аналіз обсягів продажу

Вивчення реакції ринку на новий товар і

можливостей його збуту

Вивчення наявних на ринку товарів

Вивчення цін

Вивчення кон’юнктури ринку

Дослідження ефективності реклами

Вивчення засобів поширення реклами

Дослідження впливу інструментів мерчанайзингу

на прийняття рішення про купівлю товару

29

Дослідження ринку неможливе без достовірної

інформації про його стан і перспективи. Потрібно знати: комерційну ситуацію, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможність, власний ринковий потенціал, позиції і можливості конкурентів тощо. Така інформація отримується шляхом проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Зміст і план маркетингових досліджень

Мета і завдання

досліджень

30

КЛАСИФІКАЦІЯ МЕТОДІВ

МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Аналіз документів

Спостереження

Опитування

Експеримент

31

МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ДЛЯ РОЗДРІБНОГО ТОРГОВЦЯ

Торгові збір інформації про продаж. Здійснюється

панелі постійна вибірка магазинів роздрібної торгівлі, що враховує розмір їх товарообігу, для того щоб вибірка була репрезентативною для країни в цілому або для окремого регіону; співробітники фірми, регулярно відвідують відібрані торгові підприємства і фіксують обсяги продажу відповідних товарів, наявні запаси їх на складах і в торгових залах, ціни і марки товару, наявні види упаковки тощо. На базі інформації торгових панелей відповідна служба надає клієнтам (найчастіше за передплатою) регулярні звіти з кількісними даними і коментарями.

32

За методом отримання пошта, інтерв'ю, спеціальні

інформації працівники, комбінований спосіб

Види інформації, які можна отримати за допомогою

споживчої панелі

кількість товару, що купує сім'я

розміри фінансових витрат

частка ринку основних виробників

ціни, види упаковки, види товарів, види підприємств

роздрібної торговлі, що переважають

різниця в поведінці споживачів, що належать до

різних соціальних шарів, що живуть в різних регіонах, містах різного розміру

спеціальний аналіз “вірності марці”, зміни марок,

дієвості різних заходів маркетингу

Види інформації, які можна отримати за допомогою

торгової панелі

розвиток збуту певних груп товару

збут кінцевим споживачам в кількісному і якісному

виді

середні запаси, збут, закупівлю по кожному

підприємству, що входить в панель

про швидкість збуту

33

Питання для самоконтролю

1.Хто такий мерчандайзер?

2.Які функції виконує марчандайзер?

3.Які основні завдання мерчандайзеру?

4.Чим відрізняються завдання мерчандайзингу товаровиробника від завдань мерчандайзингу роздрібного торговця?

5.Що таке маркетингові дослідження?

6.Яке значення маркетингових досліджень в управлінні мерчандайзинговою діяльністю?

7.Охарактеризувати методологію проведення панельних досліджень.

8.Визначити проблеми створення різних видів панелей та шляхи отримання від них необхідної маркетингової інформації.

9.Дати характеристику панельних досліджень, які здійснюються торговельними підприємствами в Україні.

Тема 3. МЕРЧАНДАЙЗИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ВИКЛАДКИ ТОВАРІВ

План лекції

1.Врахування психологічних особливостей покупців та їх вплив на організацію їх руху в торговій залі.

2.Розподіл торгової зали магазину на зони, адекватні поведінці покупців.

3.Основні види та принципи викладки товарів на торговельно-технологічному обладнанні у торговій залі магазину.

4.Розміщення товарів у торговій залі та торговельнотехнологічному обладнанні.

Рекомендована література до теми: основна – 11, 12, 34, 45, 46, 51, 52; додаткова – 1,12,13,16.

Міні-лексикон: „Холодна зона”, „Гаряча зона”, напрямок руху потоків покупців, коефіцієнт підходу до відділу, коефіцієнт покупки, коефіцієнт привабливості.

34